华熙生物：“科学-技术-产品-品牌”是发展的底层逻辑

当下，中国化妆品产业进入了新的转折点：从以渠道驱动和营销见长逐渐切换到以科技为支点的时代。在这一新商业变局的历史转折点上，我们看到以华熙生物为代表的技术向出身的企业，在化妆品行业形成了强大的头部势能。在企业最新公布的业绩报告中，2022年华熙生物营收首次突破60亿大关，且营收、归母净利润已实现五连增。那么华熙生物是如何在有限的存量市场里做差异化竞争的？作为企业一号位的赵燕，在打造研发生态中发挥了怎样的作用？赵燕又是如何看待和打造品牌矩阵以及高端化品牌的？就以上问题，华熙生物董事长赵燕在《存量博弈同质竞争当下，品牌如何依托科学生态的确定性对抗时代的不确定性》研讨会中进行了深度分享。

业内提起华熙生物企业的成功，最先想到的就是凭借自身科研优势，所建立起的完整又独特的技术体系，这是其他美妆从业者想要学习，但是又非常难学习的“护城河”，作为企业一号位的赵燕，当初在做这个战略选择时是如何思考的？

1.“科学-技术-产品-品牌”是发展的底层逻辑

在赵燕看来，华熙生物发展的底层逻辑是“科学-技术-产品-品牌”，这个逻辑顺序是不能颠倒的。“为什么把科学和技术分开？因为在我看来，科学是做发现，技术是做发明，而企业、品牌、产品是做发展的。这几者的顺序是先发现、发明，然后才能发展的。而华熙生物的起家，就是从发现开始的。”赵燕说道。据悉，华熙生物的首席科学家郭学平在读研究生时，其导师张天民教授是山东医科大学生化药学专家。当时，国内对眼科手术进行辅助的粘弹剂产品主要采用的是硅油，但硅油容易乳化，且无法在人体中进行代谢，需要在术后重新把硅油吸出来，这又会对人体造成二次伤害。所以科学界一直在寻找相关的替代物，直到1970年代，美国科学家从鸡冠中提取出玻尿酸，并实现透明质酸规模化获取；而在国内，张天民教授经过四年多的时间，才把这个技术突破。鸡冠提取法虽然能在一定程度上实现透明质酸的规模化，但由于国内鸡冠数量稀少，且提取工艺非常复杂，每200公斤鸡冠（大概2万只鸡）才能提取1公斤透明质酸，成本过高，无法实现产业化。

“一个技术要变成生产力，它必须具备市场能接受的成本优势，如果没有这个优势，这个技术只能是专利，发表文章。”1990s，郭学平开始尝试用微生物发酵法获取透明质酸，相比鸡冠提取法，该方法对原料依赖性较弱，可供使用的原料丰富且价格低廉。当时郭学平的研究课题“发酵生产透明质酸药物研究”，也先后被列入国家“八五”、“九五”科技攻关计划项目。在之后漫长的十几年里，华熙生物透明质酸发酵产率从不足3g/L，慢慢改进完善升级到了14g/L。“为什么合成生物是一个颠覆性的技术？因为它给了我们工具。传统微生物发酵是定向发酵，而合成生物学可通过基因层面的编辑和重组，令其按照需要进行演变。”据赵燕透露，用自然菌发酵的提取率为15-17g/L，但用合成生物进行生产实验室的发酵产率可以达到73g/L。“今天华熙生物透明质酸的年产能可以达到700吨。”所以华熙生物是从科学发现开始的，但科学本身不能直接转换成生产力，而是需要把科学变成技术，让它能够实现产业化；但是单一的原料应用场景有限，于是2007年，华熙生物决定上市并选择做医疗终端，去推广它新的应用领域。

据悉，此次上市的集资款，集团全部用于组建了新的药械研发团队。2012年，华熙生物拿到了第一个三类医疗器械的终端产品，即用于医美的填充剂；随后又在眼科、骨科方面取得终端产品突破。有了做药械在产品质量、人才、生产等方面的高标准，2018年，华熙生物又重新调整战略，进一步降维，做功能性护肤品切入B2C赛道。“我们的战略是这样一步一步来的，为什么一开始我们是先布局医疗器械和药品，而不是选择护肤赛道？这就是作为一个企业，要建立自己的战略认知、清楚自己的优势。华熙生物是做原料出身的，能提供原料药，所以我们也是用药的思维去做了终端的药械产品。原料让我们有了深度，药械让我们有了高度，消费者终端又进一步拓宽我们的广度。而我们所有发展的底层逻辑都来自于最初的科学和技术。”

