搜罗全球“定制化妆品”成功案例，千人千面的科研设备，比想象中更难落地？｜全球风向

在新消费品牌扎堆轰炸市场的当下，用户感到审美疲劳之余，也在大量的品牌推新动作中，对产品的质量有了更加明显的好恶评判标准。

随着消费升级，越来越多消费者不再满足于千篇一律的产品配方，于是不少品牌开始在产品定制方案上推陈出新。“定制化妆品”也逐渐被推上了全球美妆市场这个大舞台。

“定制化妆品”指的是品牌通过相关配方、技术，并基于不同的皮肤和诉求，甚至通过使用场景来定制专属化妆品。它凌驾于产品的在好评与差评之外，更切实地契合用户内心更深处的诉求与期盼。

但话说回来，定制消费者心目中那个“百分百”的产品，可行性高吗？

近些年有不少主打定制化概念的彩妆、护发和护肤的产品纷纷涌现，而且这一趋势没有放缓的迹象。不难看出，定制化妆品是伴随着消费者的个性化需求产生的。

在科技并不发达的年代，市场更多是提供手工定制的服务去满足消费者的个性需求。例如2016年，悦诗风吟办过一场线下快闪活动，声称可“私人定制气垫霜”。悦诗风吟提供了100款不同外观的气垫盒、14款粉凝霜、 3款气垫粉扑供消费者搭配，并提供刻字服务。

这类宣称“定制化妆品”的形式流于表面，仅仅只是让渡了一些并不重要的选择权给消费者，但难以满足千人千面的选择难题，算不上是真正意义上的“定制”。

而“定制化妆品”演变至今，当前更受业内认可的模式主要有两种：第一种为私人定制服务，即品牌针对不同的皮肤类型，专门设计出「一对一」的产品方案，常通过消费者反馈问卷来实现。

爱茉莉太平洋的个人定制服务“BESPOKENEO”，采用爱茉莉太平洋与韩国科学技术院(KAIST)共同研发的肤色测定程序，通过皮肤测试和一对一咨询即时制作适合全球女性肤色的150款气垫和粉底液。

第二种则是依托于高科技，以消费者的客观情况为基础，将不同类型的产品功效进行搭配，服务的人群范围更广。

2022年9月23日，日本殿堂级肌肤[定制1大师TUNEMAKERS渡美在其日本表参道旗舰店举办“因肤定制”私享沙龙。渡美专业配方师会根据用户的肌肤检测报告，指引来宾从现场58种原液中挑选调配独特的原液精华，最后由每个人自己亲手贴上写有自己姓名和专属配方的产品标签完成沉漫式的“因肤定制”体验，找到适合的肌肤问题解决方案。

目前来看，国内定制化妆品的氛围尚未形成气候，不过也有小部分品牌通过差异化定位进入该领域，发力点主要集中在洗护品类，主要的定制服务模式体现在不同功效的搭配上。

国货经典品牌自然堂早在2019年就推出过一系列主打定制化概念的功效精华试水，包括肤质精华管和活芯精华管，共有120种不同的排列组合，满足不同肤质、不同皮肤问题的消费者的个性化需求。

相较于国内市场，国外定制化概念市场发展成熟，切入的应用场景也较为广泛。目前全球的定制化妆品创新风向，主要分为以下三大类：

荷尔蒙皮肤测试、基因检测，记录着人体的所有信息，主要通过 “基因检测+护肤指导”的方式，从源头解码用户遗传、成长、衰老等特性，从基因层面来探寻肌肤根源问题，获得基因属性，再针对性提供护肤品、日常保养等方面的护肤指导。

Veracity 是一家以荷尔蒙研究为基础的新锐护肤品牌，并且创建了一个家庭唾液测试提供个性化的健康程序——SKIN + HEALTH TEST，可测量出直接影响皮肤状态的五种主要激素和PH值。

Veracity 荷尔蒙测试盒

测试过程非常简单，消费者只需收集唾液再寄送给品牌即可，最后品牌根据检测结果为用户提供个性化的护肤肌补充剂产品。除此以外，用户还会收到调节荷尔蒙波动的饮食和生活方式建议。

