美博会观察 | 中国洗护品牌六大“破圈”突围之道

按下护肤、彩妆，只表洗发护发！

在2023年5月12-14日举办的第27届中国美容博览会（以下简称上海CBE）上，美妆头条发现中国本土洗护发企业（品牌）参展数量“激增”，主要参展企业有两大类型：

一是中国本土洗护发品牌企业，如阿道夫、滋源、诗裴丝、优妮、蔻斯汀、时代邦妮、三个魔发匠、三谷、b2v、海瑟薇、舒蕾、索芙特、澳雪、亮荘、蒂花之秀、好迪等等；另外，还有“首秀”的自然堂洗护——“头皮护理系列”（品类延伸）。

二是中国本土化妆品ODM/OBM企业，如美中生物、铂臻、前研、伊斯佳等，它们主要是为洗护发品牌赋能——提供功效、高端洗护产品研发、生产。

美妆头条通过参展洗护企业（品牌）观察分析，总体感觉中国洗护市场进入“升级”再战时代, 并且呈现出以功效、高端洗护引领新消费的发展趋势。下面，就跟随美妆头条“走进”部分洗护发参展企业（品牌），来了解它们的产品研发、生产、营销与发展方向，同时去发现中国洗护发企业（品牌）“破圈”突围之道。

● 阿道夫：“香氛+”进阶式头皮护理

本次上海CBE，“阿道夫科研创新实验室CNAS”成为关注的亮点。将实验室“搬进”美博会，是阿道夫对科技创新、对消费者体验重视的一个明证。

展馆中令人瞩目的“阿道夫情绪香氛系列”新品，深刻展现出了阿道夫引领行业趋势的品牌力量。该系列新品用“香氛+”进阶式头皮护理，驱动情绪健康，激发积极情感，引导洗护市场从“头皮护肤式精细化管理”的3.0时代进入4.0时代。另外，阿道夫全新防脱固发、海盐男士、人参自然修护、植萃滋养等多个专研系列的爆款产品，也给到访人员带来不少的惊喜。

同时，阿道夫还带来了两大“升级”产品：一个是阿道夫新精油系列，另一个是阿道夫茶麸系列。

“阿道夫科研创新实验室CNAS”和高端香氛洗护系列产品，成为展会上一道靓丽的风景线，赢得现场访客和业内专家一致好评，现场洽谈合作意向客户众多。

另外，阿道夫集团携旗下海瑟薇、b2v品牌同期“分馆”参展。

海瑟薇一直主打的都是专研氨基酸洗护，在本次美博会上，海瑟薇首次亮相的新品是“头皮祛异味系列”，其采用王牌技术——全新的微胶囊锁香爆香科技，在洗发时香味成分在摩擦时生香，揉搓中爆香，整个洗发过程都萦绕在香气中，让洗发成为一种享受，令头皮头发7天芬芳清爽。

b2v的洗护产品专注头皮护理, 主要针对头皮止痒和头发修护。其主打产品为“红藻止痒系列”，以及墨藻护色修护洗发水、绿藻香能奇焕祛屑洗发乳。

阿道夫集团“品牌群”抱团参展，共同促进洗发水走向世界，让全球消费者共同感受“爱的味道”。

● 滋源品牌：第六次获得美伊大赏TOP

5月12日“2023CBE美伊趋势大赏暨颁奖盛典”上，凭借“滋源清润净澈系列”新品超强综合实力，斩获了2023美伊大赏TOP·洗护类洗护发大奖。这是滋源品牌第六次获得美伊大赏TOP·洗护类洗护发大奖。滋源，被行业媒体称为“奖项收割机”，品牌自诞生以来获奖不断。

据悉，滋源清润净澈系列的核心成分是独家微生物发酵技术“丝珮丽™*”多效活性精粹，该成分传承自东方植物美学，取自天然皂素——东方菩提果精粹，经过破译、发酵、提纯等多重工序，在保持天然温和特性的同时，综合控油、修护、舒缓等多重效果。

