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面膜超级内卷，但也有N种方式破局增长
市场需求持续增长，面膜成为重要的化妆品领域赛道。但当前面膜市场存在“内卷”问题，高增长暴露产品缺陷和质量问题，导致消费者信心缺失和流失。
面对“一边增长、一边内卷”的市场格局和消费者不断进阶的护肤需求，面膜ODM企业或者品牌方，究竟要围绕什么角度才能“破卷增长”，找准面膜品类新的突破口呢？这个市场还有哪些可能？消费者真正喜好的面膜是什么样的？
近日，诺斯贝尔和用户说联合发布的《2023年面膜趋势洞察白皮书》（简称“白皮书”）中，或许能给出答案。
三大热门技术加持
做有“科技”感的面膜
随着“科技党”在护肤市场的崛起，面膜的制备技术成为消费者关注的焦点。据数据分析显示，到2022年，“面膜技术”相关关键词声量超过3.5亿，同比增长57.43%。目前，市场上主要流行三种制备技术：促渗透、乳化、和冻干技术。
促渗透技术分为四种：生物、药剂学、物理和化学。乳化技术有转相乳化法、HLB温度乳法和D相乳化法。冻干技术具有保鲜和无需防腐的优势，快速占领市场。
在这些技术支持下，冻干面膜、医美面膜、油敷面膜和乳敷面膜备受瞩目。其中，乳敷膜和冻干面膜的声量明显增加。
冻干面膜凭借“即时”、“鲜活”、“有效”、“安全”占据消费者心智，并且近几年来，迸发出爆发式增长，在2022年冻干面膜的声量增速达102.4%。据了解，薇诺娜、相宜本草等品牌都有推出冻干类面膜产品。
乳敷膜声量规模较小但增速达213.2%，具有巨大的市场潜力。米蓓尔的乳液面膜创下过单品单日超7千万销售额的神话。
医美面膜的声量则是于2021年7月达到峰值。可复美的重组胶原蛋白辅料在近一年的总销售额达到2.06亿元。
在油敷膜产品中，夸迪的水油双锁花萃润透面膜表现出色。它于2022年4月中旬上线天猫，截至2023年2月底，其销售额就达到1883万。
追踪爆款
这些功效成分正流行
在功效时代下，产品的功效一直是消费者关心的要点。无论面膜如何发展，补水保湿依然是面膜的主要使命。白皮书显示，在2022年淘宝天猫销售的面膜产品中，有67.7%的产品宣称含有保湿功效，13.3%的标注拥有补水功效。可是，消费者对于面膜的功效需求不再局限于补水保湿，而是发展出提亮肤色、祛斑美白、控油等多效多面的功效需求。
然而，贴片面膜与涂抹面膜的细分趋向不同：涂抹面膜功效侧重保湿、清洁、收缩毛孔，贴片面膜功效侧重补水、舒缓、提亮肤色。
在2022年新增面膜备案中，除祛斑美白下降外，功效面膜备案均有增长，其中抗皱面膜增速最大，同比增长637.89%，其次则是紧致功效，增速为313.82%。
防晒面膜，作为较为少见的品类，在2022年的互动量很有“异军突起”的趋势，具有较高的潜力值。
聚焦到面膜成分，当下热门成分是哪些呢？
白皮书揭示出，近些年来，在面膜添加合成生物较为普遍，透明质酸、烟酰胺、氨基酸、透明质酸钠、虾青素、玻色因等是声量较高的合成生物成分。其中，透明质酸是常见的保湿锁水成分，声量超350万。而在其他成分中，玫瑰成分在互联网的声量已达2亿+的互动量，远超声量第一的透明质酸。
从备案中也可预见玫瑰、洋甘菊、西洋参根等植物成分将是未来趋势。白皮书数据显示，祛斑美白、收敛功效相关成分备案增长迅猛，其中西洋参根和酸乳提取物备案数增长300%+，尤其是西洋参根，备案数暴涨了600%。同时具备抗氧、抗衰、修护、收敛等功效的北美金缕梅水备案增速达到90.49%。
从四大趋势
瞄准面膜产业新风口
白皮书提出了四大面膜发展趋势，包括需求概念、技术创新、膜布发展和功效成分。
从需求概念趋势上看，随着消费者需求不断进阶，面膜需求也开始细化，如生物节律面膜、另类“口罩”面膜等。
从技术创新趋势上看，纳米纤维技术在面膜制作中的应用也具有很多优点，如速溶吸收、深层渗透等。未来，冷感和热感肤感温度也将成为面膜制作的重要因素。
从膜布发展趋势上看，随着消费者环保观念的觉醒与提升，纯净美妆和可持续美妆概念的影响范围随之扩大，采用可降解、可循环的膜布更受消费者青睐。
从功效成分趋势上看，消费者更为关注复合功效，其中活性成分、天然成分、专利成分将是消费者的持续关注的重点。在2022年H2护肤热议声量环比TOP5成分中，小海藻、深海巨藻均榜上有名，此外海葡萄的声量环比增长也达66.7%。
追寻消费者的脚步
布局潜力渠道
“消费者在哪，品牌就要去哪”，除了产品的核心技术和成分之外，品牌所布局的销售渠道也是重要的。
现在的国内的面膜销售以线上线下相结合模式为主，但在近几年，面膜在线上电商渠道发展迅猛。据《白皮书》数据显示，受疫情影响下的2020年至2022年间，面膜线上市场销售规模仍呈稳定上升趋势，2022年面膜线上市场销售规模达370.61亿元。
以电商直播为主的线上平台，是未来面膜发展的重要根据地。而在众多电商平台中，面膜在抖音平台的表现尤为亮眼。
抖音也成为了不少新锐品牌的突围地。虽然目前在抖音渠道仍处在众多“白牌”互相进行低价厮杀的初级阶段。现阶段面膜品类在抖音平台的发展并未成熟，这也意味着更多机会。
总结
如今，面膜市场仍是一片火热的红海，这也意味着面膜市场的竞争尤为激烈，尤其在化妆品新条例实施之后，产品的备案要求更加严格。品牌方和面膜的生产厂家需要及时洞悉市场趋势，坚持技术的研发创新，才能有机会在这片红海市场中撕开一道“口子”，脱颖而出。
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数据、图片来源：i美妆头条&互联网
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