4月增长24.3%，美妆行业真的回暖了吗？

行业人士所期待的市场回暖来了吗？

5月16日，国家统计局公布2023年4月份社会消费品零售数据。在化妆品相关数据方面，2023年4月化妆品类零售总额为276亿元，同比增长24.3%。1-4月份，化妆品类零售总额为1299亿元，同比增长9.3%。

然而，从环比来看，4月比3月下降了29.77%，换言之，行业回暖有所减速。

回暖增速不达预期

整体销售平淡

综合多位行业人士的采访来看，大家普遍认为目前同比去年是有所回暖的，但是回暖的幅度有限，目前的消费者信心并未完全恢复，消费意愿不算强烈。

从线上购物平台的数据来看，化妆品销售面临较大压力。据行业数据，4月化妆品线上大盘承压，主要平台中，淘系美妆大盘GMV为98亿元，同比下降11%，抖音渠道预计GMV同比增32%，延续双位数高增，今年前4个月同比增速维持稳定，但细究GMV结构，发力的类目以香氛和彩妆为主，行业核心类目护肤品增速垫底。

而4月的美妆消费之所以平淡，也是因为前有彰显女性态度的38女神节，后有520和618大促，在这些声势浩大的营销节点面前，4月期间的节日热度稍显平淡。果集数据显示，4月，美妆品类社媒品类超100w+，较上月环比下跌0.44%，互动量环比下跌13.60%，呈现出美妆热度下降趋势，与此同时，商业作品数环比上月上涨8.29%，商业预估费用环比下降2.66%，显示出大促过后品牌投放热度下降。

从线下实体消费来看，高端美妆连锁店名媛名妆创始人董爱民告诉美妆头条，相比起1-3月，4月的美妆消费略有好转。“但是，线下的美妆消费没有出现大家所想象的疫情结束就出现报复性消费。市场需要一个恢复期，我认为现在门店能维持不亏钱就是好的情况。”

他表示，今年美妆线下发展表现会相对稳定，公司要先维护好现有门店，进行调整为主，预计明年会是开店发展的好时机。

国家统计局认为，总的来看国民经济延续恢复态势，向好因素累积增多。但也要看到，国际环境依然复杂严峻，国内需求仍显不足，经济回升内生动力还不强。

春江水暖鸭先知，资本市场往往对于行业的洞察最为灵敏。然而，今年以来，回暖的光仍未照到资本市场。从美妆头条所总结的前4个月投融资情况来看，资本对于美妆行业的投融资较为冷静和慎重。

具体来看，1月份美妆行业投融资事件共发生6起，融资金额近5亿元，热点投融资涉及母婴、医美、蛋白等相关领域。但是，较2021年1月和2022年1月的数量和资金方面都有所下降。

2月份相较1月份，美妆行业融资事件和金额则有了大幅上涨，共发生15起相关企业投融资案例，资金总额近10亿元，融资多集中在洗护、科技、功能性品牌、医美企业、跨境电商等领域。

3月份美妆行业共发生15起相关企业投融资案例，融资金额近10亿元，主要集中在DTC品牌、合成生物、医美服务商等领域。同比2021年3月13起、2022年3月16起，2023年3月美妆行业投融资数量和资金方面整体持平。

4月份，美妆行业共发生12起相关企业投融资案例，投融资以护肤品类为基本盘，涉及医美，个护、彩妆、生物科技等领域。但是，4月份的融资金额仅有2.5亿元+，相比起3月的融资总金额遭遇“腰斩”，相较去年同期的150亿元+的总金额更是出现了大幅下滑。

不少行业人士和美妆头条谈及今年市场行情时表示，现在大家都还处于迷茫找不到方向的状态，所以谈行业全面复苏还为时尚早。行业刚经历了“寒冬”，恢复过来还需要时间，需要大家有足够的信心和耐心。

实体回暖

多品牌布局线下零售

虽然目前的行业景气度不算乐观，但是今年实体回暖仍是行业共识。

国家统计局数据显示，1—4月份，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长0.7%、8.1%、6.5%、2.9%、11.1%。

随着疫情的放开，线下客流量开始全面恢复，这也让线下美妆零售市场表现要更优于线上。例如，KKV 在4月店均GMV增长依旧强劲，同比增长超37%，也是连续2个月KKV店均GMV实现超30%的增长；THE COLORIST调色师4月继续保持高增长，当月店均GMV同比增长超46%，已连续4个月实现同店同比增长，其中三个月以超40%的态势实现增长。

美妆线下零售在今年不仅迎来数据上的迅猛增长，不少品牌都释放出了要重点布局线下渠道的信号，并且将此设为今年的战略重点。这其中就包括了欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等国际巨头，以及薇诺娜、福瑞达、珀莱雅等国内头部品牌。

同时，在近期的采访中，不少美妆品牌都向美妆头条表达了今年要布局线下的意愿。例如，去年在抖音渠道跑出的一匹彩妆黑马——AKF，就在接受美妆头条采访时表示，在品牌层面，今年根据最新的行业发展趋势，品牌亦进行重要战略调整，对线上线下进行重新布局，特别是对线下渠道不断进行拓展，主要目的是为消费者提供更“智慧”的美丽体验。

政策上，为了进一步提振消费信心，促进消费潜力持续释放，全国各地利好线下实体政策也相继出台。例如，北京市市商务局于上半年发布“首店”政策，明确以后在京新开设的北京首店、亚洲首店最高可获得100-500万元资金支持。

据美妆头条不完全统计，今年以来，包括意大利百年香氛品牌Santa Maria Novella、法国巴黎奢华香水品牌MEMO PARIS、瑞士品牌GEMO金茉、德国芳香精油品牌15 ESSENTIALS十五元素等国外品牌，以及贝泰妮高端线AOXMED瑷科缦、养生堂推出护肤品牌YOSEIDO等均开设了全国线下首店。

总体而言，在如今的大环境之下，有观望者，也有行动者。虽然缓慢，但从不断增长的数据中，仍能感受到化妆品行业正在逐渐恢复往日生机。