瞄准进击运动女性，这个彩妆品牌“起死回生”

卞卡不仅没“死”，还活得挺好。

《化妆品报》记者肖红

近年来，时尚运动在社交媒体持续刷屏，飞盘、网球、路冲等流行运动获得大量拥趸。尤其在当下，当人们摘下口罩恢复锻炼的时候，一场争夺运动人群的战役再次打响。

在美妆领域，各家品牌也看到商机，以时尚创意与前卫理念，结合实际需求，突出了防水防汗，轻松上妆，妆感舒适等功能，推出了一系列运动彩妆产品。

5月25日，时尚轻运动美妆品牌卞卡以“能量升格驭美内核”为主题的2023品牌战略暨新品发布会在广州召开。这个一度走在潮流前沿的国货彩妆品牌，在疫情期间蛰伏沉淀，通过对市场和消费者的精准洞察，在疫后迎来华丽转身。

“起死回生”

卞卡重塑骨肉

“如果不是疫情，卞卡可能会‘死’掉。”会议伊始，欧菲姿时尚彩妆集团创始人、卞卡品牌创始人夏胜成一语惊讶众人。诚然，作为欧菲姿时尚集团（下称“欧菲姿集团”）旗下自有品牌“双子星”之一，与欧菲姿集团旗下另一明星品牌——欧菲姿相比，卞卡在近几年似乎十分“低调”。正如夏胜成所言，拥有12年品牌历史，于2012年正式整体转型定位为潮牌“艺术彩妆”的卞卡，曾经吃尽潮流红利，曾凭借丰富的SKU，极具原创性和强烈个性的设计，一度占领广大年轻潮流女孩的梳妆台。“在高峰时期，卞卡在全国拥有233家专柜。”

△欧菲姿时尚彩妆集团创始人、卞卡品牌创始人夏胜成

但大象固然庞大，在遇到外界新的刺激和变化时，也面临着“难转身”的难题。“卞卡产品原来一直以四大艺术主题为主，包括波普、热气球、印象和涂鸦，这四大主题在过去曾得到很多认可，但是由于当时商业环境的复杂性，导致了后续的产品压力。” 夏胜成坦言，卞卡因各个艺术主题而生产的众多产品，在市场容量不够大，直播带货尚未兴起的背景下，对整体的商品库存管理造成极大影响。

瞄准进击运动女性，这个彩妆品牌“起死回生”

“一切到来即将是美好。”这句话是夏胜成经常挂在嘴边的话，也是支撑卞卡在疫情期间蛰伏沉淀，成功找到品牌破局转型的关键动力之一。“疫情到来之后，给了卞卡新的发展机会。” 夏胜成表示，疫情促使中国品牌完成了一次大洗牌，消费者习惯也因此发生巨大改变。在经历市场环境和消费者结构等多种大变局后，卞卡瞄准了“进击运动女性”这一消费群体，将自身重新定义为时尚轻运动美妆品牌。

如果沿用夏胜成卞卡曾经“将死”的言论，卞卡此次转型无异于“起死回生”。从架构上看，卞卡的品牌定位不再以街头潮牌为主，而是以轻运动时尚潮牌为主；市场定位方面，卞卡精准洞察网球、飞盘、路冲、骑行等时尚轻运动场景的消费需求；消费者定位方面，卞卡将消费人群精细到喜爱前述轻运动的进击型时尚女性；渠道定位方面，除了卞卡与生俱来的线下基因，今年，卞卡也在大力布局电商渠道，已经形成大连锁、电商、百货、主题店等多元渠道并行的渠道布局，并将产品流通的过程进一步简单化、直接化，品牌与经销商、门店更加趋近利益共同体。

重塑好骨架，还需要充盈血肉让品牌站得更稳，走得更远。能支撑起卞卡进行如此大的品牌革新，离不开卞卡在供应链、研发创新和营销资源等方面的强大实力。据介绍，卞卡的母公司欧菲姿集团，在广州、湖州、苏州设有3家自主经营的化妆品工厂，不仅能完全满足卞卡的生产供应，而且在全球范围内建立生产合作关系，为大量国内外知名品牌提供生产服务。

研发创新方面，会议现场，夏胜成透露，目前，欧菲姿集团获得了外观专利、使用新型专利、发明专利等共计84项。值得一提的是，欧菲姿集团还聘请LVMH的彩妆、护肤研发专家为集团旗下的彩妆体系、护肤体系助力。此外，欧菲姿还聘请了专为高奢品牌时装秀、国际时装杂志等设计、指导妆造的国际彩妆创意团队，打造时尚学院，进一步为洞察、引领彩妆趋势加码力量。

