拆解花西子的差异化打法，原来美貌只是它最不值一提的优点 | 品牌颜究

随着中国经济的发展以及民族文化的振兴，中国国货品牌在全球彩妆市场中的发展日益壮大，中国品牌拥有着独特的品牌力与创新能力，中国设计也成为国际流行时尚里的重要成员，中国妆发展成为一种时尚风潮。

说起中国妆，就不得不提到花西子。花西子品牌上线短短2年，成交额达到10亿，上线销售3年，年销售额就突破30亿元。这些国际大牌才能取得的战绩，花西子“出道”之初，便已纳入囊中。

花西子作为东方文化的代表性美妆品牌，搭乘国潮兴起的快车道，将国风玩出了新境界，花西子所打造的东方美学，将国风融入品牌基因，即便面对众多大牌的强势围堵，也能够凭借自身优势逆风突围，成为不少品牌学习的榜样。

下面，我们将剖析花西子“出道”背后的差异化打法，探究其成功的密钥。

早在几千年前，中国古人便用植物花卉、动物油脂等天然成分来修饰面容；在历朝历代的古籍中，也记载了很多美容养颜的古方。

花西子在品牌创立之初，希望能把花卉成分和中草药成分，结合到花西子的产品中，打造一个“以花养妆”的品牌。

那时候，国潮尚未兴起，“以花养妆”的理念也不具备热度。但花西子基于对东方美学的研究与探索，选择在东方审美体系下，从原料配方、工艺材质以及品牌色调等维度打造品牌特色内容，凸显花西子的品牌定位。

这在当时来说，无疑是一次豪赌。但时间证明，花西子的选择是正确的。国潮的兴起，使得花西子的发展一路飙升，产品与品牌理念为消费者所认可与支持，当其他品牌开始效仿花西子时，花西子的品牌理念早已植入消费者心智，领跑市场。

在众多新锐国货美妆品牌中，花西子以“东方彩妆，以花养妆”为理念，将东方古典美学和故事融入产品之中，讲述独具特色的东方故事。

花西子中的“花”，是指“以花养妆”；西子指西湖亦指西施，“西子”二字，取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。花西子品牌传递的是希望中国女性无论浓妆还是淡抹，一如西子般美丽动人的思想。

花西子的品牌色为中国传统颜色之一的黛色，在中国传统文化中，黛色是极具东方韵味的一种颜色，而花西子也是首个使用“黛色”作为品牌主色的彩妆品牌。

花西子的logo具有三种释义：花卉之形，时尚之美：花西子要做精致时尚的中国彩妆；古典之窗，东方之韵：花西子要为世界打开一扇东方之窗；融汇共生，平衡之美：既坚守古典的含蓄内敛，又融合现代的开放、创新。

花西子在品牌打造上面面俱到，不论是品牌名称、品牌主色还是品牌标识，都植根着东方美学基因，独具东方特色。

正如花西子所呈现的，品牌需要具备“讲故事”的能力，要为自己的产品赋予某种文化属性，再通过独特的消费文化符号，才能让目标人群产生情感共鸣和精神归属。

花西子于2017年诞生于中国杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌，产品主打天然成分，定位在18-30岁的东方女性。在彩妆色彩搭配的研发上，花西子汲取古典妆容中经典配色作为灵感，为现代女性妆容更添一抹韵味。

“花西子”品牌探索中国千年古方养颜智慧，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工艺，打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。

在研发方面，花西子21年度研发相关的团队总人数就已有200多人；去年在已有研发团队的基础上，花西子进一步完善基础研究、应用基础研究、人体安全与功效评测团队，并建立全新的数字化妆品研究方向。

与此同时，花西子成立东方美妆研究院，该研究院汇聚了北京工商大学中国化妆品研究中心、浙江大学、中国中医科学院、东方美谷功能护肤品研究院、中国医学科学院药用植物研究所等国内外十余家顶尖科研机构，深耕东方美妆，研究内养肤，外妆效，妆养合一的原料、组方。

此外，花西子与多家机构开展紧密合作，已建立11个联合花卉研究基地，聚焦“东方特色”的原料与配方研发，进行多种植物成分的研究与开发。

落地到产品，花西子持续结合消费者需求，研发打造更多既养肤，又满足更多元化妆效需求，肤感更优秀的彩妆产品。

在东方美妆领域，花西子以花卉精华为主要成分，不断提升研发水平，切实研发妆养合一的原料与配方，打造养肤为主的多合一彩妆产品。

花西子的设计讲究融合与平衡，融合是古与今的结合，其中既有中国历史上的经典器物，也有现代前沿的工艺与材料，而平衡则是传统与时尚的交界点。花西子品牌擅长用艺术美学的视角打造产品包装，从不同的方面展现中华传统文化，并通过彩妆的形式实现产品的可视化设计。

