用5家店“垄断”小县城，它有什么独特经营理念？| 地标名店⑯

绘美的布局基本围绕“人”和“货”展开，在店老板眼中，“场”不过发挥锦上添花的作用。

“每年都说生意不好做，但下一年回头看，很多人又觉得还可以。”舒新阐述着CS渠道的现状，也表达了迎难而上的决心：“努力吧，一切从顾客的角度出发，总会结出好的果实。”

舒新是绘美化妆品店创始人，在CS渠道深耕超过10年。绘美的“根”扎在宜宾市屏山县（总人口24万左右，县城人口4-5万），2008年成立第1家门店，到2017第5家。乍一看，它的规模不大，实际上，它占据了屏山县化妆品店大部分市场份额。2022年，面对疫情的冲击、消费降级的考验，它的销售额仍能实现较大幅度的增长，平均客单价在140元左右，在当地是标杆般的存在。

绘美如何在小市场迸发出大能量？本期《地标名店》为你解读。

不仅2022年交出亮眼答卷，2017年起，绘美的业绩、客单数、优质客群一直保持增长态势。其中，优质客群（每年进店4次以上或消费2000元以上）的留存率第一年达到99%，第二年达到97%，目前处于全国领先水平。此外，会员人均消费额也是全国领先。

“从优质客群留存率来看，绘美的顾客经营、商品组织非常成功。业内很少老板关注这个指标，甚至没有意识到，门店经营最终的目的是经营顾客，优质客群的留存率才是决定门店经营是否良性的第一指标。”吉艾·优普知妆四川负责人杨玉兵评价道。

2023年，绘美也漂亮开局。从客单数来看，1-4月的增长率分别是42%、21%、13%和21%；从业绩来看，1-4月的增长率分别是39%、17%、5%和34%。

对此，舒新表示，销售不需要制定太多和经常变化的策略，成功的关键在于持之以恒，做正确的事——组织顾客真正喜欢的商品，提供极致的服务。用顾客容易接受的方式销售商品，他们自然能感受到绘美的尊重和诚意。

平日里，舒新注重培养店员的技能，要求他们熟悉店里产品的性能、适用人群等，实际销售时，根据顾客的肤质，结合对方消费水平，推荐合适的产品。最重要的是尊重顾客的选择意愿，不转单、压单，给对方带来愉悦的心情和良好的购物体验。

舒新深知，一味推荐高毛利产品、忽悠消费者，会磨光消费者再次进店的意愿，长此以往还可能使门店陷入举步维艰、甚至倒闭的局面。 

售前指引到位了，售后服务也不能忽略。为了提高顾客满意度，绘美的原则是：顾客对产品不满意，任何时候都可以退。“哪怕用到一半，也能退吗？”面对美妆网的问题，舒新给出了肯定答案，门店会为顾客更换其他品牌的产品或退款。他进一步表示：“我们需要持续地讨好消费者，而不是急于去拿顾客兑现。”

一年下来，绘美一般收到20-30单退换要求，产品通常是洗发水、水乳，消费者表示不合适，使用后出现头屑等。

“很多人看到某产品的广告打得比较好，就想买来试试，实际上那不适合自己的发质或肤质。但是，如果导购直言，那顾客容易怀疑店家想趁机推销高利润产品。改革开放40多年，很多顾客都从事商业经营，懂很多套路。”舒新指出了问题所在，也因此越来越注重培养员工的技能，以及让消费者建立起对门店的信任。

经营者的理念决定门店的发展方向，也影响它的发展高度。舒新对于服务的坚持，让绘美成功积累了5000-6000位非常有粘性的会员。长期以来，他们愿意用人民币给绘美“投票”。绘美重视顾客的终身价值，也恰好与沃尔玛的核心经营理念一致。

把握二八定律，完善产品矩阵

对于产品和服务之间关系，杨玉兵如此理解：“一家商店有稳定的、足够多的消费者才能生存。想要消费者多，需要先有好商品。那么，什么是好商品，谁说了算？可以很肯定的说：是消费者，不是商店的老板。”

追踪品牌、产品的复购率，是门店进行商品组织和推广的基础。迈入数字化时代，追踪也是轻而易举的事。绘美在吉艾·知妆优普团队多年的辅导下，已经养成分析数据的习惯，善于从数据去挖掘门店的问题点和机会点，进而制定经营管理方向和措施。

在品类方面，绘美很少选择冻干粉、原液等比较小众、新兴的品类，因为消费者对他们的接受度不高。相比之下，洁面、水、乳、底妆、底妆产品对绘美业绩增长有绝对的支撑作用。

其中，舒新强调了水类产品的价值：“水是顾客每个月需要回购的产品，抓好水类就抓住了顾客重中之重的需求。目前，店里70%的产品是护肤品，而水是护肤品中占比最大的品类。”基于BI数据分析，绘美精准挖掘顾客喜欢的水类产品，今年1-3月，此品类的业绩分别增长44%、66%和24%，第一季度整体提升41%。

在品牌方面，绘美一般选择主流品牌。从营收占比来看，资生堂、欧莱雅、兰蔻、贝德玛、自然堂、吉艾等品牌担当二八定律中的“二”。对于小众品牌、新锐品牌，绘美不会冒险选择。因为在小县城，消费者对它们的认识不够深。各门店一般少量试水，销量理想再加大布局力度。

绘美还在店内划分出一个区域，提供简单的清洁及产品试用服务，但没有拓展成很多人吹捧的“前店后院”的模式。因为在舒新眼里，开辟后院将导致人工成本大幅上升，意味着需要销售更多高毛利产品，支撑起利润，这和消费者普遍喜欢主流优质品牌的想法相悖。而且，高毛利产品不一定对消费者有益，后院服务的专业度也不能完全保证。

显然，绘美每走一步，都心系消费者的利益，经营者习惯性站在消费者的角度思考和组织商品。

结语

不难发现，舒新对绘美的布局基本围绕“人”和“货”展开。在他眼里，这两方面的布局是满足消费者需求的关键。相比之下，“场”发挥的是锦上添花的作用。绘美的一切经营活动都以消费者的需求为导向，以售卖优质商品、不断提升员工专业为落脚点，已构建起坚固的竞争壁垒。

展望未来，除了坚持上述理念，舒新还表示：“绘美会考虑发展直播业务，实现线上与线下联动。但这需要时间去沉淀能力，现在很多机构提供的方案并不能真正解决问题。”