数据报告第53期| “早P晚R”大火，健康护肤趋势下品牌如何发力？

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疫情的狂风骤雨已经过去，恢复消费迫在眉睫。而消费者在需求下沉的时代，关注点由外部逐渐转向自我的身心健康。

“早P晚R”潮流之下

熊果苷、补骨脂酚成为大热门成分

根据魔镜市场情报的监测，2023年一季度美妆个护赛道整体表现不佳。在淘宝、天猫平台上，只有头发清洁、面部美容工具和纸巾/湿巾三个类目实现了正向增长，而面部护理套装、面部精华、乳液面霜、面膜、口腔护理、洁面等赛道则均呈现负增长状态。

不过，总体来看，追求健康、科学的产品成为美容个护市场的主流消费趋势。其中，以健康护肤为底层逻辑的“早P晚R”概念深受消费者喜爱，作为承接“早C晚A”的护肤新概念，在2023年第一季度表现尤为突出，反映出消费者的健康需求正在不断增加。

据《白皮书》数据显示，熊果苷和补骨脂酚成为在美妆赛道中Top10的热门化妆品消费概念，分别对应“早P晚R”中的“Protect”和“Repair”。

监测发现，在淘宝天猫平台上，“熊果苷”相关产品销售额达1.7亿元，同比增长23.4%；在抖音上，销售额达3031万元。“补骨脂酚”相关产品在淘宝天猫同比增长了219.5%。

“熊果苷”主要提取自熊果植物的叶子（又名熊葡萄、熊莓、紫林，是杜鹃花科熊属的一种植物），其最重要的功效是抑制络氨酸酶产生黑色素，同时淡化色斑，以达到美白效果，除此之外，熊果苷还具有止痛消炎、加快伤口愈合的作用。

从具体功效来说，熊果苷酚具有阻止黑色素生成、天然安全两大特性：

一方面，熊果苷能够迅速渗入肌肤而不影响肌肤细胞，与造成黑色素产生的酪胺酸结合，能有效的阻断酪胺酸（tyrosinase）的活动以及麦拉宁（melanin）的生成，加速麦拉宁的分解与排除。同时保护肌肤免受自由基的侵害，亲水性佳。

另一方面，它是一种源于绿色植物的天然活性物质，在发挥作用的同时对黑色素细胞不产生毒性、刺激性、致敏性等副作用，还具备杀菌、消毒的效果。

补骨脂酚为淡黄色汕状液体，英文名称Bakuchiol（BAK），是从草本植物补骨脂的种子里面提取的一种酚类物质。补骨脂为《中华人民共和国药典》中收录的传统中药。

这个成分引人注目的特点在于它能促进胶原蛋白的生成，从而达到抗衰老的效果。而且，它极具肌肤兼容性，非常温和，无需时间去建立肌肤的耐受性。同时，该成分具有出色的光稳定性，无需在使用过程中避光，早晚都可以安全使用。

正是由于这些共同点，这两种大火的成分在美白、抗老方面表现突出，符合健康护肤的“早P晚R”要求。

新锐国货HBN、三月理

吃下第一口红利

具体从品牌和产品角度，魔镜市场情报还监测到了更进一步的数据。

数据显示，在淘宝和抖音平台，熊果苷成分产品的销售已经相当集中：销售规模前五名的品牌已经占有64.9%的市场份额，CR5品牌分别为HBN、RSAS、薇诺娜、修正、XDG，市场份额分别为48.1%、5.5%、4.8%、3.3%、3.2%。

值得注意的是，HBN是熊果苷相关产品的绝对领先品牌，在市场占有率接近第二名的十倍的同时，仍然保持着高达35.6%的惊人增长率，占据着市场份额高达48.1%的头把交椅。排名第三的薇诺娜也有着29.3%的增长。此外，在微博、抖音、小红书等主流社交媒体平台上，熊果苷产品的声量持续上升，同比增长高达37%。

就具体产品而言，HBNα-熊果苷精粹水、薇诺娜熊果苷透白保湿面膜、HKH美白精华液已成为这个成分赛道中的明星单品。同时，在天猫平台发现，HBNα-熊果苷精粹水是平台“提亮肤色爽肤水热销榜”的第一名，月销量超过5万件。

从魔镜市场情报分析的结果来看，在熊果苷类护肤品的消费者需求中，美白效果仍然是消费者关心的重点。然而，大部分产品的美白效果难以显著、耗时长、补水效果较弱、祛斑提亮效果较差，再加上味道不佳等问题，会影响消费者的购买意愿。此外，小瓶装的容量也让消费者觉得性价比不高，需要频繁地购买。

因此，未来的熊果苷类护肤品需要更加注重美白效果，通过与其他成分的组合来增强美白提亮效果、补水效果，解决产品力问题，并考虑推出大包装，方便消费者使用。

此外，在补骨脂酚赛道上，相关产品销售额在淘宝和天猫上同比增长两倍以上，市场需求旺盛。数据显示，在淘宝和抖音平台上，三月理、贝德玛、afeather、Zo skin health和妮维雅是相关品牌的CR5，市占率分别为13.3%、10%、9.7%、7%、5.2%。

