美业的“巴奴火锅”，如何在细分市场打响爆品战？

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

就像是一只牛犊面对一头大象，那样的时候很难不感到绝望。这是巴奴火锅创始人杜中兵创业早期的真实感受。

那头大象名叫海底捞。当巴奴火锅的客单价不足50元的时候，海底捞的客单价已经接近80元，且翻台率是前者的两倍还多。最为致命的是，海底捞已经把服务做成了一块金字招牌，为了体验一把极致的用餐服务，消费者宁愿排一个小时队去吃海底捞。

这样的竞争格局不只出现在餐饮行业，虽然美业还没有形成绝对的头部品牌，但在细分浪潮中，服务品类不断垂直化，出现了专业的脱毛、洗发、烫染等品牌，皮肤管理也经历了进一步细分，主打清洁洗面、屏障修复等功能的品牌不断涌现。

2021年3月，任奕晨在郑州创立皮肤管理品牌“凡碧诗”时，皮肤管理已经是同质化严重，竞争激烈的红海市场，靠高品质和高价效比服务并不能保证获得生存空间。

进入中国十年，皮肤管理真的成了卷不死就往死里卷的赛道。凡碧诗想通过服务的进一步细分和新零售打法实现突围，它能成功吗？

行业老大海底捞已经为品类贴上了“服务”标签，巴奴要想走出属于自己的路，就必须跳出竞争格局，在“服务”之外放大自己的优势。

经过调研，杜中兵发现顾客选择巴奴火锅的原因是“毛肚、菌汤味道好”，于是2012年，巴奴火锅改名为“巴奴毛肚火锅”，并把Slogan改为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。就此，巴奴毛肚火锅踏上了产品开道，靠差异化对抗行业巨头的征程。

为了实现红海突围，凡碧诗内部设立了专门负责市场调研和战略制定的竞争中心。根据竞争中心的反馈，皮肤管理赛道的细分主要集中于祛痘，美白、淡斑、修复还是偏向于综合性的治疗。能否再找到一个细分突破口，既能切中消费者的护肤痛点，又能发挥团队的产品研发、互联网运营等优势？

经过几个月的探索，2021年8月，“凡碧诗”的服务内容从皮肤管理向毛孔管理集中，转型为毛孔专研品牌。

“人的面部有20万个毛孔，而且皮肤表层问题的根源在于深层毛孔被破坏。”任奕晨认为，解决皮肤问题从毛孔开始，已经成为消费者的共识，因此过去几年毛孔清洁一直是门店在美团等平台上销量最好的引流项目。

那么毛孔具体是如何对皮肤产生影响的？

解放军总医院整形修复科主治医师魏文鑫介绍，清洁不到位或者皮脂分泌旺盛都会出现角质堵塞毛孔的情形，毛孔被堵塞后，油脂代谢受阻，使得细菌在皮下疯狂滋生，最终形成痤疮、毛囊炎、溢脂性皮炎等问题。

皮肤管理是一项系统服务，气候、环境、代谢、饮食、作息都会影响皮肤状态，但皮肤管理的成效都是建立在清洁基础上的，毛孔是否畅通决定了光电项目、产品导入的效果。任奕晨认为，专注于毛孔管理是从根源上解决皮肤问题，这种直观、科学的方法更容易被消费者理解和接受。

打出“毛肚”底牌后，巴奴加大投入升级品控，使用西南大学李洪军教授研发的“木瓜蛋白酶嫩化”技术，保证毛肚泡发时的新鲜度，并以此为基础研发了更安全、卫生的绿色毛肚。

此外，巴奴还通过宣传册、实物对比等方式，持续将健康食材的理念传递出去，为巴奴在产品层面树立优势，打开一条新的竞争突破口。

凡碧诗借鉴了巴奴毛肚火锅的模式，聚焦一个品项（服务），以产品为核心，不断提升整体的体验感和用户满意度。

美业正在经历从线下到线上的变革，来自抖音、美团的流量令品牌垂涎，但凡碧诗选择逆向而行，先做好产品再追逐流量。这种“踏踏实实做实业”的态度，来自任奕晨过去的经历总结。

在创立凡碧诗之前，任奕晨团队深耕线上家居护肤产品，创办的“必优缔”是国内最早的线上新零售平台之一，在此期间研发了多个爆款产品。

吃到过流量红利，也遭遇过流量反噬后，才明白“产品为本”的价值，任奕晨告诉美业新纬度，“做线上和私域运营并不难，生意能做多大，最终考验的是产品力、服务力和品牌心智”。

在进行服务细分后，凡碧诗根据不同区域和成因，把毛孔分为5种类型，分别是油光型毛孔、缺水型毛孔、炎症型毛孔、角质型毛孔、初老型毛孔，而每个人的面部皮肤最少包含两种毛孔类型。

