继“口红”后的香水效应，拯救了多少美妆巨头业绩

在经济学中有一个名词叫“口红效应”，指在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品，口红便是不错的选择。

不过，自2020年新冠疫情爆发以来，全球经济陷入下行危机，比起口红，强调“情绪价值”功能的香氛品类在全球范围的可观增长更为明显，由此看来，“香水效应”或将替代“口红效应”。

据艾瑞咨询预测，2023-2025年间中国香氛CARG（复合年均增长率）超20%，速度约为亚太市场的两倍、全球市场的三倍之多。这样的增长势头与潜力预计将在2025年使现有香水市场规模翻倍，约达300亿人民币。

多家美妆巨头披露的财报中不难看出，香水品类为业绩带来了重要的贡献。

欧莱雅集团在2022年度财报指出，美妆和香水业务销售额同比增长40%，香水成为拉动业绩的最具活力的品类之一。高端化妆品部门进一步加大了主导地位，这主要得益于Yves Saint Laurent及其三大支柱香水产品Libre（自由之水系列）、Y（Y男士系列）和Black Opium（黑鸦片系列）突出的市场表现。

国际香水集团Inter Parfums Inc.在2023年第一季度净销售额创历史新高，达3.12亿美元（折合人民币约为22.03亿），同比增长24%。值得一提的是，它旗下三个头部香水品牌Jimmy Choo、万宝龙和蔻驰的销售额分别增长了63%、28%和24%，业绩贡献率毋庸置疑。

LVMH集团的财报也显示，2023年一季度香水和化妆品类目同比增长11%，财报特别指出，Sauvage、 Miss Dior和J’Adore香水是重要的增长渠道。另外，雅诗兰黛在2023年一季度，香水净销售额也实现了两位数增长，达14%。科蒂（COTY）在财务数据中也指出，高端香水需求加速增长是造就其超预期同比增长9%的销售额的重要推动力之一。

近日，巴西美妆巨头Natura旗下风投部门Fable Investments追加投资英国香氛品牌Perfumer H，以帮助品牌扩展产品线，加强其管理团队并支持香水产品在亚洲的扩张，计划于今年第二和第三季度在中国台湾和香港开设零售店。

其中，中国的香水市场举足轻重。雅诗兰黛集团中国香氛部门品牌总经理Neo在采访中公开表示，对疫情后以香氛为代表的家居、生活方式品类在中国市场的发展前景十分看好。

法国定制香氛品牌Maison 21G创始人Johanna Monange同样看好中国市场，他表示，“我们看到中国的香水市场不断发展，消费者对于香水的了解也在不断进步，需求也越来越大，在我看来，中国市场潜力巨大，我们非常期待进入中国市场。”

据CBNData联合天猫发布的《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，目前中国线上香水市场较为集中，国际品牌的大众商业香仍居主导地位，同时高端沙龙品牌增长迅猛，显现出较强的发展潜力。

值得一提的是，过去一年，跻身线上香水Top榜单的高端沙龙香品牌如梅森马吉拉（Maison Margiela）、潘海利根（Penhaligon’s）、柏芮朵（Byredo）等均背靠大型美妆集团。此外，美妆集团也通过收购来增强自身实力，扩大商业版图。如今年4月，被众多美妆集团抢购的澳洲高端小众品牌伊索Aesop宣布被欧莱雅纳入麾下，旗下香水香氛产品以简约低调的独特气质著称。

百亿级的市场风口，引来了众多国人的摩拳擦掌。企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过40000家。美业颜究院数据显示，中国品牌香水2020年-2022年7月在淘宝+天猫渠道的销售额为25.8亿元，占整个国内香水市场的22%左右。

近年来，越来越多的国产香水品牌试图打破海外品牌“统治”嗅觉市场的格局，创造出真正属于中国市场的原创香水。其中比较有代表性的除了冰希黎外，还涌现了气味图书馆、观夏、闻献、野兽派等。

以闻献为例，创立于2021年，独创“禅酷CHANKU”风格，主打15%-25%香精含量的高浓度香水产品，希望为Z世代带来具备东方哲思的嗅觉体验。据公开资料显示，闻献在去年得到了由凯辉基金旗下消费共创基金与欧莱雅中国首家投资公司——上海美次方投资有限公司联合领投。

观夏的成功之处则是利用中国传统文化的IP，打造了深度的文化产品故事。2019年初正式上线后，观夏推出了6款晶石情绪香薰产品，随后，又推出了四季香薰系列，分别为昆仑煮雪、福开森路、重庆森林和颐和金桂。

此外，一些大厂和美妆集合店也纷纷入局，本土香水玩家趋向更加多元化。如Melt season近期宣布获得来自Breeze Capital领投的B轮千万级融资；字节跳动推出一款香水品牌emotif；2022年初，中国新兴美妆零售商话梅（HARMAY）也宣布与瑞士香精香料制造商芬美意联手，孵化新兴香氛品牌，在中国市场促进全新香水概念、体验的开发……

冰希黎联合创始人丁玄认为：“这看似是个非常棒的赛道，但深入了解这个赛道的数据就会发现，中国品牌在这个赛道摸爬滚打非常不易，要不断自我突破和创新，不断扩张自己的版图，同时想办法和国际品牌抗衡。”

品牌香水主理人夏潼潼向美妆网透露，这两年订单量持续增长，尤其是家庭香氛的订单量涨幅明显。这与国内用香需求量增大，使用频率提升，居家场景渗透，香水消费增多的因素有密切关系。

另外，她也指出，由于香水与彩妆及护肤品不同，与皮肤的接触面小，不入口，几乎只对香味有要求，相对来说包容性更强。加上香水行业不如护肤彩妆发展成熟，尚未建立系统完善的行业规则，目前鱼龙混杂现象较为严重。

就如汤姆·福特所言：“香水是一种极其私人的东西。一瓶香水带来的不仅仅是香味而已，更多的是一个人品味和标签化的体现。”随着消费者对香文化的意识觉醒，一个全新的香水消费市场将被建立。

与其他市场的成长历程相似，虽然目前国产香水品牌在与海外巨头的抗衡中尚处于劣势，但在这个增长的市场中，仍有成为“黑马”的机会。