Vanessa Hudgens和Madison Beer曾推出了一个基于DNA检测的护肤品牌。该品牌结合了解皮肤类型和环境因素的线上问卷调查以及一个邮寄DNA测试盒来获取消费者的DNA信息，并据此给出个性化的护肤方案。

通过测试46条染色体，向消费者提供了七种特定皮肤类别的信息，从紫外线防护到胶原蛋白再到皮肤敏感性，帮助人们了解他们的皮肤状态，以及护肤解决方案，结合DNA测试，告诉消费者皮肤易产生哪些问题，以及皮肤在未来的变化等信息。

从小崇拜科技，对新鲜事物感兴趣的新一代消费者，成为助推AR、AI美妆降临并快速发展的源动力。人工智能风气盛行逐渐渗透美妆行业，AR试妆、AI测肤、AI美妆镜、AI痘痘检测器等美妆新科技层出不穷。其中，运用AI/AR等智能算法定制彩妆及香氛产品的应用更为广泛。

爱茉莉太平洋推出了Tonework，这是一个以科学为主导的定制彩妆品牌，强调个性化，让顾客通过 Authentic Color Master 算法找到自己理想的妆容颜色。这种由 AI 驱动的算法通过情绪识别对面部 3448 个区域进行精确的颜色分析。

顾客定制型技术“TONEWORK”

欧莱雅CES 2023展示了一款新设备Brow Magic，依托欧莱雅Modiface的AR技术，与科技公司PRINKER合作，Brow Magic使用了2400个喷嘴以及打印分辨率高达每英寸1200滴的打印技术。

通过BrowMagic扫描使用者的脸部，可以为她们提出关于微刺青 (microblading)、微影 (micro-shading)以及充填效果的建议。生成的眉毛效果用普通卸妆液即可卸除，是第一款手持、轻便的电子眉毛“打印”器。

爱茉莉太平洋推出的入浴剂个人定制服务“Mind-linked Bathbot”，使用脑电波分析人的感受，当用户佩戴配备8个传感器的耳机时，程序会实时测量人的脑电波分析数据，并根据机器人当场的分析结果制作出沐浴炸弹，并为每个用户找到合适的香味和颜色。

爱茉莉太平洋Mind-linked Bathbot

Yamaneko 重新推出了一个定制香水品牌——Liberta Perfume旨在利用技术打造“个性化香水”。 根据超100000 个分析数据，Liberta 在原有的独家智能算法上还作出了升级。消费者通过在线回答20个问题，品牌就会推荐“最合适的香味”、“个性化香味”、“最合适的香料配方”和“如何使用香水”等信息。

Liberta Perfume

在消费者以效果为导向的变美消费理念渐变时期，回溯国际大牌们的量肤定制方式，更多是从定制产品中，准备了若干种搭配方案，然后生成一个肌肤测试机制和数据库。消费者在测试之后的结果最趋向于哪一种搭配，即可直接抄作业。

2021年YSL推出了一款名为“ROUGESURMESURE”的口红定制器，将私人定制的美容解决方案带入家庭，宣称通过YSL的色彩专业知识和先进的PERSO技术，创造出数以干计的口红色调。

YSL“ROUGESURMESURE”的口红定制器

最上面配备可拆卸的皮革唇膏盒，方便携带的同时还能随时随地进行调色、补妆。

韩国爱茉莉太平洋集团的Cosmechip设备让家庭用户可以通过少量水和各种 Active-Chips 调制完全个性化的治疗，其中包含针对特定皮肤问题量身定制的成分。

爱茉莉太平洋集团Cosmechip设备

这一切都在一个步骤中发生，因为用户所要做的就是将芯片插入设备，成分将与水混合，形成一种可以直接涂抹在皮肤上的治疗产品。除了个性化之外，该设备能实现新鲜且有效的护肤产品，而不必担心保质期。

消费者更加关注自身，并希望参与品牌共创，而国家法规的松绑或进一步在国内推动该趋势。2022年11月，国家药监局发布了《国家药监局综合司关于开展化妆品个性化服务试点工作的通知》文件，旨在推动化妆品的个性化服务。定制化之所以能够落地，很大程度上依赖于这个法条的实施。

