CBE透视 | WOW COLOUR锚定“超级渠道”，创新美妆零售新业态

作者 | 奔跑的丸子

来源 | 美业新纬度

线下消费复苏，美妆集合店也终于等到了重振旗鼓的时刻。

三年时间，从资本宠儿风头无两，到默默无闻独自耕耘，有的美妆集合店在这一过程中逐渐销声匿迹，有的品牌则在行业的寒潮中苦练内功，蓄势抬头。

没有一个冬天不会过去。艾瑞咨询发布的《中国美妆集合店行业报告》显示，美妆集合店这一赛道仍旧有着十足的成长和想象空间。

新型美妆集合店目前仍处于萌芽期向稳定发展期过渡的阶段，2022年占整体美妆集合店的7.6%，2023年有望提升至15.8%，市场规模将达到130亿元，未来三年复合增长率预计接近60%。

显然，经历过洗牌的美妆零售赛道，正在从野蛮生长阶段过渡到理性发展阶段。想要拥抱下半场的美妆集合店，不能再靠输血过日子，而是要亮出真刀真枪比拼各家的核心竞争力。

上海浦东新国际博览中心

40多个国家和地区的3200多家企业，超过10000个美业品牌，数十万业内人士……阔别两年之久，消费复苏后的第一届美博会顺利在上海新国际博览中心举行。

所有的参会品牌都使出浑身解数，想要站上这场年度盛会的舞台中央，成为万众瞩目的那颗星。有的品牌请来了明星助阵，有的把自己的实验室“搬”到现场，大家拼尽全力从展会布局、玩法、活动等多方面吸引观展人员。

作为美博会的老朋友，WOW COLOUR每次参展都以潮流先锋的美妆体验刷新行业认知，今年更是凭借一抹靓丽的标志性红色，在人流如织的展馆中成为最亮眼的存在，甚至一度成为“馆王”——整个场馆内汇聚人数最多的品牌。

WOW COLOUR美博会展馆形象

对于美博会来说，美妆集合店并非是焦点赛道，关注度也远远不及美容和医美品牌，但WOW COLOUR能够脱颖而出，对行业来说具有诸多借鉴意义。

从设计风格来看，美博会的展览中，大多数品牌的展位都以白色为主色调，干净、清澈，但难免千篇一律。想要在短时间内立马抓住眼球，就要结合品牌自身的调性和想要传达的理念，从视觉上率先营造冲击感。

红色是WOW COLOUR的标志性颜色，也符合去年年底战略会上提出的“WOW正当红”理念。整个展位被大面积的红色包裹，散发着热情洋溢之感，同时点缀些许白色，将高级简约的气质融合在一起，在展馆中格外抢眼。

WOW COLOUR美博会展馆形象

除了外观能够吸引人们停下脚步，让人情不自禁进来参观、留下来问询的是品牌在展位上设置的“小心机”。

1. 名人效应：今年3月，WOW COLOUR官宣品牌战略升级，为向用户提供更专业的美妆服务，与東田造型创始人、中国彩妆教父李东田联合发布“大师门徒计划”，共同培养大师级经验的美妆从业者。

李东田助阵美博会WOW COLOUR展区

此次展览也借助李东田的大师流量，设置艺术走廊和美妆艺术涂鸦雕塑，传递“人人都能是一名彩妆大师”的理念，增加品牌与观展者的互动性。雕塑涂鸦引发用户的踊跃参与，纷纷拿起美妆产品表达创意个性的美妆想法，最终呈现一副玩趣十足的美妆作品。

WOW COLOUR美妆艺术涂鸦

WOW COLOUR在展位上设置了一条李东田艺术走廊，展览WOW COLOUR门店最火爆的人气美妆护肤品牌，如橘朵、酵色、INTOYOU、HBN、肌活、逐本等，值得一提的是，艺术走廊区提供的王牌展品试用和自营香氛试闻服务大大提升了用户停留时长。

WOW COLOUR热销品牌产品展览

2. 服务加持：和其他品牌展区满是商务人员坐镇比起来，WOW COLOUR将门店的特色服务融入其中，能快速提升观展者对品牌的认知，同时展现品牌在服务方面的独特优势。

