估值660亿美元！SHEIN能在美妆赛道再造神话吗？

作为中国跨境电商的代表性企业，SHEIN近年来发展迅猛。

据SHEIN团队在一份面向投资者的演示稿披露，SHEIN已连续四年实现盈利，2022年利润达到7亿美元（约合人民币48亿元），但相比2021年的11亿美元（约合人民币77.76亿元）有所下降，物流成本和生产成本上升侵蚀了部分利润。该团队还预计，到2025年SHEIN将实现年营收585亿美元（约合人民币4135.54亿元），这一数字将超过时尚零售巨头H&M和Zara的年销售额之和。

根据海外媒体报道，SHEIN日前已完成200亿美元的新一轮融资，投资方包括红杉资本、泛大西洋资本、阿联酋和沙特主权财富基金。融资完成后，SHEIN的估值约为660亿美元（约合人民币4665.74亿元），比此前的市场估值1000亿美元（约合人民币7069.3亿元）下降了约1/3。

凭借低价策略及供应链生态，SHEIN迅速在欧美市场走红。但随着越来越多的竞争者入局，其主营类目女装市场份额不断受到挤压，为了持续扩大集团商业版图，SHEIN不断扩展品牌领域，产品品类囊括服装、美妆、家纺家居、配饰等，并于2020年推出了美妆独立站SHEGLAM。

据悉，SHEGLAM主打低价优质卖点，网站涵盖面部、眼部、唇部、美容工具、个护等多个类目，产品价格在1-60美元之间不等。在欧美市场，KIKO、露华浓、Farmasi是价格比较亲民的欧美品牌，但其在SHEGLAM上价格低到“令人发指”。以KIKO品牌为例，一支口红售价在10美元左右，而在SHEGLAM上仅需4.99美元；而定价为15-20美元的露华浓粉底液，在SHEGLAM售价不到10美元。

掀起低价风暴的SHEIN，也曾遭遇消费者对其产品质量的怀疑。为此，SHEGLAM做出澄清，表示通过简化包装等方式来节省成本，将更多的资金用到产品本身，从而让消费者能够花费4美元，体验到25美元产品的品质。

SHEGLAM还表示，所有产品的制造商厂商都是大牌的供应链，如Huda Beauty等，以保证产品的质量。此外，SHEGLAM团队会定期收集用户问卷、送出样品进行测试，通过分析大量的用户数据来研发、迭代契合消费者需求的彩妆产品。

自网站上线以来，SHEGLAM就延续了SHEIN物美价廉、品类丰富、更新迭代快等优势，迅速收获了大批消费者。除此之外，SHEGLAM的社媒营销策略也沿袭了SHEIN的打法：一是通过鲜明的视觉风格、美妆红人合作展示产品优势，二是通过密集的促销活动提升品牌社媒影响力。

据了解，SHEGLAM与几位美妆博主建立了长期合作关系，这些美妆博主会定期在IG上上传使用SHEGLAM产品的妆容照片，同时在YouTube上更新SHEGLAM的产品测试。SHEGLAM合作的博主既包括白人女性、有宗教信仰的中东女性，也有男性美妆博主，其粉丝数量在几万到几十万不等。

与此同时，为提升社媒影响力，SHEGLAM在社媒平台进行高频次发布、高颜值展示和高福利促互动，主要选择与 Facebook、TikTok、Instagram、YouTube 等平台开展KOL战略合作。以Instagram平台为例，SHEGLAM多用轮播图展示产品和妆容，这种方式比单一图片更能展示同款产品不同色号之间的差异，同时比视频内容的创作门槛低，利于保持内容创作的高频次更新。

根据不同的产品线，SHEGLAM会围绕不同主题发布多个传播素材，例如模特使用全脸妆容来衬托眼妆的绚丽，或在面部画上图案以展示产品的遮瑕效果。在进行促销和抽奖等活动时，SHEGLAM在视觉设计上“高亮”活动主题，吸引用户参与。

为提高用户留存率，SHEGLAM还别出心裁地在官网设置了化妆教程板块“Tutorial SHEGLAM”，用户可以看到多位网红博主使用SHEGLAM产品打造的妆容视频。据据 similarweb 显示，该网站的跳出率仅在 26.61%，平均访问时长为 5 分 34 秒，该数据已经远远超过平均水平。

值得一提的是，SHEGLAM还提出了“影响者计划”，另在官网设置“Join Our Beauty Squad”模块，号召爱美人士展示SHEGLAM妆容。在该社区，SHEGLAM把产品细分为脸部、眼部、唇部等类目，通过好看的网红妆容展示图实现引流，并可快速匹配对应类目，强化用户的购买体验。

TEMU或是最大劲敌

事实上，创办于2014年的SHEIN长期以欧美为主要阵地，据SHEIN此前发布的财报显示，2022年欧洲及北美市场贡献了超六成的营收。凭借其供应链优势、有力的KOL营销策略，SHEIN收割了一波海外电商市场流量红利，成为跨境电商的龙头企业。

而今，SHEIN遇到了新的挑战者——拼多多。据了解，2022年9月1日，拼多多跨境电商平台TEMU正式在海外上线，首站选择了北美市场，直指SHEIN腹地。为了尽快在北美市场站稳脚跟，TEMU上线两个月就已投入140亿的营销费用。今年美国“超级碗”期间，TEMU更是豪掷1400万购买广告位。

据TEMU美妆招商负责人本超介绍，目前TEMU已布局美妆板块，主打欧美市场。本超表示，该地区消费者的收入较高，消费能力强，并且受通货膨胀影响，该地区消费者在消费支出方面比较谨慎，他们希望有一个极具性价比的购物平台出现，而TEMU在价格和产品方面均有优势。

▲Temu“黑色星期五”大促活动

背靠国内强大的供应链，TEMU的价格甚至击穿了SHEIN的地板价。还经常推出一美分专区，并且亮出了拼多多在国内的大杀器“砍一刀”，以实现新用户病毒式的几何级增长。

TEMU的强势入局，给SHEIN给来了不小挑战。一是TEMU具有更大的供应链优势，可依靠母公司拼多多超过1100万家的供应链资源、1000余个工厂品牌。二是TEMU具有更加多元的营销玩法，如社交裂变、信息流广告等，成功复制国内拼多多的运营经验。三是两者均在扩大品类，TEMU还具备一定的价格优势。

有TEMU员工透露，TEMU几乎是对准SHEIN“开炮”，只要是SHEIN同款，TEMU都会优先上架；在低价方面TEMU也更为激进，某些品类的价格甚至能做到SHEIN的53%-80%。TEMU方面甚至还针对北美业务设置了相应的销售目标——2023年2月到2023年9月1日，至少有一天GMV超过SHEIN。

目前看来，TEMU与SHEIN仍在“低价制造”的电商出海之战中内卷，但低价并非是跨境电商成功的关键所在。此前，中国跨境电商第一股兰亭集势曾以低价在北美市场狂飙，股价一度从23.38美元跌落至1美元左右，直至消失在公众视野。

对跨境电商而言，供应链建设才是国内出海平台突围的关键，海外电商巨头亚马逊就凭借强大的物流配送能力，在北美市场站稳了脚跟。对此，TEMU已经做出了行动。据悉，为了降低运营成本，TEMU调整了商家邮寄到仓的运费价格，将原本由平台承担的运费，转为平台和商家平摊，以筛选出一批有供应链资源且有价格优势的供应商。与此同时，SHEIN也在不断发力建设内外部供应链，增加自身的核心竞争力。这两大平台之间的较量，或将改写海外跨境电商平台的竞争格局。