国家药监局综合司关于开展化妆品个性化

服务试点工作的通知

那么，国内玩家该如何结合定制化趋势，将科技、服务、产品优势切实落地到用户的美好生活场景中呢？结合国内外创新产品案例，美业颜究院给出了以下两大建议：

问卷收集属于基础版的定制，能够聚焦到更具体的人群差异化需求中，于品牌而言，既深挖了客户的护肤需求，又收集到了一手的对于皮肤护理诉求的数据。借由这些数据，让品牌对于目标客群的研究更为精准细致。

effortless是一个提供定制护发产品的品牌，其运行逻辑和Functionofbeauty类似，都是以"问卷+算法”的形式实现定制。

effortless的问题更多、也更详细。整个问卷共有21道题，从个人发质居住环境、生活方式三大维度出发，细分出性别、年龄、头皮类型、发质类型、居住城市的水质、气候以及个人洗护习惯、运动频次等12个核心因素。填写完问卷后，用户还可自主选择香型，从嗅觉上提升产品体验。

科技发展的定制化，一般都离不开自研智能程序或者与自有数据的APP合作，通过让使用者通过扫描面部情况，将用户数据上传至专有机器分析，提出个性化护肤建议与产品。

由于彩妆是“立竿见影”型品类，入局玩家可从彩妆入手去定制化妆品，AR试妆、AI智能肤色分析、彩妆试色功能辅助彩妆销售，更易及时给到消费者反馈，从而推动品牌定制化、数字化升级的新局面。

科丝美诗发布了一款定制型调色设备“Color Jam”，并在国际消费类电子产品展示会CES2023上荣获创新奖。

利用增强现实(AR)技术，科丝美诗配套开发出了可以应用化妆颜色的APP。消费者可以使用应用程序在本人的脸上试用想要的颜色再利用ColorJam将自己喜欢的色粉进行打印便可使用。这样可以让消费者根据自己喜欢的颜色和肤色进行排列组合，打造“专属化妆品”，提高化妆品的利用率。

考虑到定制化产品安全性风险，药监局也明确推出“特殊化妆品”和“儿童化妆品”不参加试点。其次，“定制化妆品”在满足消费者更个性化需求的同时，消费者对“定制化妆品”的期望和要求也会更高，对品牌的研发综合实力要求更加严格。

因此，国内玩家入局“定制化妆品”赛道，还需注意以下三大方面：

细数国际定制化妆品，不难看到，以欧莱雅集团为代表的品牌均以高科技、高研发能力为支撑点，若想入局定制化妆品，对企业自身的科技研发水平和研发成本是一个很大的挑战。

“千人千面，一人一方"服务的同时，成本也全由一人承担，这意味着定制化妆品必须紧紧抓住其受众市场，否则难以招架高昂的成本。

品牌是否有能力分析并消化消费者的数据，是个不小的挑战。

其次，从供应链生产管控和库存调度，到资源备案、注册临床验证，定制化妆品要需要经过许多复杂且严谨的流程，这是一个不小的工程，需要打通个性化护肤规模化、市场的认知教育、复购模型的建立这三大环境，只要有一环不够完善，真正的定制护肤就很难以实现的。

个性化定制护肤归根结底是原料的定制化，如今，原料定制已经不是国际大牌的专属，国内不少初创企业也开始推出活性原料及产品的定制服务。

但如果定制化妆品依托门店提供定制服务，如何在门店储存原料将会是一个挑战。同时，在门店配制的过程中，环境无可避免不如生产车间，保证产品的安全性也成为待解决的问题。

伴随全球新一轮的消费复苏浪潮，中国数字经济成果的加速转化，政策的开发，以科技、品质、品牌优势铸成的强力引擎，也在迅速推动化妆品定制化、个性化的发展。尽管国内外知名美妆品牌都在试图抢占市场先机，定制护肤服务的探索虽然仍然停留在摸索初期，但确实中国品牌进阶高端化战略的重要议题。

入局定制化妆品赛道，并非是单点行进，而要联通产业上下游，跨界各大行业，发挥所长打磨产品；其次要注重消费体验，消费者需要更便捷、智能的定制服务，品牌在未来需科研创新为起点，聚焦到更具体的人群差异化需求中，提供全场景解决方案。