此前在WOW COLOUR的品牌升级战略发布会上，就将“打造新会员服务体系”作为品牌创新升级的出发点。为了塑造品牌差异化特色，强化核心竞争力，WOW COLOUR针对会员推出“快速美甲、快速修眉、快速妆容”的特色服务。

本次美博会展览，特色会员服务区也是全场最火爆的区域。观展者来到WOW COLOUR的展位后，可在展馆内挑选体验感兴趣的项目，其中免费的妆容和修眉服务受到近百名用户的青睐，充分体现了WOW COLOUR作为线下美妆集合店的优势和专业属性。

WOW COLOUR特色会员服务区

3. 贴心小细节：在拥挤嘈杂的展会上，如果品牌方送给你一瓶包装精心设计的定制矿泉水，你是否会对这个品牌好感倍增？

美博会现场其他品牌的福利大多是赠送定制购物袋，而活动期间上海已经接近30度的天气，几十万人摩肩擦踵好不热闹，WOW COLOUR展馆现场吸引了近万名参展者。考虑到用户逛展劳累的需求，WOW COLOUR增设休息水吧，向进馆观众免费派发定制矿泉水，10000瓶矿泉水在两天的时间内全数赠完。

WOW COLOUR品牌定制矿泉水

此外品牌还设置了更多打卡装置、人体感应屏幕等，不断加深与会者对品牌的印象。但这些都还只是WOW COLOUR“卷创新”“卷营销”的一个缩影。

WOW COLOUR展区体现的品牌创新吸引了众多从业者的兴趣，在多方的沟通交流中推动WOW COLOUR商业机会的挖潜与转化。据了解，展会现场前往咨询加盟合作事项的加盟商、品牌及行业供应商的数量是往届参展的5-6倍，咨询者皆在洽谈中体现了积极的合作意向。

在第12届中国化妆品零售业大会及尊盛颁奖盛典暨CBE商业联盟十周年庆典上，WOW COLOUR荣获“2023年CBE潮流创新零售奖”，与中国彩妆教父李东田携手开展的“大师门徒计划”则获得“2023美伊内容营销·创新服务大奖”。

WOW COLOUR×李东田“全国百城大师门徒计划”

获2023 美伊内容营销 · 创新服务大奖

“模式+人才”引领

美妆零售需要内核创新

品牌们拼命卷年轻化、卷创新、卷服务、卷出其不意，目的都是为了吸引Z世代的目光，抓住95后的消费心理。

毕竟消费市场里有句俗语：“25岁是消费品永远的机会。”在中国市场，Z世代已接近3亿人，2021年撬动了超过5万亿的消费空间。

但美妆零售作为零售行业的子集，行业品牌和资源较为分散，集中度不高，创新很难一蹴而就。

传统的美妆零售品牌大象难转身，门店萧条导致每年关店数十家、上百家，整个公司的营收也是连年下滑。年轻的新型美妆零售店看似创新但往往只停留在表层。无非是在装修风格（时尚潮流）、服务体验（几乎“零推销”）、产品包装（颜值即正义）上迎合年轻消费者的心理。

表层的创新很难让品牌在激烈的市场环境中站稳脚跟，疫情持续的三年，新型美妆零售集合店的风光也开始减退，甚至出现集体失速的情况。

那些走“性冷淡风”“工业风”装潢的品牌，因为冰冷的装修风格反而疏远了与消费者的距离；想要通过线上营销为线下门店输送客源的品牌，导流的路径最终也没能跑通。

新消费市场到底需要什么样的美妆零售店？行业最坚实有力的创新应该从何做起？

经过三年时间洗礼，仍旧保持高速增长的WOW COLOUR从模式创新和人才培养两方面给出了答案。

2023CBE 美伊趋势大赏暨颁奖盛典

美妆集合店归根结底比拼的是渠道能力，所以WOW COLOUR对自己的品牌定位重新进行了梳理，新三年的目标是打造“超级渠道”——美妆品牌落地线下的首选渠道、商业体引驻潮流美妆零售的首选渠道。

在经营模式上，WOW COLOUR选择从美妆细分零售市场切入；在产品端，持续拓展新品牌合作，引入了橘朵、酵色、HBN、肌活、逐本等美妆护肤国潮品牌，致力于搭建品牌矩阵，发挥品牌规模的势能。