滋源能够将“丝珮丽™*”多效活性精粹应用到新品清润净澈系列中，带领国人洗护迈向3.0阶段，离不开其背后环亚集团的科研实力作为坚强后盾。科技护肤、科技护发，是环亚集团持续发展的硬核保障。

据介绍，滋源把头皮护理产品的进阶与发展定义为三个阶段：滋源1.0阶段主打“减负”，采用天然植物来源油脂替代硅油，提升清洁率，为头皮减负；滋源2.0阶段主打“温和不刺激”，采用无硫酸盐技术5，以氨基酸表面活性剂作为主要表面活性剂，更加温和清洁；在头皮护理3.0阶段，滋源开创性地以“头皮微生态”为关键词，并采用“丝珮丽™*”作为天然表面活性剂，调节头皮生态平衡，从源头解决头发油腻问题，打造出中国专注头皮护理的专业表面活性剂。

敢于自我革新，才能不断推陈出新。滋源，无硅油洗护第一品牌，以创为强,秉承“不断创新,追求极限”的产品理念, 不断推出头皮护理产品，持续引领头皮护理市场的风向。

●自然堂:头皮护理系列首次亮相上海CBE 

许多企业家说，做企业要吃着碗里、看着锅里、想着田里！伽蓝集团，也不例外。

这不，护肤头部品牌——自然堂就携“头皮护理系列”洗发护发产品首次亮相上海CBE。

目前，首次亮相上海CBE的“自然堂头皮护理”推出了敏感头皮止痒系列、保湿系列、控油舒爽系列、丰盈强韧系列共9个SKU。其中，自然堂头皮精华上市14天预售销量突破12000件，登顶头皮精华类目TOP1。

为了让消费者切身体验头皮养护的魅力，自然堂在展馆中设计了头皮护理体验区。 

自然堂洗护系列虽然首次亮相，但据介绍，伽蓝集团在2011年就开启了洗护发研究的项目，历时11年，伽蓝研发中心立足自主研发，开展全球合作为研发总策略，利用自然传承×现代科技，完成了颠覆性的自然堂头皮护理系列产品开发。

美妆头条注意到，截止目前环亚、上美、珀莱雅、伽蓝等美妆“头部”企业均将品类延伸到了洗发护发。如此，中国洗发护发市场，特别是功效、高端洗护赛道必将更燃、更爆！ 

● 诗裴丝：红没药醇多肽洗发水惊艳亮相

创立于2019年的Spes诗裴丝，是一个头部护理品牌，在近几年的洗护“黑马”品牌。诗裴丝从头皮护理中的控油蓬松痛点切入，凭借两款明星单品——海盐洁发膏和免洗蓬松喷雾，率先占位“控油蓬松”功效型头部护理品类。

功效型头部洗护品牌——Spes诗裴丝携新品“红没药醇多肽洗发水（去屑止痒）”惊艳亮相上海CBE。

Spes诗裴丝率先将皮肤活性多肽应用于头部洗护产品，利用Spestide专研复合肽长效修护头皮屏障,协同94%纯度天然有机红没药醇、专利海洋生物多糖去屑成分,即时解决去屑止痒问题。

“近几年，多肽产品成为美容与养发新宠，源于肽对细胞的免疫、愈合、修复、再生作用，特别是肌肤的抗衰老与修复。而多肽养发，则主要是头皮滋养、抗衰，缔造肌活头皮环境。” 浙江湃肽生物股份有限公司副总经理刘志国博士对美妆头条如是说。