为了研发出能够精准解决毛孔问题的产品，凡碧诗联合全国知名的生物科技集团共同成立了微生物发酵实验室，利用微生物发酵成分及植物专利成分，研发出安全有效的毛孔护理产品。

区别于传统皮肤护理方案中，套盒产品适用所有肤质的普遍现象，凡碧诗提出的“毛孔净又细定制护理公式F+B+S（Ferment 微生物发酵+Botany植物成分+Synergy协同效应）”，是通过智能检测系统生成毛孔检测报告，根据毛孔类型为顾客搭配不同的护理方案。

升级服务场景，为情绪减压

除了打出“毛肚”这张产品牌外，巴奴能弯道超车的另一个原因是，抓住了部分消费者对海底捞过度服务的不适，提出“服务不过度，样样都讲究”。

对于同样追求极致服务的美业来说，相比于过度服务，更普遍存在的问题是服务能力不足或者服务不被顾客认可。

通过产品改善毛孔问题，实现“毛孔净又细”的目标，解决顾客变美的功能需求。同时，当下消费者对体验、服务的需求变化，要求品牌还要“为情绪减压”，满足顾客舒缓焦虑情绪的需求。

任奕晨介绍，凡碧诗门店通过打造五感六觉系统，来升级服务场景。

在视觉方面，凡碧诗摆脱了流行的轻奢风、侘寂风的装修风格束缚，选择了清新舒爽的浅绿色与梨花白色搭配，传递一种清新、放松的舒畅感。在味觉方面，门店标配了青柠气泡水，在外观上与视觉主题呼应，爽口的味觉刺激也在强化“清新”的感受。在嗅觉方面，凡碧诗研制了独特的品牌定制香——不烦，让每位到店的顾客在舒缓的音乐中感受“不烦”香薰独有的情绪。

此外，IP设计也是面向22～35岁年轻用户的运营重点。凡碧诗为5种毛孔类型分别设计了独立的IP形象，组成“毛孔护卫特工队”，既实现了服务的具象化表达，同时也通过衍生出的周边产品增加了用户的留存和黏性。

强制推销也是导致美容消费体验差，亟需改善的一个因素。

在大多数品牌主张不强制推销的时候，凡碧诗选择了更为激进的做法：砍掉线下销售渠道，“在凡碧诗做美容消费，就像去瑞幸买一杯咖啡一样轻松简单”。任奕晨说道，互联网完成了市场教育，用户的消费行为已经从被动介绍式转变为自主浏览式，因此品牌希望把用户的一切行为习惯全部转移到小程序上。

在客户端小程序上，用户可以实时查看消费订单、积分、余额和优惠券等信息，让用户放心选择，自由消费。

在美业门店里，封闭的检测室除了有皮肤检测的功能外，实际上还是一个成交、销售的环境。为了彻底践行不推销行为，凡碧诗计划改造开放式的检测区，完成检测后，用户可以根据检测报告及护理方案，在护理师的协助下选择护理方案，也可以在小程序上自主下单购买门店服务和家居产品。

截至目前，凡碧诗在华中、华东、华北等区域用联营模式开设了80多家门店。

这种让每一家门店的店长、员工成为合伙股东，充分激发员工的主人翁意识，让门店利益最大化的扩张模式，被凡碧诗称作“类直营模式”。

凡碧诗总部作为保障性服务平台，充分发挥5大职能（竞争战略、产品研发、服务保障、用户运营、人才运营），去解决品牌竞争、服务效果、门店运营、用户管理、人才发展等问题，为门店提供更好、更全面的服务和健康良好的经营保障。

凡碧诗的目标是2024年门店数量达到300家，这个目标能否实现，根本上是取决于消费者的满意度、复购率。对于凡碧诗总部来说，在完成了服务细分、产品研发后，用户运营成为了工作重心。

在流量红利消失后，品牌的竞争实质上是对存量运营效率的比拼，因此对标瑞幸咖啡，用零售模式来做美容服务有两大利好：

第一是给用户自主权，通过清晰的品牌定位、公开透明的服务流程赢得年轻消费者的信任，从而实现更好地留存。

第二是把用户留存在平台上，能增强总部和门店的关联，保证总部职能的有效传达，实现赋能门店经营的目标。

任奕晨透露，今年4月开始陆续推行线上化用户运营，到9月实现全面线上化，且不再保留储值卡项目。从试行数据看，并没有出现缺客现象，平均每个美容师每天接待4位顾客，超过10%的用户每个月能复购2次以上。

在服务模式上借鉴巴奴毛肚火锅，在运营上借鉴瑞幸咖啡，在扩张过程中借鉴百果园，对于创立不足3年的凡碧诗来说，探索和调整是主旋律，摸着石头过河不一定成功，但对于卷到卷不动的皮肤管理行业而言，这无疑是值得鼓励的行为。

编辑 | 柳 叶