雅诗兰黛最近可能有点焦虑。

近日，集团公布了截至3月31日的2023财年三季度财报，营收入同比下跌11.7%至37.5亿美元（约263.8亿人民币），净利润由上年同期的5.58亿美元（约39.2亿人民币）下降至1.56亿美元（约10亿人民币），同比下跌72%。财报发布后，在美国上市的雅诗兰黛集团股价下跌逾20%，创该集团有史以来最大跌幅纪录。

雅诗兰黛集团财报解释称，业绩不理想是由于亚洲旅游零售的复苏速度低于预期。据雅诗兰黛集团管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45%。

但实际上，中国的旅游消费情况真的不理想吗？

回归现实数据，《2023年中国旅游业复苏趋势报告》显示，2023年一季度，国内旅游收入恢复至2019年同期的97.7%，旅游业全面恢复正当时。

与此同时，疫情结束放开出行后，海南免税店人满为患。和雅诗兰黛同样定位的资生堂表示，2022年整体旅游零售渠道的增长，主要是海南免税店的强劲增长。

所以，不是消费疲软了，而是雅诗兰黛开始在中国“失宠”了。

在第三季度财报中，按地区分，雅诗兰黛集团只在美国本土市场实现增长，销售额同比增长3%至10.89亿美元（约76.5亿人民币），欧洲、中东和非洲市场销售额同比大跌26%至14.7亿美元（约103.4亿人民币），中国所在的亚洲市场同比下滑1%至11.9亿美元（约83.7亿人民币）。而雅诗兰黛集团发布2023财年第二季度财报显示，集团在亚洲/太平洋地区净销售额为15.7亿美元（约105.67亿人民币），同比下滑17%。

▲图｜雅诗兰黛集团主要业绩数据

对于亚太地区的净销售额下降，雅诗兰黛集团在财报中披露称，主要是由于中国大陆和韩国的净销售额减少。

据悉，作为国际高端美妆巨头，雅诗兰黛集团旗下拥有雅诗兰黛、海蓝之谜、汤姆福特、倩碧、MAC、芭比波朗、蒂佳婷等众多美妆品牌。过去30年内，旅游零售是雅诗兰黛集团营收增长的重要渠道之一，而中国在内的亚太区是雅诗兰黛集团三大营收区域中的一员。

值得一提的是，从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6%，到2021财年该业务销售额占比达到28%，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

同时，雅诗兰黛集团重仓我国的旅游零售市场，而海南是国内最大的免税零售市场。《海南免税消费市场现状与趋势》报告显示，预计到2025年，海南免税规模将有望突破1600亿元并超过韩国成为全球最大的免税消费市场。因此，随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。

根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，2022年7月在海南发生疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存积压，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

“专柜800多元的小棕瓶，海南免税店400多元就能买到，谁还去专柜买啊。”专职做代购的小晴（朋友圈化名）告诉美妆网记者。小晴表示，雅诗兰黛集团旗下产品各地免税店的价格战已经在市场上乱价，没有最低，只有更低，对于消费者来说，是很伤客的。

也就是说，雅诗兰黛集团在中国的业绩挑战并非来自消费者，而是因为前期的盲目乐观，管理层错误预判消费恢复形势，同时过度依赖免税渠道，导致海南免税店库存积压严重，致使搬起石头砸自己的脚。

问题不止旅游零售

下行中的雅诗兰黛需要新故事

其实，雅诗兰黛集团财报将业绩欠佳原因归结于亚洲旅游零售复苏速度低于预期，这样的解释是无法信服于众的。

此前有多位业内人士直言，雅诗兰黛失守亚太地区的主要原因是决策层不够“本土化”。虽然雅诗兰黛是最先把亚太总部迁到上海的美妆集团，但至今中国团队的决策仍受制于集团总部，中国所有免税渠道的商品也由总部供货，相关业绩直接归属集团。

所以，对比同一时期其他美妆公司普遍增长的态势，下行中的雅诗兰黛集团需要新故事。

首先，通过第三季度财报，在品类上，该集团香水品类的销售额呈上升趋势，同比增长了14%，其中，汤姆福特美妆、Le Labo和雅诗兰黛香水产品均呈双位数增长。比起护肤板块，我们发现，香水赛道消费升级趋势明显，雅诗兰黛能否讲好这个故事值得期待。

