被罚10万，又一口服美容品牌“翻车”

口服美容赛道来到新的十字路口。

《美妆头条》新媒体

近日，广州市白云区市场监督管理局开出了一张关于“口服美容”的罚单：广州芬缇妮生物技术有限公司（下称：芬缇妮公司）因旗下两款口服美容产品，宣称的功效无法证实，涉嫌虚假宣传被罚10万元，为高速发展的口服美容市场踩下了一脚“急刹车”。

随着口服美容消费意识的深入与升级，国内口服美容市场正展现出势如破竹的爆发力，但有关口服美容产品是不是智商税的争议也从未间歇。

虚假宣传

被罚10万元

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据广州市白云区市监局官网的处罚信息显示，2022年8月24日，芬缇妮公司在抖音商城“芬缇妮旗舰店”上关于“芬缇妮·多维胶原蛋白夹心软糖”与“芬缇妮蓝莓益生菌胶原蛋白果冻”产品的销售宣传页面内涉嫌发布虚假广告违法行为，广州市白云区市监局随即对当事人立案处理。

经查明：当事人为提高产品的销量，于2022年8月起在“芬缇妮·多维胶原蛋白夹心软糖”的宣传页面中使用了“嚼出Q弹水光肌、肌底焕亮……改善暗沉、细腻嫩滑、嘭弹饱满”等宣传用语；在“芬缇妮蓝莓益生菌胶原蛋白果冻”的宣传页面中使用了“脂肪克星……抚平细纹恢复Q弹”等宣传用语。

经查证，上述两款产品均为普通食品。当事人发布上述宣传用语均为其虚构，无法提供相应的证据材料证实其所宣传功效，误导欺骗消费者，违反了《中华人民共和国广告法》第四条第一款“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”的规定。

广州市白云区市监局依据《中华人民共和国广告法》第五十五条相关规定，依法责令当事人停止发布广告、责令在相应范围内消除影响并对其罚款10万元。

熟知法规的业内人士告诉记者，采用普通食品规范的功效性食品、口服美容产品，不能宣传任何功效或疗效，亦不能采用敏感及诱惑性字眼。在抖音等平台上，采用普通食品标准的功能性食品，即便真有“抗糖”功效，也不能直接进行传播表达，否则很可能会违规限流。

前段时间因营销翻车的口服美容品牌“五个女博士”为规避“虚假宣传”风险，玩起了文字游戏，一直在产品名称和海报中使用“亢餹”、“亢唐”等相似字样进行宣传。而在其抖音账号宣传一款每日亢唐植物饮品时，主播在直播间里一直强调糖化反应的危害，但在产品名称和宣传页面中一直使用的是“亢餹”、“亢唐”而非“抗糖”。此外直播间还常用“抗甜”、“显姥”等替代词来规避营销风险。

“这样操作是没有违规的，既让用户感知到产品有抗糖功效，同时又能规避‘虚假宣传’风险。”上述法规人士说。

口服美容市场规模增长

众多品牌入局

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在“颜值经济”的席卷下，“妆食同源”形式为口服美容市场开辟出新风口，为了迎合年轻消费者的需求，口服美容产品以零食的形式出现，主打胶原蛋白、透明质酸等成分的各种饮品、软糖、果冻备受欢迎。

据头豹研究院的数据显示，从大方向来看，2022年中国女性健康食品市场规模已超1440亿元，预计到2025年市场规模将有望突破3200亿元。从线上渠道来看，2022年淘宝天猫渠道口服美容产品销售额达66亿元，其中2022年12月创下全年的销售额峰值，单月实现GMV9.7亿元，同比增长78.43%。

口服美容市场的快速发展，吸引了不少品牌瞄准了这片蓝海，来自澳大利亚的品牌澳佳宝、Swisse，日本的POLA、FANCL、DHC等品牌通过跨境电商在中国市场攻城略地。数据显示，线上渠道最受欢迎口服美容产品进口国TOP5分别是澳大利亚、日本、德国、法国和美国。

与此同时，国产功能性护肤品公司和国外美妆巨头也在最近两年将业务延伸至口服美容领域或加大在该领域的投入。

例如，玻尿酸龙头华熙生物，近两年接连推出黑零、水肌泉、休想角落三大品牌，快速搭建产品矩阵，2022年底又推出新科技食品品牌WPLUS+，并正式入驻抖音平台；水羊股份入股了口服美容品牌“青颜博士”（又名“五个女博士”）母公司北京青颜博识健康管理有限公司，瞄准口服美容领域；资生堂集团将在2023年成立全球口服美容事业部，口服美容将成为继护肤、彩妆之外的第三大类目。