2. 一号位三件事：定战略、搭架构、找人才

在赵燕看来，一家企业的生命力取决于它的两个能力：一是否有持续不断的创新能力，这取决于企业的基础研究和应用基础研究等研究端，是否有足够的支撑；二是否有持续不断的经营盈利能力，这取决于企业线上线下的渠道营销布局。 作为企业一号位，她认为只要管好三件事。第一、定战略。不管是在研发、营销还是其他方面，公司的目标是什么？核心是什么？要往哪里走？又要如何打造不同于其他企业的壁垒？第二、搭架构。就是要把战略落地，把企业的组织架构搭建起来。因为华熙生物的业务比较复杂，是四轮驱动模式。所以如何把这个架构搭建起来，让每一条线上的研发都能发挥能动性，同时又能互相协同、打通，是非常重要的。“尤其是研发人员，相比于其他岗位更难管理，如果研发人员没有目标或者不专注，内驱力就很难被激发出来，也很难做出成果。”

那如何激发研发人员的内驱力？2019年华熙生物开始启动以研发科学家名字命名的“研发工作室”模式，只要研发人员的研发方向通过评审，就可以用其个人的名字命名工作室，同时还将研发人员的研发成果和前端（业绩）挂钩。目前华熙生物有近六七十个研发工作室，800余名研发人员，覆盖国内的济南、北京、上海、天津、无锡等地，以及法国、美国、日本等国家。而不同工作室可以开展独立研发，也可以通过形成矩阵开展协同研发，实现从研发想法到产品的贯通。第三、找人才。要找到合适的人，这里既包括了内部的研发人员，也包括了外部的合作。据悉，在内部华熙的人才体系搭建，是老中青三个结合的研发梯队。“我们不能过于依赖大牛；而青年才俊也有很强的研发能力，也富有创新的热情。我们让这些中坚力量，去参与国家重大专项，让外部的大专家带领他们。虽然国家重大专项都是解决科学问题的，但是这个过程中，能够让他们学习到很多。”同时赵燕也强调道，“可以多选择一些刚出学校的博士、博士后，去逐步培养他们。”

此外，在科研人才的管理上，赵燕表示，一定要给他们远大的目标，没有远大的目标只能解决现实问题，就很难有持续不断的创新力。“我一直认为马斯克是当今人类当中一个奇才，如果他没有火星移民的计划，就不可能有星链、有特斯拉的今天。”对于黄锦峰提到的研发内卷，以及如何把握好研发人员间内卷“度”的问题，赵燕认为，在公司内部，适度地内卷才是创作的源泉。“你一样要让他们知道，还有比他更厉害的人存在。”而如何把握好这个“度”，则需要企业的价值观和文化引领。在赵燕看来，一个企业的前十年，可能靠的是创始人的判断力、决策力以及团队的力量。只要踏踏实实做，做起来并不难。第二个十年，则需要企业的组织架构以及体系去支撑。但如果想成功跨过这十年，进入第三个十年，甚至更长远的未来，一定是需要企业文化和价值观去引领的，否则很难获得持续不断的发展。

从化妆品到生命健康消费品在华熙生物这十余年的发展历程中，外界对企业也存在很多误解，有很多人简单地把华熙生物看做是一家化妆品的公司。但在会上，赵燕都表示出华熙生物不局限于做化妆品。对此，赵燕表示，华熙生物有生物活性物、医疗终端产品、功能性护肤品和功能性食品四大业务板块，构成四轮驱动模式。我们对于华熙生物的定位，是一家以合成生物科技创新驱动的生物科技公司，是生物材料全产业链平台公司，不止做玻尿酸，也不止做胶原蛋白。“合成生物学是面向未来的一个颠覆性技术，它将改变今天整个的生产方式。未来我们所需的，包括吃穿住行、生产生活、生活健康等80%以上的产品，都可以通过合成生物生产出来，替代原来的植物提取、动物提取，甚至从化学来源、石化来源的各种原料。”据悉，目前华熙生物聚焦功能糖、蛋白质、多肽、氨基酸、核苷酸、天然活性化合物六大类物质。而这六大类物质都是能提高生命质量，延长生命长度的生物活性物。