重新定义时尚轻运动美妆潮牌

从产品/品牌/营销为“新生”造势

回顾卞卡重要的历史发展节点，不难发现卞卡每一步都精准踩中潮流风口，甚至可以说引领了时尚潮流。例如，早在2009年，卞卡就将一开始的品牌定位为“美式专业彩妆”；2010年，卞卡开设街铺专卖店；2011年，卞卡开设百货专柜体验式服务；2012年，卞卡整体转型定位潮牌“艺术彩妆”；2015年，卞卡在购物中心开设集美妆、生活为一体的大型艺术空间《i空间》。

此次全新定位为时尚轻运动美妆品牌，也正是卞卡再一次精准洞察市场趋势的结果。会上，欧菲姿时尚彩妆集团品牌战略官杨柳介绍，近年来，全民运动风潮兴起，去年更是涌现出谷爱凌、苏翊鸣等现象级体育明星，“运动已经成为一种生活方式和代表自我的时尚标签。”

△欧菲姿时尚彩妆集团品牌战略官杨柳

一组数据可以佐证杨柳的观点：根据同城旅行的数据，自去年9月以来，各类轻运动相关搜索热度环比增长均超过150%，其中，citywalk、飞盘、骑行、皮划艇等各类轻户外运动成为年轻群体关注的热门体验项目。洞察到轻运动的热潮在疫后时代进一步发酵，重新定位为进击性女性运动生活场景必备的时尚轻运动美妆潮牌卞卡应运而生，“卞卡的品牌理念为进击自我‘美’一面。”

会上，杨柳介绍，卞卡的产品体系可以分为彩妆体系和护肤体系，分别对应的使用场景为“运动前”和“运动后”。目前卞卡仍以彩妆品类为主。据悉，卞卡旗下的彩妆品类涵盖粉底液、遮瑕等底妆产品，眼影、腮红、唇妆等色彩类产品，香水香氛品类等；护肤品类包含水、乳、精华、油、防晒等品类。“从产品特点上来看，运动前使用卞卡的彩妆产品，具有防水、防汗、防脱妆等作用，运动后使用卞卡的护肤产品，具有抗氧、祛红等修护作用。”杨柳介绍，此外，为了迎合当下精简护肤、便捷护肤的消费习惯，卞卡的系列产品具有一支多能、无需卸妆等特点。目前，卞卡仍主打中高端定位，其产品价格为29-328元。

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当运动美妆成为体育消费的“新一极”，卞卡除了推出产品力强的各系列产品，也在营销方面加大投入，进一步打造消费者对于 “运动美妆选卞卡”的关联认知。一方面，卞卡通过独特外观专利和结构发明专利，从外观上使卞卡的产品“不看LOGO，凭外形就知道是卞卡”。

另一方面，为扩大品牌声量，卞卡选择与知名美妆垂类 KOL合作。例如，会议当晚（5月25日晚），明星化妆师春楠在新浪微博官宣了与卞卡的合作。在跨界营销方面，卞卡还与酒吧、餐厅、健身房、路冲民间组织等领域展开联动和跨界合作，进一步增加在目标人群中的曝光量。

此外，卞卡还选择与明星、国际著名IP、运动赛事合作，例如，卞卡选定孙千为全新卞卡美妆品牌代言人，其代表作有《这么多年》《快把我哥带走》等。作为95花的种子选手，孙千在多种影视题材类型上的勇敢尝试，与卞卡提倡的进击性女性精神不谋而合，二者合作，有利于进一步调动粉丝积极性，并引导消费者理解卞卡“进击自我‘美’一面”的品牌价值主张，从而建立卞卡品牌个性、强化品牌识别。

此外，为进一步加深消费者对“运动美妆选卞卡”的认知，卞卡针对飞盘、滑板、骑行、街舞、网球等时尚轻运动场景拍摄多个生动的广告短片，利用其中的金句slogan作为打开消费者心智的记忆锚点。例如飞盘运动中的“动妆不掉盘”，骑行运动中的“持久不掉链”，滑板运动中的“大胆玩不脱”，街舞运动中的“跳出清新意境”等。

随着口罩从人们日常生活中淡出，彩妆已经苏醒，成为今年最具发展潜力的品类之一。不过，彩妆要真正摆脱“三年式微”的阴影，取得真正的质的飞跃，还需要时间。但正如卞卡在发布会上传达的观点，随着本土彩妆经历过同质化、存量博弈、以价起量、量价齐杀等种种内卷后，要解决本土彩妆品牌要增长还是要盈利的难题，只有不断从原料、技术、渠道、营销、包装设计创新等多个方面反求诸己，才能推动企业和品牌自身，乃至整个彩妆行业的繁荣。

编辑：杨敬玲