此外，口服美容赛道也迎来了不少跨界选手，像蒙牛就曾推出可吸食的果冻美容新零食“凝纯胶原蛋白肽晶萃”；可口可乐针对年轻一代睡眠质量不好、皮肤变差等问题推出一款“尊选28睡醒颜”。

广州市博康化妆品有限公司CEO许康坦言，口服美容其实早就有了，像早期的太太药业推出了“太太口服液”，将口服保健品与美容相结合，有很高的知名度。只不过现在延伸到了化妆品领域，一些美妆企业也入局了。

在他看来，相比过去，现在的口服美容产品在产品形态、功效上更加细分化，多了玻尿酸、虾青素等新成分，功效也变得更全面了。如今的人越来越关注颜值和健康，口服美容产品未来也会更火。

“智商税”质疑未解

口服美容品争议不断

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相比于发展三十多年的化妆品行业，年岁尚浅的口服美容目前还处在行业规范标准尚不健全、行业尚不成熟的成长期。在诸多媒体的曝光下，口服美容市场缺乏明确的监管标准、功效不显著、生产成本和研发投入低等问题逐渐显露。高端进口美妆店操盘手表示，口服美容是一个毛利极高的品类，复购也很不错，但是品牌一直比较乱，鱼龙混杂，有微商品牌也有一些山寨假货。

由于缺乏有力的数据支撑，口服美容产品的功效性难以求证，“是不是智商税”的命题始终伴随着口服美容产品。无论是大品牌汤臣倍健、Swisse、养生堂，又或者是古早的脑白金，无一例外都曾陷入过“智商税”舆论之中。

以口服美容产品中常出现的玻尿酸为例，尽管2021年1月7日，国家卫健委发文批准，玻尿酸作为“新资源食品”，可用于普通食品中，但“能吃”并不代表“吃了能润肤”。

不少学者认为食用玻尿酸的效果并不明显，市面上相关产品的有效性仍待验证。科信食品与健康信息交流中心科技传播部主任阮光锋就曾表示，口服透明质酸不能直接被人体吸收，口服后的大分子透明质酸一样会经过胃肠道的消化分解，先转化成小分子的糖，才能被人体吸收利用。靠口服玻尿酸来期望给肌肤补水，效果可能微乎其微。

今年2月份，上海市消保委发文，连发四问质疑据说能“吃出水光肌”的玻尿酸食品，从玻尿酸食品的审批、营销、传播、推送等方面提出了相关问题，并严正指出，目前没有任何权威证据证明食用玻尿酸能促进体内透明质酸的合成。

玻尿酸食品企业很少有在自己的营销广告和销售页面中宣传产品可以“吃出水光肌”，但会做很多铺垫和暗示。比如，某生物公司旗下“水肌泉饮料旗舰店”在玻尿酸饮用水的销售页面中特别突出“可以喝的‘玻尿酸’”、“双重解渴”暗示饮用水中的玻尿酸可以给皮肤补水。

此外，上海市消保委还提到，商家会通过第三方平台“个性化推送”精准触达目标人群实现对消费者“精准洗脑”。以小红书平台为例，关于“玻尿酸食品”的笔记有7800+篇，关于“口服玻尿酸”的笔记有2万余篇。有的说自己喝完一个星期后改善了皮肤掉皮、发干的状态，有的说自己购入两箱已经喝完，皮肤真的变好，有些还配有自己皮肤前后对比的状态图。

“国内的功能性食品、口服美容行业规范标准尚不健全，影响了健康消费品牌在营销传播上的内容表达。”一行业人士表示，根据《食品安全法》规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。而这条法规的重点在于不得涉及疾病预防和治疗功能。玻尿酸食品来看，商家的宣传主要表达“改善身体机能”，因此本身没有什么问题。

快速增长的口服美容市场，因标准不明确、缺乏有力的数据支撑等诸多制约而处于一个规则和边界均相对模糊的地带，造成行业种种乱象。要营造健康的发展环境需要政府部门、平台、行业企业共同花时间努力打造。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 姚立凡

编辑 / 黄友枝

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