又一品牌在营销上走了歪路。

近日，胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”因一则颇具争议的电梯广告登上热搜榜。该广告中，一位女性面目狰狞，握拳咆哮：“老公气我，喝！”“又老一岁，喝！”“喝五个女博士，都是你们逼的！”大量网友对此不满，指责其利用女博士的噱头，贩卖性别焦虑，宣传女性负面形象，令人不适。

随后，《中国妇女报》对该品牌点名批评。北京市朝阳区市场监督管理局收到相关投诉举报，综合研判后决定立案调查，目前正在收集证据材料、约谈品牌方。

实际上，这并不是“五个女博士”第一次出问题。此前，它曾陷入“碰瓷”北大、旗下产品系智商税等舆论风波。天眼查还显示，品牌所属公司共有1个历史风险和220个周边风险。

但美妆网留意到，直至今天（5月16日），抖音@五个女博士官方旗舰店仍在直播，实时观看人数在100上下浮动。

起底“五个女博士”品牌发现，它创立于2019年，是北京青颜博识健康管理有限公司（以下简称“北京青颜”）旗下的品牌，产品包括胶原蛋白肽维C饮品、胶原蛋白肽EGCG饮、维C嫩肤精华液等。

“五个女博士”的一大噱头是创始人背景，官网宣称，品牌由北京大学5位女博士联合打造。但是，天眼查显示，5人中，1人持有北京青颜41.93%的股份，另外2人仅通过关联公司，间接持有北京青颜极少的股份。换言之，实际操盘的只有“一个女博士”。

▲截自淘宝youngdoctor旗舰店

借创始人的背景，品牌曾“碰瓷”北大。有举报称，“五个女博士”以北京大学、北京大学医学部及相关专家教授的名义为“YOUNGDORCTOR青颜博士胶原蛋白肽饮品”等产品进行宣传。

对此，2020年9月13日，北大医学部发表声明，肯定了5人的博士研究生身份，但明确她们的行为属个人行为，北京青颜与北大医学部也没有任何投资及科技成果转移转化等关系。

▲截自北大医学部官网

尽管如此，得到“北大女博士”的标签加持，“五个女博士”受到诸多资本青睐。2021年起，品牌获得壹叁资本、德迅投资数千万天使轮投资，2022年又拿下水羊股份和华映资本的战略投资。

从营收结果来看，考古加数据显示，近30日（截至5月15日），仅是抖音，“五个女博士”的销售额已突破7000万元。董先生、广东夫妇、钟丽缇、王祖蓝等知名主播及艺人都曾为该品牌带货。具体看产品，在抖音，五个女博士旗舰店，销量最高的胶原蛋白肽饮品维C饮品，累计售出51.7万件，成就了品牌的GMV“神话”。

▲截自考古加官网

从上述内容来看，成立不到4年的“五个女博士”锋芒毕露，但营销方法存在较大的问题。它不仅打“擦边球”，甚至踩到红线。

营销像恐吓

广告乱象再添一例

“五个女博士”日前备受争议的电梯广告，称得上是“恐吓营销”。但在当下，信息知识爆炸的时代，消费者日趋理性，通常有自己的认知体系，来判断品牌和商品的好坏。他们不买“五个女博士”的账，甚至表示强烈不满，实属意料之中的事。

河南泽槿律师事务所主任付建进一步指出：“以带有性别偏见和歧视意味的话语作为广告营销的内容是不妥的，甚至违反了《广告法》第九条的规定，即广告不得‘妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容’。”

长期以来，电梯广告发生了多次“翻车”事件。像知名品牌Ulike，就曾因为“没有蓝宝石我不脱”的广告语涉嫌“低俗擦边球”而被罚。

那么，监管层面是否存在不到位之处？付建认为：“电梯广告是线下传统方式进行的广告，虽然影响力与线上广告相比，比较有限，但是数量庞大，分布很广，有关部门在监管上也存在困难。”

文字游戏的背后

是功效无法自证？

这次除了涉嫌发布低俗广告，“五个女博士”还可能存在虚假宣传的问题。

先看其主打产品胶原蛋白肽饮品的产品参数，明确写着“是否保健食品（国食健字号）: 否”。有食品科学与营养领域专家接受媒体采访时曾表示：“以往的动物实验和人体实验结果均表明，胶原蛋白肽的确是有效果。但是如果胶原蛋白肽产品不作为保健品来宣称相关功效的话，就有违规虚假宣传之嫌。”

▲“五个女博士”胶原蛋白肽饮品

再对比“每日亢唐植物饮品”的产品名称与宣传话术。有消费者指出，品牌直播间里一直强调糖化反应的危害，但在产品名称和宣传页面一直使用“亢餹”“亢唐”等字眼，而非“抗糖”。

长期以来，由于缺乏有力的数据支撑，市面上很多口服美容产品难以自证功效。像“五个女博士”，“产品系智商税”的质疑从未停止。一位名为“diamond”的用户曾在小红书发帖称，她在该品牌直播间发弹幕“说有副作用，没效果，主播能不能说说什么原因，看她们说的我都犹豫了”，遭到禁言。

该品牌不但回避功效问题，还利用内服保健品的效果及见效速度因人而异的特点，一直在“收割”消费者。

曾有记者就“服用产品后多久见效”的问题，咨询了该品牌线下店工作人员。对方表示：“与个人体质有关，通常服务两个月就会有明显效果。但肉眼未必能直接看出来，需要服用前后分别拍照，以照片作为对比。”

当记者进一步询问“如果两个月无效是否可以退款”，对方没有正面回复。

针对该品牌的营销状况，付建进一步告诉美妆网：“根据《广告法》第三条、第四条的规定：‘广告应当真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。’‘五个女博士’可能存在虚假广告违法行为，也侵犯了消费者的正当权益。”

结语

“五个女博士”作为30天内可创下7000万+GMV的品牌，产品功效要打上大大的问号，营销方法也问题颇多。这无疑给监管部门敲响了警钟，也提醒了广大品牌，脚踏实地做产品，运用科学的营销手段，才能构筑起品牌的护城河。