● 蔻斯汀：鲜花，带来天然的护理与滋养

本次展会中，蔻斯汀携多款明星产品以及重磅新品亮相展台，为大家演绎 “真鲜花活性护理”的专业性、创新性。

独创内外双舱专利,双瓶、双料、双泵创新物理结构实现“锁活性”。

蔻斯汀洗发护发产品按照“头皮活性护理”理念,联合多国专家团，突破头皮活性护理领域, 独特配方实现“高活性”。

为了锁住“高活成分”，蔻斯汀独创内外双舱专利,双瓶、双料、双泵创新物理结构实现“锁活性”。蔻斯汀研发团队创造性地采取“双舱双料”，以“内舱”存储活性乳液精华，“外舱”存储氨基酸花萃精华，不仅让活性精华以物理结构隔绝外界因素影响锁住活性成分，同时让看得见的真鲜花，传输活性满满的养分,温和洁净头皮。

据介绍，蔻斯汀双舱洗发水，有玫瑰、樱花、洋甘菊、山茶花、姜花等系列产品。

蔻斯汀真鲜花双舱系列洗发水作为行业首个,乃至是全球首创的独一无二的“内外双舱”洗发产品，用“泵泵鲜活，次次见效”的实力正面回应用户的“头等难题”，同时满足了年轻一代消费者渴望时尚与真效兼具，“颜值”与“黑科技”兼备的需求，为年轻人带来了全新的头皮活性护理体验，引领头皮活性护理新时代。

创立于2002年的优妮，倡导“健康的秀发源自健康的头皮”护发主张，一直致力于提供专业的顽固受损头皮头发修护解决方案。从“精油香氛”到“马油头皮养护”，再从“果油臻萃”到“强韧蓬茂”，优妮一直在头皮护理不断创新、迭代。

在第27届上海CBE上，高端洗护发品牌优妮携旗下“马油、精油、果油”三大皇牌系列和四大新研、新晋系列洗护染产品亮相。

在优妮的这些产品矩阵中，基本聚焦“去屑、控油、头皮修护、防脱”等一系列消费者头发的洗护痛点，以解决消费者“头等”大事。

优妮品牌主理人齐晋堃对美妆头条介绍道：“优妮产品不断研发创新，但都围绕‘健康的秀发源自健康的头皮’护发主张，不断向消费者提供高品质、高附加值的洗护产品。目前，优妮还提出了分阶段护理、分头皮头发质地护理的概念。”

●  三个魔发匠：从“芯”解决秀发问题 

三个魔发匠坚持用成分撩动秀发，专研功效护理，从“芯”解决秀发问题。三个魔发匠秉持“以制药标准打造品质”的研发理念，深耕功效市场，坚持头皮+毛发双重护理，迎合时代潮流并勇于跨步走在市场前端，为消费者带来匠心高端洗护产品。

在本次上海CBE，它们带来的两大核心产品是：二硫化硒控油去屑洗发水、咖啡籽发丝强韧洗发水。

二硫化硒控油去屑洗发水，以“芯”魔发，解决了传统洗护市场无法满足消费者根源去屑止痒需求的痛点。

咖啡籽发丝强韧洗发水，是三个魔发匠研发团队全新研制产品。创新咖啡籽赋活毛囊，强韧发丝，固发防断。经测验，能达到92%有效减少头发油脂分泌，95%改善干枯发丝脆弱。对于头发干枯、毛躁、分叉、脆弱易断、掉发等问题，可提供有效护理，根源上解决秀发问题。

精准把握消费需求，以功效驱动发展。三个魔发匠根据消费者追求的“成分、功效、颜值”等选择产品时考虑的维度，不断专研具有针对性功效型洗护产品，为消费者提供“安全、有效、品质”的高端化洗护产品。

● ODM/OBM企业：为洗护发品牌赋能 

在上海CBE上，美妆头条“走进”了如美中生物、前研、铂臻、伊斯佳等中国本土化妆品ODM/OBM企业，发现它们在加码布局洗护发产品，通过功效、高端洗护产品的研发为洗护发品牌赋能，以提高代工客户粘性。

