撕下“高端”标签押注电商，能否为韩妆挽尊？

近日，一众韩妆企业纷纷发布了2023年Q1财报。综合各大企业发布的数据来看，基本呈现两极分化趋势。以爱茉莉太平洋、LG生活健康为代表的传统韩妆巨头，活得并不轻松，营收、净利等多项指标出现下滑。而以爱敬Age20's、珂莱欧Clio为代表的小众新锐品牌的母公司，则迎来了营利双增。

值得一提的是，得益于爱敬Age20's在直播渠道的爆发，其母公司实现了自2020年疫情爆发以来的季度最高营业利润。提到直播渠道，首先让人想到的就是Whoo后这个LG生活健康旗下的高端品牌，率先all in直播电商渠道，让品牌在2021年和2022年连续两年位居抖音双11美妆品牌TOP1。Whoo后押注直播渠道的成功，似乎给更多的韩妆品牌提供了“短暂”的翻身之路。

2023年第一季度韩妆企业表现不尽如人意的很重要一个点就是，中国市场的普遍下滑。

爱茉莉太平洋的海外业务中，亚洲片区仅中国市场的销售额呈下滑态势，且下滑超40%，这直接导致集团在亚洲地区的销售额下降了27%。而受在中国销售下滑的影响，海外营业利润也下滑了37%。财报特别提及，“中国消费者对集团产品需求疲软”。

另一巨头LG生活健康，尽管海外市场营收仅下滑1.7%至5090亿韩元，但具体到各版块，中国市场下滑幅度最大达到14.1%，其次则是日本市场下滑达12.8%。珂莱欧Clio的海外业务中，中国市场营收下滑34%，为47亿元；同为亚洲的日本市场下滑36%至82亿元。

▲图源LG生活健康财报

可以看到，伴随着本土新锐品牌的大量崛起及国人空前高涨的爱国情怀，没有鲜明特点和定位的韩妆在中国乃至东亚市场，都已经丧失了一定的竞争力。这也让巨头们不得不寻找下一个市场增长点。而随着K-POP近年来在北美的流行，它们开始将目标转向了北美市场。

先是LG生活健康宣布以1485亿韩元（约合7.8亿元人民币）的价格收购洛杉矶的彩妆品牌The Crème Shop 65%的股份。紧接着，爱茉莉太平洋也以约1680亿韩元（约合8.5 亿元人民币）的价格收购奢侈美容品牌Tata Harper的母公司Natural Alchemy。

借着K-POP的东风，韩妆巨头们带着K-Beauty攻向了北美市场。比如爱茉莉太平洋通过雪花秀、兰芝、悦诗风吟等，重点布局美国的亚马逊、丝芙兰等双线渠道。

事实证明，这一转型也的确拯救集团于水深火热中。爱茉莉太平洋财报显示，在北美和EMEA地区（欧洲、中东、非洲）的销售额呈两位数上涨。LG生活健康在北美市场则强势增长21.1%。珂莱欧Clio在美国市场和东南亚市场营收同比增长73%、107%。

谜尚母公司Able C&C则指出，海外销售份额已从2020年的27.7%扩大至目前的58.4%。尤其是集团将经营重心转移至美国和日本市场后，带动了海外销售额的持续增长，进一步加速了集团的盈利改善。在日本通过谜尚品牌攻占市场；在美国，通过进驻北美最大的网上商城亚马逊等主要电商渠道抢占市场份额，最后都取得了不错的预期，同比分别增长3.9%和4.5% 。

而在最近，谜尚还官宣好莱坞演员“伊丽莎白·奥尔森”为品牌指定模特，预计将通过加速其在全球市场的竞争力来继续增长和扩大盈利能力。

在其他韩妆巨头中国市场表现不佳的情况下，旗下拥有爱敬Age20's、LUNA等品牌的爱敬集团可以说是一枝独秀，保持稳定增长趋势。

集团化妆品业务一季度销售额为587亿韩元，营业利润为87亿韩元，分别同比增长19.4%和26.1%。财报指出，通过渠道多元化和品牌知名度提升等努力，爱敬全球化妆品业务不仅在中国而且在中国以外的国家（例如日本）都有增长。在韩国，得益于自身商城的密集发展和有利的社交商务渠道，数字销售额有所增长。