人才培养则是整个美妆零售行业的痛点，大量的门店BA以及运营人员很难得到专业系统的学习，优秀的门店BA更是常常被挖角。

WOW COLOUR则是顺应行业消费年轻群体的需求，提前做人才挖掘和储备，通过专业美妆培训和实践经验提供更优质的服务。

WOW COLOUR携手李东田共同发布“大师门徒计划”，培养Z世代明星门徒从业者，从专业的角度强化门店BA的服务技术。此外，WOW COLOUR将与超50家美妆学校展开深入合作，输出接受过专业训练的标准化美妆人才。

反映到WOW COLOUR的门店端，BA们集合了李东田工作室30年的专业沉淀，为Z世代打造独特精致妆容，同时结合Z世代年轻人的多样化需求，向消费者推荐更多更好的美妆品牌及好物，赋能门店业绩销售。

想要拥抱下半场的美妆零售店，必须跟得上行业效率的提升，必须构建自己更高的壁垒，更重要的是这一阶段的企业务必进入合理的盈利区间。

多维度打造竞争力

下半场如何破局？

经济复苏的良好发展态势之下，让苦练内功不断升级的品牌迎来了全新的发展机遇，WOW COLOUR便是其中之一。

创立三年时间，WOW COLOUR始终聚焦提升经营能力、提升行业效率、夯实运营基础等，并先后获得过创新工场、IDG资本、高瓴资本和腾讯的融资。如今的WOW COLOUR门店总数超过200家，市场估值超过60亿元，成为行业的独角兽。

WOW COLOUR的脚步和雄心不止于此。

WOW COLOUR展区门庭若市

2023年春天，WOW COLOUR进行了品牌升级，并通过打磨零售行业“人货场”的每一个环节，成功跑通了自身的单店盈利模型，已经建立了未来10年的可持续经营能力、复制能力。

美妆集合店是一个十分精细化的行业，商品的库存周转效率、消费者的转化率、复购率等都成为整个行业难以解决的痛点问题。在打磨自己的单店模型时，WOW COLOUR重点对这些难题进行了逐一击破。

最重要的选品环节上，WOW COLOUR采用买手制并启用“数据驱动”。WOW COLOUR拥有一支背景非常多元化的买手团队，他们会根据大数据模型对产品层层筛选，留在商品池内的产品才能最终上架货柜，这就保证了商品的“爆品率”，能够快速吸引消费者形成第一波转化。

目前WOW COLOUR已经合作了数百家新消费品牌，每年新增新锐合作品牌达到数十家。

线下体验也是促进转化和复购的重要板块。为迎合兴趣消费下的需求升级，WOW COLOUR将以源源不断的创意，拓展消费者爱试、爱逛、爱买的新场景，增加门店的趣味性。

此外，WOW COLOUR还深入开展“超级品牌月”、新品联名首发、会员沙龙等创意活动，通过加强品牌间的IP联名和品类互动，为消费者带来更多新颖独特的场景体验。

在解决复购问题上，WOW COLOUR借鉴了山姆、Costco等领先的零售品牌打法，采用会员制的模式。目前已经投入1500万元打造会员中台，构建会员体系，例如前文中提到的快速修眉、快速妆容、快速美甲等新服务，均属于会员的专属福利。

不仅如此，WOW COLOUR还在构筑以美妆为核心的社区文化，通过更多元的美妆服务沉淀用户流量池，提高WOW COLOUR的用户粘性。

用户试用WOW COLOUR热销产品

买手制和会员制能够让WOW COLOUR通过供应链和消费两端的规模效应，不断提升门店的利润空间。目前，WOW COLOUR的商品周转效率已经提升至6.6次/年，整个零售行业国际平均水平是4-5次/年，国内通常难以达到4次。

WOW COLOUR的机构投资者创新工场合伙人张鹰就曾表示，对新消费板块的两大投资判断标尺是赛道和团队：首选复合增长率高、格局重塑性强、依靠线下的美妆护肤品类；以及重视团队的自我迭代能力，坚持长期价值的团队。

商业经营本就是一个自然淘汰的过程，行业的起起伏伏也还在持续，面对市场需求以及行业格局的变化，参与者不仅要练就穿越周期的能力，更要在穿越周期后，快速拥抱趋势，抓住行业上升期的势能，强化自己的立身之本和竞争优势。

当美妆集合店的泡沫开始消逝，谁会是那个最先破局的人？

编辑 | 柳 叶