高端访谈丨王巍：颖通正值“当打之年”

持续精耕品牌和渠道，颖通加速向前。

5月12－14日，颖通携众多新品和拳头品牌亮相第27届上海美容博览会（CBE），在富有未来感的颖通展馆，现场人潮如织。从国际大牌到高端小众香氛，从精致护肤到全新居家香薰，大规模、高规格的对外展示，再次展现了这家全渠道品牌管理集团的敏锐商业触觉及广阔全球视野。

从进口美妆代理公司发展到如今中国美妆行业领先的全渠道品牌管理集团，43年来，颖通经历了国内美妆市场的沉浮与变迁，始终保持初心，在自我调整与创新中以行业领跑者的姿态，在中国香水市场的开拓史上划出浓墨重彩的一笔。

安然走过风云激荡的40余年，颖通背后的商业逻辑是什么？《化妆品报》独家专访了颖通集团首席运营官王巍，试图梳理总结颖通的品牌管理方法论。

△颖通集团首席运营官王巍

以“香”为基石

持续深耕香水赛道

目前，颖通集团运营超过50个国际品牌，品类横跨香水、护肤、彩妆、眼镜等。其中，香水仍系颖通的主营业务，占比8成，合作了范思哲、菲拉格慕、安娜苏、蔻驰、4711等40＋香水品牌。

《2022中国香水行业研究白皮书》数据显示，相较于化妆品类高达50%的渗透率，当前中国市场中香水品类渗透率仅为10%，香水品类在中国仍有足够大的空间和市场潜力。

颖通正不断将特色鲜明的香水品牌带给中国消费者。包括Ferragamo、Moncler、Kate Spade、Bentley、Creed、Furla、MCM、Clean、Tommy Hilfiger、Houbigant、Van Cleef & Arpels、Santa Maria Novella、Atkinsons、Santa Monica在内的多个香水品牌在本届CBE上首次亮相，其中不仅有商业香品牌，还有众多小众香、沙龙香品牌。

王巍认为，无论是商业香还是小众香或沙龙香，每个品牌都有非常强的ID属性，商业香的普适性与沙龙香的个性化两者并不冲突。“在引进品牌的过程中，颖通会非常客观地审视集团品牌布局，只有以消费者为导向，综合引进各类型品牌才能满足消费者需求。”

随着“穿香”融入日常生活，中国香水市场正在经历“场景化用香”的需求变迁，居家用香成为风尚。香薰蜡烛、扩香石、扩香器等兼具艺术美学和香味的香氛产品，成为了香薰市场发展的主要驱动力。此次美博会，颖通便带来了意大利家居香薰殿堂级品牌Dr.Vranjes和“纯净美学”代表之一的瑞典手作香氛个护品牌AMOLN。王巍告诉记者，居家香氛品类是今年颖通业务布局的重点。“集团正在洽谈多个香薰品牌的合作，接下来将陆续官宣新品牌。”

目前，在品牌竞争趋势上，香薰品类头部效应未显现，颖通有望凭借发展优势率先抢占新蓝海。

差异化打造集团美妆生态矩阵

颖通致力于将香水的价值传递给每一位中国消费者，但颖通的标签绝非“香水”二字能够概括。

除香水业务外，颖通同时也是澳尔滨、蔻意诗、蓓蕾尚等多个彩妆及护肤品牌在远东地区发展的长期合作商。上月，颖通还与德国高端护肤品牌BABOR芭宝、知名化妆师LAURA MERCIER同名美妆品牌罗拉玛希达成战略合作，品牌矩阵不断扩大。

据悉，颖通有一套严格的选品逻辑，通过综合评估品牌的增长力、产品力、吸金力、创新力、可塑力筛选出市场优质品牌，再通过找准每个品牌的核心差异，基于用户核心需求作出全面调整，将品牌“根植”于最利于其成功的市场和土壤中。

以上述逻辑造就的颖通品牌“金字塔”涵盖了以培养潜在高价值用户为目的的形象品牌、以贡献GMV为切入点的战略品牌、提高认知度的流量品牌以及选择多样化的利润品牌。

除进口品牌管理业务外，近两年颖通也一直在发展专业的美容线，不断精进自主品牌孵化能力。颖通的自有品牌——积姬仙奴智颜轻体中心，便是其在专业美容领域打造的成功案例。这是一个定位中高端，主打轻护理、轻体验，整合了项目优势、产品资源和先进服务技术的品牌，业务涵盖智颜、轻体、健康三大板块。