▲爱敬Age20's气垫

可以看出，爱敬的逆势增长，离不开集团对于线上及数字化的重点布局。

与其他巨头押注北美市场不同的是，爱敬的化妆品事业部以中国市场为中心进行营业活动。财报提及，通过上海法人，爱敬不仅入驻了中国最大综合电商天猫、京东，还尝试直播带货，助力销量有效增长。一系列本土化的运营措施，让集团找到了增长引擎。

在2017年爱敬上海法人成立前，旗下的爱敬Age20's和LUNA品牌是以代理的形式存在于中国的市场。而爱敬上海法人的成立，则让集团直接参与到品牌及渠道的终端管理中，并开展有效的本土化运营策略。

财报尤其提到了中国的直播电商渠道及红人经济，“为了强化中国消费者对于品牌的认知，海外营业组和海外营销组共同协作通过网红营销（中国的网红达人，类似于韩国的权威博主）持续扩大品牌影响力。除了基础的平台布局，还通过短视频平台扩大销售，实现线上渠道的多元化布局”。

▲图源蝉妈妈

从蝉妈妈的统计数据，我们可以看到，“AEKYUNG/爱敬”这一账号在近90天（2023年2月22日-5月22日）的销售额达到1亿-2.5亿元，且平均客单价仅为138.79元。不同于Whoo后深度绑定达播的模式，爱敬在抖音平台的布局以品牌自播为主，占到了93.95%，主要围绕“Aekyung爱敬官方旗舰店”“爱敬彩妆旗舰店”“Aekyung爱敬海外旗舰店”三个账号开展；而达播占比只有5.78%。这也在一定程度上保障了利润。

在Whoo后、雪花秀等品牌押注直播电商渠道并取得了不错的成绩后，可以看到，爱敬Age20's也追随着“前辈”的脚步，获得了至少在当下的成功。

但这一做法能否给品牌甚至集团带来长远的利益，还有待探讨。

首先就是品牌定位的问题。当我们在高档百货或者专柜看到Whoo后和雪花秀等品牌时，心理会将其与“大牌”联系在一起。但当我们在抖音、快手等平台、在嘈杂的带货声中，频繁看到这些品牌时，即使主播推荐说的是“国际大牌”，消费者也难以将其与“高端”联系在一起。当其打开下沉市场，从“贵妇品牌”变为“妈妈品牌”，就造成了品牌整体在市场定位上的下滑，甚至丢失了一批高端客群。

这种“反噬”效应，似乎已经开始应验。从2023年1-3月淘宝天猫美容护肤类销售数据可以看到，排在第20名的Whoo后销售额同比下滑31.23%，销量同比下滑28.06%。成为继雅诗兰黛（-32.05%）之后，TOP20中，销售额下滑第二的品牌。

其次则涉及到直播渠道的利润问题。蝉妈妈数据显示，近90天内（2023年2月22日-5月22日），在抖音渠道，Whoo后品牌的达播占比76.39%，品牌自播22.88%；雪花秀品牌达播占比71.46%，品牌自播27.67%。达播占比超过70%的背后，贡献了好看的GMV的同时，对于品牌的利润也有着极大的影响。众所周知，达人主播选品的唯一原则就是利益最大化，过度依赖达播，品牌无法掌控主动权。意识到了这一点的爱敬Age20's，很快在打法上做了调整，在抖音平台的布局，自播占到了93.95%。今年一季度，其母公司实现了自2020年疫情爆发以来的季度最高营业利润，相信也与此有一定关系。

可以看到，近年来，尽管韩妆在国内市场遭受了诸多阻碍，但巨头们并没有坐以待毙，而是对旗下庞大的品牌矩阵进行优化，将资源集中投入到几个重点高端品牌中，强化消费者心智。并且他们在本土化运营中也一直紧跟中国市场的变化，在直播电商等新渠道爆发时果断尝试，这是品牌必须做出的改变，也是美妆市场越发成熟的标志之一。