618战役一触即发，美妆品牌“期中考”倒计时

消费回归理性。

《美妆头条》新媒体

公开数据显示，2023年1-4月份，化妆品类零售总额为1299亿元，同比增长9.3%。其中4月化妆品类零售总额为276亿元，同比增长24.3%。

根据数字可以看出，行业需求正在逐渐回暖。被业界认为是每年上半年消费形势判断风向标的618年中大促，更成为各大美妆品牌重要的“战役”之一。

鏖战618

美妆品牌“围剿”头部主播

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直播电商的崛起，导致整个行业都在发生翻天覆地的变化，近些年来，电商大促节日和美妆品牌的关系也越来越近。

作为疫情后全面放开之后的首个电商大促节点，今年618年中大促显得极为关键和特殊。无论是品牌，还是主播都希望在这场电商盛宴上，打一场漂亮的仗，战争可谓是一触即发。

过去几年，头部主播不仅是618的“先头兵”，更是美妆品牌的销售保障，今年更是如此。

美妆头条记者观察发现，头部主播李佳琦已经放出来直播预告清单，更是把“美妆节”定于 5 月 26 日，也就是天猫“618”预售首日。在预告清单，不仅有众多外资品牌，也有不少本土品牌。娇兰、倩碧、资生堂、伊丽莎白雅顿、相宜本草、珀莱雅、自然堂韩束、欧诗漫、夸迪、肌活等众多品牌都会在今年618期间和李佳琦进行合作，涵盖护肤、洗护、彩妆、美容仪器等100多个产品。

在蜜蜂惊喜社618剧透中，赫莲娜、修丽可、纪梵希、欧莱雅、科颜氏、敷尔佳等众多美妆品牌也都在榜。除此之外，香菇来了、烈儿宝贝等主播也都把美妆产品当作重点品类进行预告。

各平台铆足劲

打响“保卫战”

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除了品牌鏖战618，各个电商平台也是“八仙过海”各显神通，所有平台使出浑身解数，毕竟618可谓是所有电商企业最关注的话题。淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等平台纷纷发布了自家618的玩法和策略。

早在4月20日举行的618商家大会上，京东就曾表示，今年将是对商家投入最多、举措最强的一年，因为2023年618是京东20周年庆。从目前公布的大促节奏来看，京东618将从5月23日持续至6月20日。共分为预售、开门红阶段、专场期、高潮期和返场期，五个阶段。针对大快消美妆行业的特点，京东提出“前置蓄水再营销”的大促策略，针对O2O行业推出“即时零售”策略。

无独有偶，除了京东，今年也是淘宝20周年庆，5月10日，商家大会上，淘宝天猫618总负责人也表示，此次活动投入将是史无前例，预计活动全周期将实现超600亿流量曝光。从5月1日到6月20日，淘宝618活动的整体节奏分为7个阶段：前战蓄水、预售预热期、预售期、开门红、品类日、预热期和狂欢期。

策略打法方面，以美妆洗护行业为例，小红书建议通过重磅IP来加持，在蓄水期（4月26日到5月25日）夯实产品实力，大促期（5月25日到6月18日）提升转化效率的分阶段策略。

除此之外，抖音、快手、拼多多等电商平台也都铆足劲，打响年中大促“保卫战”。

有乐观有消极

态度各不同

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2008年，京东第一次开启网上“618”年中促销，从此618成了最大促销节日的代名词之一。经过十几年的发展，618早已不是属于刘强东和京东的“狂欢”，而是演变成了切切实实地大促代名词。

虽然各大平台都在摩拳擦掌，但能感受商家和消费者因为大促持续地“内卷”开始显出疲态。今年的618，是热闹还是冷清？美妆头条采访了一些行业人士，他们对待618的态度不尽相同。

护肤品牌观梨创始人马哲浩向美妆头条记者表示，今年618是疫情经济复苏第一年，所以还是持看好的态度，品牌在618期间会上新三修舒缓乳液和三修舒缓面膜两大新品，通过专利原料Triplecalm三修舒作为基础支撑，以期得到消费者的喜爱和认可。

柏瑞美、C咖等新锐品牌也都对今年618持乐观态度。功效护肤品牌C咖相关负责人透露到，看好此次618，因为是整体消费热情复苏的第一炮。品牌对于618更多的则是在货盘福利上，营销上不算有很大动作。