可以看到，颖通在不断打破边界，从一家品牌代理公司，发展成为一家具备品牌运营、自主品牌孵化能力的全渠道品牌管理集团。

“四位一体”，精准布局渠道

颖通能够有效化解国外品牌进入中国市场的水土不服，塑造品牌在中国市场的定位，精准定向国内消费人群，与其卓越的全渠道运营能力密切相关。

截至目前，在百货/购物中心渠道，颖通已在全国110个城市与近300家百货及购物中心建立了长期稳定的合作关系；在现代通路渠道，颖通在全国覆盖了包括丝芙兰、屈臣氏、妍丽等百强连锁，以及其他线下化妆品店在内的超过4000家销售网点；在免税渠道，颖通已经成功进驻中国95%以上的香水免税店，拥有超过120家销售店铺；在电商方面，除了在天猫、京东等传统电商平台的稳定布局，颖通更积极发力抖音等新兴内容电商，通过达人直播、店铺直播、品牌自播等多种形式，搭建线上多元电商销售矩阵。

在王巍看来，集团的四大渠道之间是共荣共生、相辅相成的关系。颖通充分整合、运用自身在百货/购物中心、现代通路、免税及电商渠道方面的优势资源，将注意力、兴趣、消费、需求四个场景进行更深层次的融合，持续提升品牌的聚集力、吸引力及影响力。

在实际的品牌运营中，颖通根据消费群体的消费习惯，将产品与特色渠道进行精准匹配，更好地满足消费者个性化需求。

王巍告诉记者，2022年市场环境反复多变的情况下，颖通在线上线下都做到了比维稳更前瞻的主动干预，持续拓宽品牌“护城河”。在线下，以恺芮得CREED品牌为例，在艰难的市场环境下，该品牌在9个月时间内开出了10家门店，且均布局在国内顶级的商圈；在线上，颖通把传统的货架电商做得更稳，此外重点加强了在抖音、得物等新电商平台的布局，实现传统电商与新型电商齐头并进，为提高产品曝光度和品牌影响力以及挖掘更具潜力的增量市场奠定了优质基础。

王巍表示，每个品牌都需要精耕细作，接下来集团在百货/购物中心、现代通路、全网电商、免税渠道均有不同的策略和打法。

具体来看，在丝芙兰等渠道将会继续加大独家品牌和产品的运作。此前，CLEAN Reserve系列“肌肤之亲”世界地球日限量版香水、MCM与首尔新兴艺术家Sambypen合作的限定款香氛等均在丝芙兰独家发售。

其次，深化百货/购物中心布局，将根据消费者画像的差异在不同的“场”分别布局独立经营的品牌店、集合柜和综合店。

在免税渠道做精做专。目前在颖通的合作运营下，CREED、4711、MCM、Maison 21G等多个品牌已进入海南免税店。

在线上渠道，深耕传统电商的同时，深入小红书、抖音、得物等兴趣社交平台，进一步提升品牌影响力。

数字技术助力品牌重塑商业模式

数字化转型已成为市场和消费者洞察不可或缺的关键一环。与护肤品相比，香水的内容更加多元化，更加考验科技与数据的营销赋能能力。

据悉，颖通自2019年全面开启数字化转型之路，不断加强数字化“地基”建设，在日常业务实操中沉淀大量数据，通过对海量数据的分析、决策、应用，建立了以CDP平台为核心的内部数据中心枢纽。颖通还于2021年创立了助力集团转型的全资子公司——上海颖通科技应用有限公司，为核心业务提供数字化赋能服务。

王巍告诉记者，颖通的数字化营销布局体现在四个方面，一是对品牌的热度指数等所有的舆情把控；二是消费者口碑，集中捕捉搜索平台和销售平台的用户反馈；三是用户研究；四是基于产品和品牌的行业研究。串联渠道、货品、用户三方数据，颖通建立起完善的全渠道用户管理体系，为集团上游货品选择与供应、下游营销策略、渠道拓展等应用场景提供决策参考。

当记者问及集团整体发展进入怎样的阶段时，王巍表示，颖通正值“当打之年”。在她看来，40余年来，颖通陪伴很多品牌经历起起伏伏，连续穿越数个经济周期，经历过高光也沉淀过经验之后，才真正收获如今的定力和韧性。在急剧变化的市场环境中，这家低调、务实的企业正不断释放新的能量。