“美妆盲盒”鼻祖再次被卖，盲盒经济不行了？

作为美妆盒子的开创者，Birchbox的估值一度接近5亿美元。2021年，它以4500万美元的价格出售给FemTec Health。这次的再度出售，或昭示了Birchbox的暗淡前景。

《化妆品报》见习记者李嘉馨

5月18日，据《Cosmetics Business》《Insider》多家外媒报道，“美妆盒子”鼻祖Birchbox，被母公司FemTec Health出售给了Retention Brands。

Birchbox是个美妆盒子订阅网站，用户每月向网站支付10美元即可成为会员。每个月，Birchbox会向用户邮寄一个根据他们肤质定制的小样盒子，里面的产品覆盖超过800个品牌，包括一些高端品牌如科颜氏，也包括一些缺乏推广渠道的小众品牌。用户试用小样后，可以直接在网站上下单购买正品。

开盲盒的惊喜和盒子本身的物超所值，使得Birchbox一度被各方看好。

然而，Birchbox在历经短暂辉煌后，走到了破产的边缘。而这次FemTec Health将Birchbox出售的行为，距离2021年它收购Birchbox，仅仅过了不足两年。

母公司急于脱手

2021年10月，核心业务为医疗保健的FemTec Health以4500 万美元的价格收购了Birchbox，曾计划将“美妆小样盒子”的经营范围进行拓展，出售一些健康保健小样。但计划并未执行。

今年年初，FemTec Health向一家全国性金融咨询公司寻求建议，探索出售非核心业务及表现不佳资产的可能性。于是，在公司后续的公开投标过程中，Birchbox资产由Retention Brands通过债权人利益转让购买。

FemTech Health在声明中说：“目前企业正在围绕医疗保健业务进行战略收紧，并聘请了金融咨询公司……以为公司发展提供更多可能性。”

3月份，FemTech Health曾发布过一篇致债权人的信，该公司说，为了Birchbox和整个美国和欧洲FemTech Health母公司的利益，可能会为Birchbox申请破产保护。作为抵债，公司可以给予Birchbox的债权人FemTec的股票。

此外，Birchbox还欠着供应商钱。消费者则称，自己有几个月没有收到盒子了。Reddit上，一个从2014年就持续订阅Birchbox的忠实用户，也发起了求助：在去年7月底网站更新后，她个人账户的订阅就消失了，多年的积分被清零。

其实业界从去年开始就屡屡有传闻：Birchbox要考虑破产，这对一个靠消费者订阅维生的品牌来说，是毁灭性的声誉打击，品牌会员快速流失。今年母公司的公开信和出售，进一步坐实了——这家曾经风头无两的美妆小样盒子公司，快走不下去了。

好点子的光辉岁月

2009年，Katia Beauchamp和Hayley Barna还是哈佛商学院的学生时，就萌生了搞一个“美妆小样盒子”这样的商业模式。很快，两位年轻的女孩以“改变消费者在线购物的方式”为目标，获得140万美元的种子资金。品牌一经推出便大获成功，仅一年的时间，便拥有了250万活跃用户。随后，其商业模式的模仿者更是如雨后春笋般涌现。

总的来说，Birchbox的商业模式受到了品牌和消费者的共同欢迎。

品牌一直在寻求更有效的化妆品小样派送方案，各类美妆盒子的用户喜欢尝鲜，重度痴迷化妆品，是比专柜发放和随正品赠送外更垂直的“小样试用”人群。而且“美妆盒子”品牌会事先收集用户的皮肤信息与个人喜好，品牌的小样投放也能更精准。

此外，一些缺少营销资金和销售渠道的初创品牌、设计师品牌等，也愿意和“美妆盒子”们合作来推广它们的产品，提高品牌曝光度。

对消费者而言，“美妆盒子”里的东西，总是能做到物超所值。因为品牌一般是以经销商的价格向美妆盒子品牌出售小样，目的不是盈利，更类似于引流。化妆品商家希望通过美妆盒子这一形式，将产品推广给更多人种草。更何况，网红也很喜欢开箱类似盲盒的美妆盒子，以赚取好奇人群的眼光。

2011年，Birchbox的每月盒子订阅用户已达到了45000名，品牌从Accel Partners 和 First Round Capital 等公司筹集了 1050 万美元的 A 轮资金。

2014年，Birchbox在纽约开设实体店，面积4500 平方英尺。线下消费者可以到店自己选购5种小样，价格统统15美元。店里还配备有触摸屏，可以浏览产品评论。这一年，Birchbox的用户达到80万名。

公司高层信心满满，打算进军中国市场。然而，接下来的剧情直转直下。

2016年，Birchbox的联合创始人兼联合CEO Hayley Barna离开公司。同年，Birchbox开始缩减增长计划，暂停开设新店的步伐。2019年，Birchbox首次提高了订阅价格。2020年，Birchbox裁员七成。2021年10月，公司被致力于“改变女性的整体医疗保健体验”的初创公司FemTec收购。

作为美妆盒子模式的开创者，Birchbox的估值一度接近5亿美元，而在2021年，它被迫出售给FemTec Health时，价格只有4500万美元。

“美妆盒子”的天生隐忧

Birchbox的成功模式有目共睹，其模仿者也为数不少。2016年，《华尔街日报》发文称，当时市面上至少存在300家模式与Birchbox类似的公司，而Ipsy更是后发制人，吸取了Birchbox的经验，在订阅数上超过了Birchbox。到了2019年前后，仅美国就有3500多家大大小小的“订阅盲盒”商家，消费者可以订阅服装、化妆品、宠物粮、零食等各种各样的商品。不过，服装和化妆品的订阅量占据了总订阅量的55%。

当时，中国也涌现出了很多“美妆盲盒”品牌，如心动鲤盒、粉试盒子、pinbox等。不过，与国外的网站订阅不同，中国消费者更偏好直接到淘宝等电商平台购买。

可以说，作为提供商业点子的前浪，Birchbox被拍在沙滩上也是情理之中。它的美妆盒子每月仅10美元，虽然团队能够找到愿意与Birchbox合作，以推广化妆品产品的公司，但是难以降低的分销成本、居高不下的营销投入，使得公司压力很大，团队也一直没有找到可持续的盈利模式。Birchbox寄希望于会员收到小样盒子后，如果觉得喜欢，就在Birchbox上购买正装——但这一想法执行起来并不理想。似乎没有太多人愿意在一家卖盲盒的网站上购买化妆品正品。

在国内，“美妆盲盒”品牌还面临一些不一样的问题。国内化妆品领域假货泛滥，消费者买到价格过低的大牌，很难辨认真假。至于小众品牌，则容易被认为是山寨货而非个性与超值。这也是为什么最初几年，买美妆盲盒的消费者总是在网上抱怨，觉得自己又“上当”了。

也有那种价格比较高，并事先指定必中款的美妆盲盒，但是中国没有相应的订阅文化，消费者图新鲜买过一次后，很难复购。而且化妆品领域不像泡泡玛特们，消费者对产品的实用性要求非常高，如果买到完全不适合自己的产品，那种沮丧和后悔，比买个手办盲盒抽到同款，恐要来得深刻。

资料显示，收购Birchbox这个烫手山芋的公司Retention Brands，擅长的正是订阅零售。但收购价格和交易细节目前暂未披露，我们唯一能够猜想到的是，这个价格，估计比当初卖给母公司FemTec Health的4500万美元还要低，低很多。

本文资料来源：《Insider》

编辑：杨敬玲