今年上半年，那兰图总经理谢明基在梳理20家门店销售数据时，颇为“震惊”：许多门店卖不动的、高客单价的精华类以及普遍被认为下滑较厉害的面膜类，竟成了门店最畅销的品类TOP2。这也一度让他怀疑自己数据拉错了。

然而，当我们回顾那兰图一路走来的历程，会发现，门店对于精华的教育普及已深深植入消费者内心，一度造成“她们可以抛弃乳液、面霜甚至爽肤水，但精华类的精华、精华油、冻干粉、安瓶等则成了必需品”。而对于普遍被认为下滑最厉害的面膜品类，那兰图也在今年全面调整了销售政策，不仅使得业绩保持稳定，还为门店带来了更多客流，改革可谓颇具成效。

在寻找地标门店福建站的旅途中，第一站我们来到了福州那兰图，在与总经理谢明基的对话中，我们也看到了CS门店为应对线上及疫情的多重冲击，正在努力做出改变。

“相信下半年情况会变得好一点，预计今年下滑不超过20%吧。”谢明基坦言，今年那兰图没有开新店，但关了3家门店，全都是位于万达、融创茂等商圈门店。

回顾这一年多的时间，让他感受最深的一是客流的减少，二是消费力的疲软，这对于零售市场而言，无疑是巨大的冲击。“有时候一个早上购物中心都没有一个顾客，直至下午、晚上，稍微有一点客流，但进店率也不高。另一方面，今年明显感到经济的疲软，比如老顾客的消费能力较以往也有所下降。”

谢明基认为，在目前这个阶段，生存下来比什么都重要。而生存的基础则是门店与顾客的粘性，这种粘性，首先来自于产品，然后才是服务。与很多主打服务的CS门店不同，他屡次强调，服务的目的是加强零售，而不是作为一个独立的版块。“当你把服务做成单独版块，它就和零售没多大关系了，此时你会很痛苦，因为顾客对你的要求不一样了，当他们花钱买服务时，就会以美容院的标准要求你。”

由此，那兰图的定位很清晰，就是零售+体验。这种体验可以称之为“深度体验”，即买产品送服务，将顾客购买的精华等产品，配合仪器或手法深度导入，以此促进产品效果更好地发挥或在更短时间内达成。进而形成“效果好-用量大-复购快-粘性强”这样一个闭环。

“服务本身就是与商品相关联的，而很多美容院的服务与商品是不关联的，他们只做服务、做仪器，很多美容院甚至不敢让顾客知道用的是什么产品。”而在那兰图，顾客首先选购的是品牌产品，附加服务也是基于购买的产品。因此，顾客复购的是产品，而不是服务。

高客单的精华品类最好卖

回看今年上半年的数据，单价在400-600元的精华类产品成为了品类销冠。这在很多门店看来不可思议，伴随着消费的疲软，很多高客单的产品一度面临“卖不出”的窘境，为何在那兰图，高客单的精华却最叫卖？

究其原因，离不开那兰图10多年如一日的教育。“我们一直教育消费者，买一套护肤品，不买精华和霜等于白买。 ”工厂出身的谢明基，对于原料、护肤等专业知识非常严谨，这也促使他将教育这个版块贯彻得非常彻底，从员工到顾客，给大家做深度的科普与知识的讲解。

首先，为什么是精华？目前，那兰图门店超90%产品为进口品，尤以欧美品牌居多。谢明基向美妆网透露，很多欧洲品牌的套盒，几乎没有乳液，在他们的认知中，乳液和霜没太多区别，就是稀一点的霜，因此不会在乳液中添加很多有效成分。而水作为软化角质，打开毛孔的通道，一般而言，成分也相对简单。因此，那兰图始终将精华作为主打和教育消费者的重点品类。