“发酵哥”涂桂洪教授创立的美中生物，一直是以“发酵”面膜等护肤品出圈美妆行业，但是在本次上海CBE上，美中生物全新首创「冻干级」护发黑科技——“头皮养护冻干精华套盒”惊艳亮相，目标直指中国头皮护理行业痛点。

据介绍，美中生物通过“冷冻保鲜科技”打造的头皮养护冻干精华套盒，包括头皮清洁液、护发冻干粉+护发溶媒、头皮养护液等产品。产品由涂氏实验室自有菌株酵作而成，涂氏三基元与全新“酵母提取物”强力组合。产品创新性零添加防腐无刺激，全面升级了养护固发新标准，多重发酵净澈头皮，从源头修护毛囊，滋养赋活头皮，能够全面调理头皮健康问题，有效解决多种头皮问题。

“其实，头皮护理同肌肤一样需要重点呵护。美中生物头皮养护冻干精华系列在研发的过程中，与面膜等护肤品一样，我及研发团队、营销团队都是必须亲测，只有安全、有效的产品，美中才会推向市场。”美中生物联合创始人、生物工程技术专家涂桂洪教授在接受美妆头条采访时说。

成立于2019年的前研化妆品科技(上海)有限公司，是一家专注于化妆品ODM研发服务的专业化妆品研发中心。本次上海CBE上，前研带来的洗发护发产品主要有：微生态头皮护理、二硫化硒洗护、纳米能量洗护、蚕丝蛋白洗护、无硅油洗护、防脱精华、柔顺拉丝发膜等。

前研实验室创始人兼研发总监池水兴，有20多年化妆品研发积累，拥有10多项领先配方发明专利，是层状液晶&洋葱相包裹液晶高油修护技术专家、三合一沐浴磨砂膏(沐浴、磨砂和润肤)创始人、纳米油脂乳化&鳞式仿生等国际领先硅油替代技术奠基人。帮助摇滚动物园、BEFE不凡青年、未兰等新锐品牌打造出了多款明星单品，助力新锐品牌出圈。

● 中国洗护发品牌“破局”突围之道 

“颜值经济”大环境下，消费者对头发“洗、养、护、美”越来越重视，中国洗发、护发、美发市场规模持续增长。根据欧睿数据显示，2022年中国洗护发市场规模达到695.04亿元，同比增长6.9%。

但是，中国洗护发市场仍以“外资企业、外国品牌”主导。

以2021年为例，其中宝洁占据主要市场份额，为33.5%；其次是联合利华和广州阿道夫，分别为10.9%和8.7%，第四、第五分别为欧莱雅、汉高。中国本土洗护发企业有第六的广州环亚(滋源)、第八的拉芳、第11的深圳舒美，其市场份额分别为3.2%、1.7%和1.2%。

具体到品牌市场占有率，中国洗发护发市场品牌市占率最高的是海飞丝，市占率为12.2%，排名第二的是飘柔，市占率为9.6%。随后的为阿道夫、潘婷、清扬、欧莱雅、滋源、卡诗、清扬男士、施华蔻、多芬、力士等。

通过欧睿数据，我们可以非常清楚地看到：中国洗护发市场大部分市场份额掌握在宝洁（海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔）、联合利华（清扬、多芬、夏士莲、力士）、德国汉高（施华蔻、丝蕴）、欧莱雅（巴黎欧莱雅、卡诗）等外国品牌手中，广州阿道夫（阿道夫、海瑟薇、b2v）是唯一挤身前五的国货品牌。

外资企业（品牌）通过几十年的“价格战”、“渠道战”、“广告战”、“舆论战”、“技术战”……如今，以前曾经“辉煌”的中国本土洗发水国货品牌大部分已经被联合围剿、扑杀！

随着中国洗护市场进入平稳的“冷静期”, 中国洗护市场战争升级，本土洗护发品牌“破局”突围、实现高质量发展，成为了考验众多企业的一大难题。