2023年5月16日，抖音电商第三届生态大会于广州举行。抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年平台GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。过去一年，抖音电商直播日均观看量超29亿次，电商意图日均搜索超4亿次，平台全年售出商品超300亿件。

如今，抖音电商已成为超700个头部品牌最大的生意阵地。如何从平台政策端把握抖音未来发展大方向，找到新的增长空间，美妆网总结了以下几点。

近一年，抖音大盘增长很快，但货架场景增长更快。

从规模上看，整体货架GMV占比超过30%。从用户习惯上看，当用户形成了主动消费的习惯，就会去浏览商城、主动搜索，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。而从商家规模层面分析，当前抖音电商生态中，56%的商家货架场景的GMV占比超5成。

经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动将会助力品牌企业实现持续、高速的增长。

抖音电商总裁魏雯雯指出，过去大家会想当然地认为，抖音的流量都在内容场景，货架场不大。但如果看商品曝光PV，当前内容场景的占比是56%，货架场景占比已经快速增长达到了44%。今天货架场景已经真正变成一个新流量引擎。“我们希望未来货架GMV占比至少达到一半，从流量增长的角度，我们对这个判断是非常有信心的。”

一般来说，内容场景更注重营销爆发，货架场景更适合日销平铺；内容场景适合展示丰富的非标品，货架场景对有价格竞争力的标品很友好。内容场加货架场，能提高用户的复访复购，带来生意增量。数据显示，今年4月，直播用户在货架场的增量消费提升了356元。

为了切实帮助商家做好全域，尤其是加速货架场景的发展，抖音在今年早些时候还推出了“商品卡免佣”项目，很多商家一个月内就获得了几十万的现金返还。2023年，平台还将拿出100亿现金投入到商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家发展。

货架场的增量经营方法论

围绕货架场的增量经营价值，抖音电商将经营方法进行再度升级：从“FACT+”升级到“FACT+S”。“FACT+S”中的S，指向了3个关键场域，即：搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。

在“FACT+S”经营方法下，商品卡与直播、短视频，共同成为连接用户与商品的重要载体。借助于商品卡，商家不用开播也能24小时获得抖音搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐。如何利用商品卡做好新增的3个S？抖音电商副总裁木青认为，做好商品是重中之重，商品要够丰富、有价格竞争力和好的履约、使用体验。基于好商品，商家通过“商品卡”向用户呈现商品信息，既可以是简单的图文素材，更可以整合短视频、直播切片等动态视频信息，可以高效完成种草、导购与转化。

在抖音电商，商家们既是经营方法的实践者，也是经营方法的探索者。木青指出，围绕着“FACT+S”，在平台上已经有不同类型的商家探索出了各种增长模式。这其中，既有商家通过货架直接实现“冷启爆发”，通过内容测款和联盟达人合作带动货架增长，也有品牌通过营销事件全域加速的案例。每个类别商家都有自己的成长道路，“人人都能做全域”。

具体而言，木青分享了四种“FACT+S”经营方法下的增长模式：

一是“货架增长”模式。通过做好商品，报活动，直接在商城起量。以阿道夫为例，该品牌在平台上经营了几家店铺，其中一家是专门针对货架运营做的，该店商品卡GMV能做到接近50%。

总结其路径，首先是做好商品，持续开发适合货架的定制款，在商城超值购频道定制39.9元的超性价比洗护套装，专供款既有利于匹配和转化用户，也有利于内部商品体系管理。其次，阿道夫非常重视商城活动的运营，长期参加超值购、商城秒杀等活动。通过商品规格、卖点、价格带的长期探索，提高商品在商城卖爆的概率。有了好商品的基础和活动区的销量爆发，在搜索和“猜你喜欢”相应就有了更多的曝光。

二是“内容带动货架增长”模式之一，通过好商品、内容测款以及货架起量带动销量整体增长。

森马集团旗下时尚男装子品牌GLM单月店铺商品数高达1700多个，商品卡的GMV占比可达到65%。围绕抖音电商，GLM已经形成了一套比较成熟的从洞察市场到打造产品快速上架的流程，并利用直播间和达人短视频挂车测款，筛选出点击转化较好的潜在爆款 ，这类潜力品就会挂到直播间去提升商品热度及增加售卖，同时做好商品卡优化、商品价格和店铺装修。使商城“猜你喜欢”成交占比达到了40%，GLM因此实现孵化爆款孵化和全域协同增长，单月GMV突破1500万。