其次，通过各大财报数据显示，中国消费者对于高档化妆品的需求似乎正在下降，这或许才是导致这些美妆巨头们在中国市场表现不佳的直接原因。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，旅游零售渠道的疲软，只是其业绩下滑的一部分原因，但更重要的原因是：“部分领域，例如药妆，或者部分中档品牌，彩妆领域，已经有了国货美妆品牌与之抗衡，由此国际美妆公司一些品牌的增长整体出现在华业绩不太理想；另一方面，这些年线上平台发展起来的网红美妆品牌，在网络营销上更具优势，获得一些年轻用户的青睐，消费者已不再迷信大牌，而是愿意有更多不同品牌的尝试。”

因此，讲好品牌故事，重拾中国市场的信心，对于雅诗兰黛集团来说也很重要。

当然，雅诗兰黛集团近期正在布局这件事。如2022年12月，雅诗兰黛正式在中国设立创新研发中心，同期，雅诗兰黛集团已在海口综合保税区注册成立雅诗兰黛旅游零售服务（海南）有限公司，作为中国区旅游零售总部主体；2023年3月，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）近5年来首次到访中国，揭牌了雅诗兰黛位于上海的“全球前沿科技研究中心”“男士卓效护肤研究中心”两大科研中心；4月，雅诗兰黛集团宣告旅游零售亚太区物流中心及中国区总部落地海南自贸港。

如此看来，伴随着2025年海南岛全面封关运作的临近，较早全面押注中国旅游零售渠道的雅诗兰黛集团或将迎来更好的发展机遇。

雅诗兰黛把宝压在“它”身上？

通过第三季度财报，雅诗兰黛也清楚地意识到：中国市场增长不如预期，是时候要找下一个增长点了，于是该集团把目光转向了新兴的奢侈品市场——印度。

印度对奢侈品牌有着特殊的吸引力。贝恩公司的数据显示，印度消费者的奢侈品消费预计将迅速增长，从2022年的不到80亿欧元（约609亿人民币）到2030年的250亿至300亿欧元（约1902亿人民币至2283亿人民币）。

近日，雅诗兰黛最新官宣了印度超模manushi chhillar为品牌全球代言人。而且，雅诗兰黛集团正在与印度公司Nykaa合作推出Beauty & You India计划，以支持年轻的印度美容品牌，效仿主要的时尚品牌，该集团似乎已经准备好征服印度市场。

的确，近期亚洲市场接连下滑，中国第一季度大部分美妆品牌的销售表现都很颓靡，印度成为各大美妆集团的一步“新棋”。

就在昨天（5月17日），Gucci 首次邀印度明星宝莱坞演员Alia Bhatt出任品牌大使。日前，Les Galeries Lafayette（老佛爷百货）也已宣布与印度Aditya Birla集团达成合作伙伴关系，正式进军印度市场，计划于2024年和2025年在孟买和新德里开设两家门店。除此之外，兰蔻、迪奥等奢侈品品牌也已经把目光投向印度，不难预计，未来美妆品牌将更多布局印度市场。

不过，根据趋势分析机构Asia Cosme Lab的创始人兼总监Florence Bernardin的说法，这种开放应该是有条件的。虽然印度在过去几十年里经历了显著的人口增长，目前已达14亿，但平均收入仍然很低，只有10%的印度人每月收入超过280欧元，奢侈品只会惠及极少数人。所以，押注印度市场能否救市雅诗兰黛，还是一个问号。

结语

总之，走过77年的雅诗兰黛集团，显然要面临新的转型，一味“甩锅”是解决不了危机的，如何构建更强的竞争力、讲好新故事是该集团当下必须回答的问题。

在当下的中国市场，国内新兴品牌日渐崛起，在某些品类已经挑战了雅诗兰黛集团的大牌地位。90后和Z世代成为消费主力，他们消费习惯和偏好的改变，也给美妆界带来愈发深刻的变革和冲击。

近日，傅懿德又公开表示，雅诗兰黛集团在中国大陆已经将由于疫情等因素导致损失的市场份额弥补回来，并预计在中国大陆市场将于第四财季实现两位数增长，并实现市场份额的提升。再次证明，不容置疑的是，中国市场依然是雅诗兰黛集团的重点。