相较于熊果苷的市场已经相对饱和，补骨脂酚成分目前仍是一个新兴的蓝海市场，尚未出现绝对的头部品牌。其中，三月理品牌的销售增长率达到了100%。从社交媒体的热度看，补骨脂酚在微博、抖音和小红书的声量同比增长了59%，正在迈向崛起的阶段。虽然尚未迎来真正的大规模爆发，但市场潜力巨大。

根据魔镜市场情报的调查，影响消费者购买补骨脂酚类产品的重要因素主要集中在异味/气味、控油效果、刺激和质地四个方面。

作为一种针对敏感肌肤的抗老化产品，补骨脂酚仍然会对脆弱肌肤产生过敏反应。此外，其味道不好闻和质地不够清爽也会给消费者使用带来负面影响。因此，后续的补骨脂酚类护肤品可以在味道、质地和低敏方面提升技术，真正解决消费者的痛点问题。

健康护肤趋势下

品牌该往哪些痛点发力？

近年来，新冠疫情的爆发提升了健康在各个产品领域中的优先地位，消费者对社会和环境问题的关注日益加强，对情感、精神健康的重视也愈发普及。这种需求不断地扩展到一些鲜为人知的领域，包括激素健康、情绪健康和皮肤健康等方面。

例如，对于护肤产品，人们希望从中获得全方位的健康和舒适体验，所以将绿色、自然、环保等概念融入护肤品理念的设计和打造成为了一种趋势。当我们提到健康护肤时，通常指的是那些以保护和提高皮肤健康为主要目标的护肤品，它们对肌肤的作用非常温和，更加科学可靠。

在2023年一季度，“早P晚R”作为承接“早C晚A”的护肤新概念，反映出消费者在护肤上日益增长的健康需求。

早P晚R的底层逻辑，来自于2017年的诺贝尔生理学奖。这一年，该奖项被授予给美国生物学家杰弗里·霍尔（Jeffrey C.Hall）、迈克尔·罗斯巴什（Micheal Rosbash）和迈克尔·杨（Micheal W.Young），表彰他们发现并验证了生物机体中普遍存在的生物钟（circadian rhythm，也叫昼夜节律）。

“早P”具体指日间防御（protect），包括抗光、抗污染、抗氧化损伤等。具体成分上，则指日间使用熊果苷、麦角硫因、EUK-134、虾青素、植物多酚、白藜芦醇、艾地苯、烟酰胺为主要功效成分的产品来抗氧化，减少自由基的产生。

“晚R”则指夜间修护Repair，激活抗衰焕肤靶点，温和滋养修护抗老。在晚间，使用补骨脂酚、波色因、胜肽、LR2412等来修护。

总体而言，“早P晚R”规避了传统“早C晚A”概念需要建立肌肤耐受的问题，相对而言适用性更广，尤其对于敏感肌人群更加友好。

为什么“早P晚R”在今年一季度风靡？其实，这源于新一代消费者对“健康护肤”理念的崛起所带来的市场需求变化。

通过扫描魔镜社交聆听扫描发现，消费者对“健康护肤”概念的认可度大幅提升。消费者的购买决策主要受到七大因素的影响：改善肌肤健康、解决皮肤问题、抗敏感、抗衰老、抗氧化、无添加和天然成分。其中，改善肌肤健康、抗敏感和天然成分是消费者尤为关注的。

这导致了以下几个市场变化：

从2023年Q1健康护肤的消费者人群画像来看，关注健康护肤的人群主要集中在北上广深类一线城市，他们更偏好于利用健康护肤的概念进行日常皮肤护理；受春冬北方干燥、沙尘天气影响，河北、山东消费者也较为看重健康的护肤方式。

从年龄画像看，21-35岁的消费者群体拥有更强的健康护肤理念，且呈现出逐渐低龄化的趋势。关注健康护肤的消费人群中，大多数本身对于科学科普感兴趣，这让他们在日常护肤中更加追求健康科学的方式。

面对消费者需求的变化，整个美妆个护市场必须紧跟“健康”这一趋势，方能实现恢复增长。

在淘宝、天猫等平台上，美妆个护产品在2023年1季度表现欠佳，TOP10二级类目大多呈现负增长趋势，仅有头发清洁、面部美容工具和纸品/湿巾三个类目实现了正向增长，其中头发清洁部分增长高达162%。

如果按照美妆、身体护理、口腔护理、美发、美容仪器的类别进行筛选，可以得出以下结论：美容仪器仍然是增长潜力较大的赛道，其中，红光面膜仪在第一季度增长了798.3%。该行业采用了冰射频新技术进行迭代。

总体上，健康和科学美容的护肤产品是当前的主要趋势。例如，在抗老领域，新兴温和成分补骨脂酚在2023年第一季度同比增长超过191%；植物泡泡染发剂的增长率达到80.1%；在身体素颜霜中添加多种养肤成分，同比增长了151%。

经历疫情的大暴风雨之后，消费市场正在逐步复苏，而随着需求下沉时代的到来，消费者的关注点也逐渐从外部转向了自我身心健康。因此，在美妆个护等领域，健康理念的全新产品必将迎来更多的市场机会。与此对应的是，品牌针对健康护肤理念的科学传播也就十分必要了。