面护级个护专家品牌地球主义CEO Sylvia则直言，更看重618对下半年品牌影响力的塑造，在618促销节点，品牌会认真对待进行营销动作，并理性期待。

和地球主义一样心态的还有美丽加芬品牌。美丽加芬品牌总经理陈银华表示，对于品牌来说，618只是一种销售方式和促销手段，以平常心去看待和响应，坚持长期主义是美丽加芬的一贯主张和方向，所以618同步各平台进行品牌20周年活动优惠的同时，为消费者创造核心价值，真正解决消费者的护肤困扰，是品牌618活动的宗旨。

原生欧芙兰市场总监崔月分析后看好此次618，因为今年快消品整体是处于上涨状态，线上线下都是呈现回暖的状态，所以个人倾向于回暖，只是具体能恢复到什么程度，还不太确定。毕竟过去几年的影响还是挺大，当下的消费也出现降级的状态，尤其是直播电商板块。所以整体大盘业绩能不能有大突破，还需要618以后用数据说话。

不过，也有部分品牌方和行业人士向美妆头条记者表示，伴随新消费模式的涌现、消费者互动的迭代以及监管政策持续加码，往年大促“狂欢”势头或将不再。

兰研品牌营销总监刘思源就透露到，之所以不看好今年618有四大因素。首先从消费者角度出发，以往低价对于消费者来说是得之不易的囤货时机，但是随着电商直播的兴起低价已经成为常规化。其次，天猫618无论是活动还是营销都没有什么新意，消费者无感。再加上618战线越来越长，消费者仪式感越来越少，套路则越来越多。从品牌方出发，消费者不会再轻易囤货促使行业不断触底形成不好的竞争动态。再则，当下消费习惯已经发生了改变，但是品牌方并没有加以重视。而且现在大促节日对于品牌而言已经成为了常规化疲劳度越来越重。除此之外，大促时间拉长成本增加，与其爆发式增长不如细水长流。

某彩妆品牌也向美妆头条记者表示，不看好今年的618，因为和初诞生时相比，现在的电商大环境可谓今非昔比，活动战线时间长、数学题一样的凑单、价格无优势等原因，大大削弱了消费者对双十一的耐心。

此外，也有行业人士向记者透露，现在节日大促比较多，整体消费不会集中在618。再加上消费力的下降，将导致618出现消费萎靡情况。以今年天猫平台318大促为例，有近9成美妆护肤品牌的涨幅与去年相比呈现出明显下滑趋势，甚至不少品牌出现了近乎拦腰式的下滑。

消费回归理性

大促是把“双刃剑 ”

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每次大促，美妆行业充满了硝烟的味道，各家都使出看家本领，在价格上发力，试图抓住消费者的心。

但是随着多种因素的变化，大促已从狂欢到逐渐趋于常态化。特别是每次大促战线越来越长，流量争夺越来越激烈，消费者也越来越疲惫，轮番地疯狂轰炸下，消费者对电商大促的热度逐渐趋冷，对价格的追逐也越来越理性。

特别是这些年大促购物节逐渐玩出了各种“花样”。从最初的直接优惠，到现在的“明降暗涨”、“凑单满减”等等诸多套路，套路越来越深，规则越来越复杂，许多消费者直呼大促变味。

中消协就曾点名了“双十一”购物套路，提到部分商家先涨后降，大行预付、满减、津贴等各种套路，导致消费者一顿操作猛如虎，最后实际到手的价格甚至可能是全年最贵。

在小红书和知乎等平台，甚至有消费者整理出了“先涨价后打折”行为的品牌黑名单，名单不乏有娇韵诗、雅诗兰黛等国际大牌，也有很多的国货品牌。欧莱雅还曾在大促期间因涉嫌虚假宣传遭到了近2000名消费者的集体投诉，被送上了微博热搜。

所以当消费回归理性后，大促对于品牌来说可谓是把双刃剑。如果不能做好相应的规划，给消费者留下不好的印象，最后反而得不偿失。今年618战绩如何，各美妆品牌能不能交出优秀答卷，美妆头条也将持续关注。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 张静

编辑 / 黄友枝

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在蜜蜂惊喜社618剧透中，赫莲娜、修丽可、纪梵希、欧莱雅、科颜氏、敷尔佳等众多美妆品牌也都在榜。除此之外，香菇来了、烈儿宝贝等主播也都把美妆产品当作重点品类进行预告。

各平台铆足劲

打响“保卫战”

除此之外，抖音、快手、拼多多等电商平台也都铆足劲，打响年中大促“保卫战”。

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