在产品的工艺设计上，花西子在现代材料的基础上融合雕花、琉璃、陶瓷等国风设计元素，展现集东方古典与现代时尚于一体的独特风韵。

花西子的系列产品，如“苗族印象”、“傣族印象”与“西湖记忆”中运用了诸多中式浮雕的设计，融合城市印象与非遗技艺；与此同时，花西子的产品细节里也含有不少中国风元素，像锦鲤、凤凰、杜鹃等也是花西子产品中必不可少的点睛之笔。

花西子的设计不仅仅传承了东方美学，更将其与现代时尚相结合，呈现出新时代的国风审美，进而满足了现代消费者对于东方文化的精神追求，也为中华文化走向世界提供了很好的“模板”。

随着国潮之风不断席卷，东方美学开始走向世界。在美妆领域，越来越多的海外消费者倾向于了解东方文化，东方文化在世界潮流文化中的地位也进一步提升。

在此背景下，花西子将目光投向海外市场，基于当时中国妆热度持续攀升的势头，加上日本消费者对中国文化元素较高的认知度和接受度。花西子选择把出海的第一站，放在了日本。

花西子进军海外市场相应的进行了本土化改造，比如在日本市场的同心锁口红，花西子选择更符合日本软妹的桃红色和莓红色。在推广上，花西子也不断贴合当地消费者的喜好，用迎合消费者的表达与方式进行文化的差异化传播。产品和营销上的本土化设计，使得花西子在日本的销量与口碑迅速攀升。花西子同心锁口红在日本亚马逊的售价一度是6129日元，价格接近香奈儿口红，即便如此，同心锁口红在入驻亚马逊首日，便登上了亚马逊口红销量前三，甚至一度断货。

与此同时，花西子在欧美市场的影响力也在不断扩大。知名美妆博主 Jeffree Star 对花西子系列产品进行测评后，外网掀起了讨论热潮，外国网友惊叹于花西子产品的外观与品质的同时，也被产品特有的东方文化所吸引。

此外，花西子还将品牌的东方美学拓展到中国设计师品牌的秀场上，赞助参与了Bad Binch Tong Tongde 2023春夏大秀，为来自不同国家、领域以及风格各异的模特打造了独特的妆面，将中国色彩融入摩登舞台，激发个体的内在美。

花西子主打“东方彩妆”，通过海外电商以及流媒体的方式吸引海外消费者，再通过其自带的营销基因讲述东方文化，触达更多的消费者。花西子的一系列出海动作，不仅是一次成功的文化输出，也是东方艺术走向世界的体现。从某种意义上来说，花西子的出海也是东方文化的一次“出海”，通过品牌搭建中外潮流文化交流的桥梁，是对品牌最好的营销，也是对中华文化的传承与传播。

在非遗文化的传承上，花西子携手人民日报新媒体，以及非遗探索员李佳琦共同推出《非一般非遗》纪录片。在纪录片里，苗族银饰因传承之难，在深山之中面临失传的风险。

花西子将传统文化与彩妆时尚相结合，以苗族文化元素为设计灵感，推出“花西子X苗族印象”高定系列产品，该产品采用全新私模造型设计，将苗族银饰的独特韵味诠释得淋漓尽致。

在非遗技艺面临传承挑战的情况下，花西子选择将非遗文化融入产品之中，这不仅仅是一次创意的传播非遗文化的方式，同时也让花西子的品牌价值由国风扩大到非遗，提升了品牌的文化价值。

为传承东方声乐文化，守护东方之音。在方文山作词、陈致逸作曲、于连军以埙奏乐的共创下，花西子推出同名主题《花西子》，品牌大使周深用空灵清澈又充满感情的嗓音演唱，实现了中国传统文化与东方声乐的完美结合。

这首歌以第三视角叙述，讲述了一位生长在西湖之畔的东方佳人，精通琴棋书画，又身怀卓越医术，时常为附近百姓治病。因为爱美，又懂药理，闲暇之余也会泛舟西湖，采荷花搭配草药，制成胭脂水粉自然成妆。

通过音乐形式，花西子深入展现和传递品牌形象，增强品牌的感染力，为品牌价值进一步赋能。

短短数年内，花西子凭借差异化打法，以彩妆为载体，以文化为媒介，将东方美学的品牌特色成功植入消费者心智，从默默无闻发展到家喻户晓，甚至出海传播东方文化，让东方潮流走向世界。

对于花西子来说，走出国门只是第一步，如何在国际美妆浪潮中站稳脚跟，不断发展壮大，才是关键。未来，花西子还需从科研水平与东方文化入手，继续深耕与修行，方可能练就“长久有效”的出海法则，在国际市场上开创真正属于中国妆的东方文化新时代。