2023年，韩妆巨变

不留退路，方有出路。

兰芝黄金三管精华、悦诗风吟A白瓶、AHC三抗精华水……2022年末至今，韩系护肤品在小红书等中文社交平台上的讨论度肉眼可见地回暖了。

渠道转型、本土品牌崛起等多重因素下，2017年后，韩国美妆品牌在中国市场逐渐遇冷。据国家海关总署数据，2019年起，韩国对中国的化妆品出口额相继被日本、法国赶超，居第三位，该状况一直延续至2022年。

韩妆在中国市场的失意也被写在财报中。例如，去年韩妆巨头LG生活健康美妆板块营收175亿元，下滑27%，主力品牌Whoo由于在中国市场表现不佳，营收下滑了38%。“相对于中高端线，大众韩妆在中国市场遭遇的困难更大，这背后与中国新锐品牌的快速成长有很大关系。”一名化妆品代工企业负责人告诉记者，在大众韩妆盘踞的百元价格带上，消费者的选择更多了。

△截自LG生活健康集团2022年报

在巨大的压力下，以悦诗风吟为代表的韩妆品牌率先改变了在中国的市场策略，发力功效护肤和美妆科技。

把功效放在更重要的位置

长久以来，韩妆与韩国文娱业紧密相连。2016年以前，明星代言、韩剧植入对韩妆在中国市场销售的牵引效果明显。

但如今，比起明星同款，中国年轻消费者更倾向于根据社交平台种草或KOL推荐做购买决策。中国消费者对化妆品成分的认知愈发理性、细致，也对韩妆的发展提出了新的需求，是否把“功效”放在更重要的位置成为新的命题。

今年2月，悦诗风吟更新了品牌logo。有别于过去以全小写字型呈现较为柔和的流线型字体，新logo 以方正、稳重的字型搭配大小写混合字母，侧重传递的品牌气质由“小清新”转向科学、功效。

作为韩妆转型的排头兵，在新logo之前，悦诗风吟已于2022年将品牌定位从“自然主义”调整为“功效性自然主义”。在“早C晚A”趋势下，悦诗风吟上市了一款主打控油祛痘的“A白瓶”（全称：悦诗风吟视黄醇修颜精华液），为品牌转型打下头阵。今年，悦诗风吟继续扩容强化高功能性产品线，推出了油敏肌专研水乳以及全新红茶多肽系列。

同样瞄准功效护肤的还有联合利华旗下品牌AHC。基于“瓶装轻医美”的新定位，AHC瞄准干敏肌人群和抗初老需求，在今年分别上市了B5 Pro系列和三抗系列新品。

可以看到，部分韩妆品牌已经进入了重新梳理产品架构的窗口期。在新品开发中，它们从推崇天然概念、基础功能转向了强调“功效为王，有据可依”，用更科学、理性的方式与消费者沟通。

以“更中国的方式”做品牌创新

与2012年进入中国市场时的竞争状态不同，当前，功效化和个性化推动中国化妆品产业链重构，产品开发模式与商业生态都在迅速调整。对此，悦诗风吟的做法是以中国消费者为导向，推动研发体系的本土化。

今年4月，悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋与国内研究型检测机构微谱达成战略合作伙伴关系，双方决定围绕化妆品前沿科学研究的共同需求，就人体安全性及人体功效性测试等领域展开多维度战略合作。

事实上，基于对功效性护肤趋势的洞察，悦诗风吟于2021年设立了“绿色创新颜究院”（Green Innovation Lab），集中进行包括功效性原料、温和配方、可持续包装等在内的全链路、差异化新自然主义产品的探索、创新和研发。

除研发创新外，在产品推广端，韩妆的本土化转型也陆续展开。

瞄准敏感肌需求，LG生活健康旗下品牌苏秘37°于近期在中国上市了190精华和190面霜，尝试依靠专研发酵成分Tru-Active打造大单品，并为中国消费者做了对应的科学传播和成分解读。为适应中国消费者对产品功效深度了解的需求，AHC邀请赖维、刘玮等皮肤学领域的专家医师，用更专业、科学的角度向消费者解读护肤原理、成分选择和产品功效。

去年，悦诗风吟A白瓶一经上市便登上李佳琦直播间，并获得了老爸评测等专业博主的背书。根据生意参谋数据，去年天猫双11期间，悦诗风吟A白瓶在李佳琦直播间单场卖出了1.8万件，位列A醇精华榜单TOP1。

A白瓶销量爆发得益于其精准的成分搭建和功效锚点。作为一款定位控油祛痘的精华，A白瓶添加了95％的真A醇，确保产品有效调解油脂分泌，改善痘痘肌。此外，产品采用了悦诗风吟专研的济州微脂囊包裹技术，用三重植萃包裹A醇，能够缓释其刺激性，敏感肌人群使用时也无需建立耐受。除控油祛痘之外，A白瓶还集去黑头、细腻毛孔、修护、舒缓等功效为一体，满足各类肤质解决不同出油问题的需求。