“我们的使命是要让每个生命都是鲜活的。我希望大家健康、美丽、快乐地活到120岁。即使到120岁，也能蹦能跳能吃能睡，尽量不要用药，尽量不要去医院。在我们日常生活、工作中，就把我们的健康给维护好。”赵燕说道。因此，华熙生物所有的布局都是围绕生命健康消费品展开的。比如在B2B方面，集团给全球做生命健康消费品的医药企业、护肤品企业，还有食品企业提供原料；功能性护肤品则是为了解决皮肤健康问题；功能性食品则是解决身体健康。

赵燕表示，华熙生物有生物活性物、医疗终端产品、功能性护肤品和功能性食品四大业务板块，构成四轮驱动模式。我们对于华熙生物的定位，是一家以合成生物科技创新驱动的生物科技公司，是生物材料全产业链平台公司，不止做玻尿酸，也不止做胶原蛋白。“合成生物学是面向未来的一个颠覆性技术，它将改变今天整个的生产方式。未来我们所需的，包括吃穿住行、生产生活、生活健康等80%以上的产品，都可以通过合成生物生产出来，替代原来的植物提取、动物提取，甚至从化学来源、石化来源的各种原料。”据悉，目前华熙生物聚焦功能糖、蛋白质、多肽、氨基酸、核苷酸、天然活性化合物六大类物质。而这六大类物质都是能提高生命质量，延长生命长度的生物活性物。“我们的使命是要让每个生命都是鲜活的。我希望大家健康、美丽、快乐地活到120岁。即使到120岁，也能蹦能跳能吃能睡，尽量不要用药，尽量不要去医院。在我们日常生活、工作中，就把我们的健康给维护好。”赵燕说道。因此，华熙生物所有的布局都是围绕生命健康消费品展开的。比如在B2B方面，集团给全球做生命健康消费品的医药企业、护肤品企业，还有食品企业提供原料；功能性护肤品则是为了解决皮肤健康问题；功能性食品则是解决身体健康。

华熙生物在功能性护肤品目前拥有四大主品牌(润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活)，2022年，继润百颜突破10亿大关后，夸迪也实现了10亿元突破。BM肌活和米蓓尔的年销售额也分别达到了8.98亿元和6.06亿元，在向10亿级冲击。赵燕认为做品牌，一定要有长期主义。华熙发展的底层逻辑是‘科学-技术-产品-品牌’，做品牌也一样。要用科技力打造产品力，从而塑造起品牌力，才能在市场上获得竞争力。而有了竞争力才能拥有穿越周期的免疫力。她对品牌的理解，必须具备三个要素：第一，它一定要有品质，就是品牌的产品力；第二，要有品味，是指品牌的形象和调性；第三，要有品格，是指企业精神和价值。而我对于奢侈品的理解，不是单从价格维度去衡量，而是这个品牌一定要有它的品位和品格，有文化内涵、有品牌沉淀。在消费者眼中，她不是为了贵而买你，而是买了你以后，她能和这个产品相配。目前华熙生物的品牌，并没有宣传高端或者大众的。他们只是针对不同的消费者解决不同消费者的皮肤健康问题。当然也不排除今后，我们会做一个真正的奢侈品品牌。

中国哪个行业都卷，尤其是行业处于高增长的阶段，但适度的卷也是推动一个行业发展的源动力。对于华熙生物来说，我觉得还是要从技术研发端出发，因为我们会有源源不断的新活性成分出来。比如我们最近通过合成生物新推出的超纯麦角硫因（Bioyouth-EGT Pure），纯度高达99%，可以通过细胞及线粒体上转运体OCTN-1进入细胞及线粒体，直接清除活性氧自由基。目前这个原料已经能够实现规模化生产，这对于我们品牌在护肤领域的产品力提升是有革命性意义的。

以原料为核心支撑去打造产品力，让消费者能够真正有获得感，塑造我们的品牌力，从而得到竞争力。不管市场怎么去卷，这是我们一定要坚持的。做品牌没有长期主义，是不可能成功的。第二要拥抱世界的变化。

