实体洞察第43期| 日化经销商如何应对多变的零售市场？

近20年以来，中国零售行业经历了巨大变革，从功能性消费到享受型消费的转变，从杂货店到标准超市再到如今的细分类别超市，市场变化从渠道为主导到消费者为主导，整个人、货、场再次重塑。

对于快消行业中的日化品类来说，更是经历了重重变革。从最初的跨国公司引领中国市场到近年来电商的崛起冲击，日化品牌商和经销商的韧性和灵活性得到了考验。稍微慢了一拍，便会落后于市场步伐，被淘汰。

面对这样的变革，日化品类在线下商超门店会有怎样的变化？而日化经销商应该如何应对这些变化呢？

20年前，国内商超门店竞争相对较小，每个商超能够覆盖周围3-5公里范围内的消费者，几乎没有竞争对手。然而如今，零售行业迅速发展，门店日益密集，特别是在社区，可能会出现每隔几十米，甚至门对门就会有一家门店的情况。

此外，门店数量不断增加的同时，面积也越来越小，商超小型化、精品化的趋势变得越来越明显，其中甚至包括像永辉、盒马等大型商超也在积极尝试开设mini店。

为什么商超门店在向小型化方向发展？

过去，大型商超的优势在于货品种类齐全、价格实惠、消费者可以实现一站式购物。

然而，随着线上渠道的兴起，这些传统商超的优势被打破，消费者可以足不出户地选择海量商品，而且价格更加优惠。

在这样的背景下，消费者的购物习惯发生了改变，逐渐向线上迁移，导致线下大型商超的客流不断下滑。

此外，大型商超相对于小型店铺也面临着更高的租金和运营成本等压力，无法轻易地应对突发情况。尤其遇到类似疫情这种不可抗力因素，大型商超没有mini店的灵活性，大概率营收抵不过成本。

而现代年轻消费者更注重便利性，他们倾向于直接前往社区小店，省去路途时间并直接购买所需物品，这也导致社区零售的发展，同时减少了大型商超的销售量。

20年前的国内超市普遍经营管理比较粗糙，缺乏规划性，开店只需租门面、置货架和进货，其中不少下沉市场的杂货店甚至无法做到干净整洁。

然而，在当时的市场环境下，即便这样草率经营，生意也能蒸蒸日上。如今，市场竞争的压力日益增大，终端超市已从杂货店逐渐转型为标准化超市。

要想在这样的环境下生存，门店都需要越来越精细化，学习制定标准化流程。从卖场动线、消费者特征，到选品、品类数据占比，再到卖场购物环境的优化、服务项目增加和提升，都是标准化流程的一部分。因此，门店需要进行仔细的分析和盘算。

近年来，国内零售市场呈现明显的两极分化趋势。因疫情影响，一些零售企业面临着经营不善、业绩下滑以至倒闭的风险。永辉超市和王府井就是典型代表，前者预计2022年净利润亏损超过27亿元，后者预计净利润同比下降8成。

但是，在这样的大环境下，一些零售企业仍然迅速崛起，实现快速增长。新华百货预计2022年净利润同比将增长79%-99%。

精细化程度不够的企业未能及时调整策略，而其他企业则紧跟市场趋势，实现了优秀的表现，加剧了好的企业和差的企业之间的差距。

最近几年，商家之间的竞争日趋激烈，消费者所面临的商品选择也越来越多样化，但受疫情的影响，消费者可支配的收入却在减少。

而这种情况很容易导致一个传统误解，即大多数人认为消费者的消费能力正在下降，尤其是在乡镇市场，商家就应该提供低端商品并通过特价促销等方式以适应市场环境。

但实际上，尽管经济形势看似不景气，但消费升级从未停止。因此，我们应摒弃固有观念，将商品配置提升至高端产品，以满足消费者消费升级的需求，不局限于推销低端商品。

从数据来看，在线下商超门店销售的整个日化品类面临一定的困境，销售占比有所减少。

这是由于线上竞争加剧、商品质量提高、消费者购买周期加长等原因所导致的。尽管销售占比持续下降，但总体营业额仍在增长。

不同企业的数据略有不同，通常以非生鲜商品为核心的商超门店日化品类占比为6%至12%。虽然生鲜类超市日化品类占比更低，但下降幅度并不会很大。

以四川乐山市县城中的生鲜连锁超市为例，其在当地拥有近40家门店，最近两年日化品类占比下降不到0.5%。

尽管日化品类面临下滑趋势且整体商品数量在缩减，但在零售商超中，日化品类仍然占据着相当重要的地位。

整体零售市场在变，日化品类在线下门店的生意也在变。面对种种变化，日化经销商也要做好应对措施，才能保持增长。跟不上市场变化的经销商会被时代所抛弃。

在思考应对措施之前，日化经销商应该先想清楚，这些变化趋势，会给自己的生意带来哪些变化？

拿小型化趋势来说，店面小型化意味着整个门店商品容量会发生变化，选品也要随之慎重。

以前传统的1万平米以上的大卖场，商品配置大概是1.3万-1.7万个SKU左右，有些甚至能达到2万个SKU以上，在批发市场的商场除外，它们的商品数量普遍比较少，在3000个SKU左右。

现在越来越多的是500-1000平米范围的中型门店，这种门店商品数量在3000-5000个SKU，跟以前的传统门店比，商品数量下降60%。

商品数量下降意味着，按照原来的商品配置满足不了小型化的需求，产出坪效会偏低，不管是经销商还是零售商都要精挑细选的选品，创造利益最大化。

除了小型化趋势带来的变化，经销商之间的竞争激烈，也给了商超门店更多的选择，如何在众多经销商之中脱颖而出也很重要。

随着时代的进步发展，不管是小型化的趋势还是精细化的趋势，都意味着经销商，想要将生意做好，需要打起十二分的精神，以后的市场环境只会越来越激烈。

而日化品是快消品里消耗周期比较长的类目，同时线上消费的兴起分散了部分线下的生意，日化类的经销商生意更难做，这让很多日化经销商无可奈何又不知所措。

其实经销商向下离得最近的便是零售商超，在大环境不稳定时，如何跟零售商超携手共进、捆绑深耕线下尤为重要。

数据、图片来源：新经销

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