线下转型，线上强攻

产品线调整的同时，韩妆品牌渠道转型亦在发生。2019年起，悦诗风吟等韩妆品牌开始优化中国市场线下布局，并试图加码线上渠道。

今年，悦诗风吟相继入驻了屈臣氏和调色师门店，借助成熟度和渗透度更高的渠道寻找突破口。在这之前，悦诗风吟已经将更多的精力放到了线上渠道，通过全域精细化运营进一步推动品牌转型。2022财年，悦诗风吟在经历线下渠道收缩及疫情等负面影响后，营收同比下滑2.4%至2997亿韩元，但通过加码线上，悦诗风吟实现扭亏为盈，获得的营业利润为324亿韩元。

△截自爱茉莉太平洋集团2022年报

三年疫情加速了人们生活、消费习惯的改变，短视频、直播已成为大众消磨时间的主要方式之一。在用户注意力转移的背景下，韩妆品牌想更大程度上触及目标人群，便需要突破传统渠道布局，向内容化的兴趣电商转移。如今，小红书、B站、抖音、快手已成悦诗风吟等韩系品牌新晋的品宣及销售阵地，它们正通过合作知名KOL、内容科普种草等方式直面消费者。

在2022年财报中，LG生活健康也特别指出，去年的“双11”活动中，Whoo后进入了中国市场的抖音、快手等新兴快速增长的电子商务平台，电商渠道多元化建设成效显著。为更好地发展美妆品类，AHC母公司联合利华今年计划建立针对美妆的专门渠道体系，除商超和电商等“标配”渠道以外，也计划向OTC和美妆渠道拓张，定制适合美妆店等渠道购买者习惯的产品和活动机制，并交由专门团队负责管理。

面对中国美妆市场多渠道流量分化、客流碎片化的现状，悦诗风吟、Whoo等韩妆品牌愈发重视线上和线下的协同，从以往单一能力向全渠道转型，赋能品牌更稳健的成长。

绝地反击的韩妆，胜算几成？

2010年以来，以悦诗风吟为代表的韩妆品牌在中国市场经历了三个阶段：2012年至2016年的高速发展期；2017年—2021年的式微期；以及从2022年开始的转型期。在中国市场，韩流加持下，韩系品牌比欧美品牌体验到了更快的增长速度，但也很快触及了自身的天花板。

在高速发展期，除了少数高端线品牌之外，大众韩妆以价格亲民、换代速度和品类创新著称。基于对消费者行为与需求的细致洞察，韩妆让BB霜和气垫霜风靡全球；基于对潮流趋势和包装设计的把控，快速迭代的韩妆收获了年轻消费者的簇拥。

2017年后，韩妆逐步卸掉了文化滤镜，加之完美日记、花西子等新锐国货品牌的相继崛起，以及成分党队伍的不断壮大，部分没能捕捉到这一波热潮的韩妆的存在感逐渐降低。另一方面，大单品缺失同样是韩妆品牌的症结。长期以来，韩妆品牌善于通过新品快速迭代抓住消费者的眼球，热销产品以当季爆款产品为主，产品生命周期往往随市场热点更迭。日积月累之下，复购率低、可替代性强的问题便开始暴露，继而导致了品牌的市场遇冷。

某韩妆品牌负责人曾表示，“如今的国内美妆市场已经没有所谓的韩妆赛道，自己的品牌是和所有新锐美妆品牌一起在这个赛道里快跑的。”从悦诗风吟等品牌的转型经验来看，如今，焕新阶段的韩妆，机会在于“能补齐短板，放大优势”——围绕本土化需求，将优势研发资源集中于做长生命周期的功效性产品。

不可否认的是，相较于中国新锐美妆企业，以爱茉莉太平洋、LG生活健康为代表的韩妆巨头在亚洲女性需求洞察、研发体系搭建上依旧占据优势。

例如，在悦诗风吟推出A白瓶之前，视黄醇稳定化技术是爱茉莉太平洋功效性护肤领域的主力研发方向之一。爱茉莉太平洋在上世纪90年代初便对视黄醇在护肤产品的应用投入研发力量，是全球率先涉足视黄醇研发的化妆品企业之一。集团于1997年首次运用天然胶质对视黄醇成分实现了双层涂覆，有效提升了成分的稳定性。针对视黄醇的皮肤刺激性、不稳定性等局限，爱茉莉太平洋在过去27年不断更迭成分技术，相继推出了多款以视黄醇为核心成分的产品。悦诗风吟的A白瓶就是在这样一个强大的集团研发背景上，突出自身优势，将品牌自有植萃 DNA运用到包裹技术上，以缓释A醇带来的刺激，也为敏感肌消费者带来了新的A醇体验。

从品牌定位调整、新品打造、到渠道革新，今年，K-beauty在中国的逆袭之战正在展开。多年前，以悦诗风吟为代表的自然美妆品理念曾影响、启蒙了一代人的护肤意识，收获了坚实而广泛的用户基础。如今当它们放开拳脚地去转型，更深入地理解和洞察中国市场需求、持续创新品牌、打造有实力的产品时，重新拿回失去的市场份额和消费者青睐或许只是时间问题。