三年前，华熙生物就一直在布局工业4.0，打造灯塔工厂（信息化，数据化，自动化）。现在我们又在全员推动数字化转型，朝黑灯工厂（智能化）迈进。因为智能化，我们的生产制造环节对于人力的要求就没有那么高了，不管市场发生什么变化，我们的产品、生产成本都是可控稳定的。这就是拥抱变化。虽然未来有很大的不确定性，但我觉得对于实体企业来说，只要趴在地上把最难最苦最累的活都干完，就有足够的确定性去搏未来的不确定，要相信相信的力量。

中国市场那么大，一定会成长出几个民族品牌并最终成为国际品牌的，我始终这么坚信着。也希望越来越多的人，能够支持中国产品，相信我们自己，共同去打造中国的民族品牌，让中国国民能够真正拥有可以自信、自豪的产品。

任何一个单一原料都是是解决不了问题的。因为原料的发现是科学发现，它一定要加上技术才能转换成生产力，才能打造出好产品。所以做产品，原料是核心，但一定要叠加上技术。一个原料用在护肤品中，它的肤感如何？能否递送到皮肤里？又是怎么递送到皮肤里？在皮肤里是如何发挥作用的？与其他原料是否有协同作用等等，都是需要考虑的。所以做产品，原料是核心，它是必要条件，但不是充分条件。而任何事情必须是把充分条件和必要条件都具备，才能真正地打造出一个好产品。

我认为现在的中国，不缺机会、不缺技术，缺的是人才。最稀缺的是能够真正趴在地上想干成一件事的人才。习主席说了，科技是第一生产力，人才是第一资源，创新是第一动力，而科学技术和创新都是需要人才去驱动的。做企业也一样。尽管我们当下一直在说化妆品很卷，有很多人涌进来，但是有多少人曾认真思考过，我进入这个行业的初心什么。我个人认为，初心就是巅峰，是你最想要达到的那个最高点，是需要你一座座山去爬、一个个坑去迈、一道道河去过的。这种人才太少了，如果中国有这样一批人，那他们一定大有可为。

我理解的数字化，第一，是要有数字化的思维，要进行数字化思维的文化教育。且一定是从顶层开始，是从管理层层层下达的。如果只有数字化的工具，没有数字化的思维，那也是没有用的。第二个是要贯穿始终。数字化在公司整个经营管理中，在整个产品的全生命周期里，是怎么用客观代替主观判断的，一定可记录、可读取、可分析、可运用。同时针对一些新鲜的事物，比如像ChatGTP的出现，它对于公司文案、创意等的影响是需要及时进行评估的。

黑科技，以最大程度还原每件织物的针织质地和刺绣的走线质感，这在当时是非常非常少见的。之前我和一个艺术家聊天，她说在秘鲁看到首富的女儿也在用我们的故宫口红，她在故宫口红上看到了中国产品的力量。所以在我看来，要想让消费者相信国货可以超越国际品牌，首先品牌自己要有能够拿得出手，要有让人为之骄傲、自豪的产品；其次自己本身要充满热爱，因为热爱才会用心去做。虽然这条路很漫长，但是我相信一定能做成。

我认为，科学做得好的人，他一定是专注且有深度的，所以他来创业，做企业家，往往就会有一定的局限性。因为他认为科学他都懂，在其他方面也应该是懂，他觉得没有什么问题是比科学问题更难解的。但事实并不是这样的。所以凡是科学家/研发人员出来创业的，我希望你们能够发挥出科学家的强项，把这个长板无限放大，同时一定要有其他补位的人。

我一直认为，做任何事情，你一定要在夜深人静的时候想清楚自己最热爱的是什么，要从自己的热爱出发；明确这个对象以后，需要想明白为什么热爱它，它能成为我终身一直所追求的东西吗？如果不能，我肯定不会去创业。如果能，那我从零开始，我会找到我最热爱的，然后在这个细分领域里，去找不是这个行业的行家来跟我合作。因为在我看来，现在的市场变化很大，如果我选择一个同行业的合作伙伴，因为大家都太懂这个行业，过往的经验反而很可能会束缚住我们。只有跳出来用外部的视角去看，思维才不会被局限住。

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