其次，精华品类的效果呈现最明显。那兰图对于消费者的教育，贯彻到顾客的每一次进店中，比如导购会与顾客保持密切的交流与沟通，从“您希望改善什么问题”到“我们建议您这样做”再到“您可以先体验效果”，一连串的引导让顾客最终愿意放下戒心，体验产品效果。

“我们做的很多产品不是众所周知的名品，那体验就非常重要了。从简单的上手试用，感受产品的质地、吸收，到半边脸对比，再到整套产品全流程体验，只要用对产品和方法，顾客很快能看到效果。”谢明基说道。

多年的教育和深耕，一度造成了那兰图的消费者可以“不用水，不用乳，但必须用精华”，从基础的精华、精华油，到更高阶的安瓶、冻干粉，大家可以根据自己的能力搭配选择。

除了高客单的精华，那兰图在面膜这一品类上的售卖也一改当下捆绑式销售的模式。放眼当下CS门店，超95%以上的门店在面膜这一品类上采取“两件75折”“买二送一”等捆绑式销售策略。殊不知，捆绑式的销售即使提高了客单价，却依旧挽回不了面膜在CS渠道的颓势。

针对此，从上月开始，那兰图便全面调整了面膜销售政策——抛弃捆绑式销售，改推单盒/单片。在谢明基看来，面膜属于尝鲜品类，顾客不会一直很忠诚地用同一款面膜。而当下，在线上、线下捆绑式销售的潮流下，每位顾客家里都囤了一定量的面膜，如果门店还采用这种方式，显然对消费者没有任何吸引力。

“但面膜毕竟是尝鲜的品类，买一盒或者几片回去试用，这样更适合消费者对面膜品类的需求。”通过这一个月的调整，让谢明基非常欣慰的是，面膜品类的业绩非但没有下滑，且在引流上起了很好的作用。比如以前卖1000盒面膜，可能是200个人买走，现在至少是300-400人。

但在改革中，他也遇到了一些问题，比如员工在心态上的变化，过往捆绑式销售，基本上客单都达到几百元，但如今单盒销售单价滑落至几十元，对于员工心态上可能会有一定的影响。谢明基认为，这就需要耐心给员工解释变革的初衷。“当她们发现这种售卖方式，顾客进店率高，购买频率快的时候，也会慢慢接受这种改变。”

对于如今各行各业都玩得轰轰烈烈的直播带货，谢明基显然也有自己的看法。他提出，实体门店，先天不具备做直播带货的条件。一是品牌不是自己的，涉及到一系列签约、授权的问题；二是实体门店没有电商基因，整个思维方式不一样；三是目前直播做得好的品牌或者主播，也是逐渐摸索积累出来的，不是谁都能一步登天。

因此，那兰图将更多重心放在了短视频引流上，微信短视频主要维系老顾客，抖音短视频则通过团购链接实现纳新。“不管是一分钟还是两分钟，短视频其实能说清楚一些内容，它首先是门店的一种宣传窗口和渠道，而不仅仅是为了卖货。”

曾经，谢明基也聘请了一支专业的短视频拍摄团队。但发现外聘的团队看似专业，却又不够“专业”，没有美容知识沉淀的他们很难做出所谓的专业短视频。最终经过再三思考，谢明基还是选择让公司培训部的老师负责短视频的拍摄，再交由专业的剪辑师负责后期制作。

而对于直播带货，谢明基也不完全否认，他笑说“蚊子再小也是肉”。因此，除了员工的个人号主攻科普，目前企业号也会承接部分直播带货的工作。“我们把企业号当做一个门店运营，现在是员工在播，也计划招聘专职主播，线上的选品和线下会有所区别，以几十块的生活中常用的高性价比产品为主。”谢明基尤其强调，在门店直播前，会先和品牌谈好授权，比如签约做一些定制、专供款，进而避免后续的问题。

大环境的变化在每个时代都会发生，当前只是正处于矛盾集中凸显的节点。当我们无法改变大环境之时，做好自己，修炼自己，持续提升自己的应对能力，才是CS门店活存下去的关键。