三是“内容带动货架增长模式”之二，借助联盟达人矩阵打造内容爆款，同时带动搜索和“猜你喜欢”带来的销量。

以食品品牌盐津铺子为例，该品牌专门设立了20多人的达人商务拓展部门，全店累计合作了157万达人，由于小零食本身价格段比较低且转化率不错，达人的带货意愿度较高，达人直播+短视频的订单能占到全店55%。与海量联盟达人合作之后，商家还基于达人短视频做“看后搜”运维，通过达人短视频出小蓝词为店铺导流。通过内容场的火爆带来大量兴趣人群，增加了盐津铺子在猜你喜欢的曝光，品牌单月全域订单量超260万单。

四是“整合营销全域增长”模式，商家通过营销大事件加速经营，让内容和货架全面开花。

以维达为例，品牌通过自播和明星影响力，传播“纸巾婚纱”的营销事件，专门设立达人合作部门沉淀达人库，通过海量达人持续发酵，实现线上线下同步发力，进一步扩大营销影响力。在最关键的货品供给上，维达提出了38节“给女性多一分呵护”的概念，选择热卖款打造了“第二件半价”的优质机制，主推款棉韧纸巾4天订单量超7.5万单，也带动全店订单爆发，助力品牌登上个护家清品牌榜及商品榜的TOP1。

内容创作的新机会点——

图文、内容、生态运营

每个人都知道内容对抖音的重要性，但内容创作不是新话题，抖音电商总裁魏雯雯分享了几个新出现的机会点。

一是图文，即使在抖音这样一个短视频为主的平台上，消费者对图文依然有着大量的消费需求，尤其是在一些需要快速决策的场景，图文传递信息的效率很高。需求大就是生意机会。最近两个月以来，挂车图文的浏览量和GMV节节攀升。敏锐的商家、电商作者已经在尝试图文带货，比如有位五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享，一篇图文就卖出了33万销售额。

二是内容不仅仅带来流量，也能丰富商品信息，促进商品转化。商品也需要内容，有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%，带有详实评价的商品转化率会提高98%。商家不要忘了用内容把商品武装起来，助力商品动销。

三是抖音有一个繁荣的内容创作生态，明星、达人、MCN、服务商体量都在蓬勃增长，商家除了做好自己的内容管理，也可以和他们对接合作，促进生意。

抖音电商产品负责人嵇鹏飞对抖音电商的新流量策略进行了解读。全域场景的延展带来流量增量与新的生意机会，最重要的3大场景便是搜索、店铺和商城。

搜索是全域兴趣电商增长快、转化率高的重要场景。据2022年5月-2023年4月数据，抖音电商搜索消费正快速兴起，搜索GMV较去年同期增长159%，用户搜索热情也在持续走高，电商意图搜索PV较去年同期增长了95%。嵇鹏飞认为，搜索的持续高增长反映了用户主动需求所带来的经营确定性，用好搜索运营可获得稳定的生意增量。如“宝洁OLAY”品牌，2023年就通过“看后搜”双场联动实现了22倍的产品相关搜索量提升，带动GMV增长5.5倍。

店铺是核心的经营阵地，打造用户愿意逛、愿意买和复购的店铺是重要的经营基础。过去一年，抖音电商店铺GMV同比增长142%，店铺动销商品数同比增长58%，店铺UV规模也实现了62%的同比增长，这代表越来越多的用户喜欢在抖音店铺逛买和复购，并带动了更多的商品成交。

以“Teenie Weenie”为例，该品牌通过较大规模的铺品结合营销和会员运营，带动店铺GMV同比增长41%、店铺UV同比增长47%，铺货规模同比增长900%，足可见店铺运营在全域场景中的价值。平台也鼓励商家将店铺作为全域兴趣电商重点运营的场景，做好充分的触达和营销，做好店铺陈列装修和营销转化，并尽可能地将用户资产沉淀到店铺，以发挥长线经营价值。为此，抖音电商也将为商家提供从关注账号到购物粉丝团、再到品牌会员的用户分层运营工具，以及对应的数据产品。

商城将会持续突破，助力更多商家卖出“爆款”。嵇鹏飞透露，平台将把更多资源投入到“秒杀”和“超值购”两大业务版块中，与搜索推荐机制形成更紧密的联动，促进商品的入驻和打造爆款，帮助商家快速起量、高效转化，实现销量与用户“双爆发”。据统计，过去一年“超值购”频道GMV同比增长14倍，“秒杀”频道订单量同比增长17倍。在2023年的“乐高情人节超值购专场”中，商家的用户增长达到4.2倍，核心单品更是实现了超9倍的成交增长。

从2021年提出“兴趣电商”到2022年升级为“全域兴趣电商”，再到今年的“全域一体化”，抖音电商每年都在升级，每年也都在创造新的增量。对于品牌企业而言，在新的经营导向下，对内容场和货架场的精细化协同运营，是“一体化”的内核，更是推动“飞轮式”增长的关键。