国货品牌如何向高端更进一步？科研与品质是抓手

高端化是未来中国所有品牌所追求的方向。目前来看，行业已经具备成长出“中国品牌”的优质土壤，但具体落地方面，科研是整个高端化楼阁的地基，产品是水泥构筑的框架，而文化与品牌理念等则是更高级华丽的装饰。这几个要素相辅相成，缺一不可，而其中，“科研”又因是基础，往往是品牌打造高端形象的第一步，为重中之重。

对于中国企业而言，发力科研创新是在中国化妆品科学生态大戏中登台的门槛，更是唱好这一出戏的必要条件。

“研发才是品牌长盛不衰的基础。”麦吉丽创始人郭苗也认同此观点，并且不止一次在公开场合强调科研的重要性，“这些年，我见证了化妆品行业的高速发展以及国货美妆的兴起。尤其是作为护肤企业，更深知其核心技术的重要性。”

本文将主要以麦吉丽为例，看其在高端品牌打造的过程中如何围绕科研进行布局优化。

企业一号位、科研带头人与团队之盾

在学科融合的时代，科学的边界和产品的边界是相通的，要想在化妆品行业的强品之路上先跑到无人区，凭借的不是品牌，而是人才、技术、装备和远见，以及需要企业的组织架构以及体系去支撑。

装备：生产和技术的硬件设施

不论是何领域，原研性的技术研发都需要大量的时间和投入去沉淀。而麦吉丽在2016年就做出要自建工厂这样高投入的决定，展示出了其研发出具有品牌核心竞争力产品的决心。

公开信息显示，麦吉丽自有的生产工厂位于湖北宜昌。2018年，工厂二期自动化厂房投产，目前，工厂占地面积逾3万平米，共有18条生产线。2019年，麦吉丽投资2亿元，在武汉光谷建成占地2200平米的亚太研发中心，研发中心设有安全评测实验室、香精香料、微生物等基础实验室以及护肤、原料、包材、洗涤、彩妆研发应用实验室，配备近百名研发工程师。通过不断提升研发实力，麦吉丽打造了品牌的独特性并建立产品技术的壁垒。

在生产方面，麦吉丽采用以自主生产为主的成熟生产体系，精细化把控产品品质。

人才：科研团队

研发人员是科技创新的核心力量，目前其研发团队硕士学历以上的人才占比为80%。在国内化妆品研发人才紧缺的情况下，麦吉丽也加大对国内外人才引进的投入，比如，品牌首席研发官杨帆曾先后在宝洁北京、日本神户和新加坡的研发中心任职，负责SK-II高端线的研发工作。

除了负责产品开发工作外，杨帆还带头组建了品牌的技术研究团队。其中，麦吉丽品牌研发总监张金龙具有20年高端护肤美妆开发经验，品牌首席科学家梁木利男是前资生堂研究所所长。

此外，品牌的研发团队还包括华中科技大学国家纳米药物工程中心刘卫教授、生物医学博士胡康洪教授等。在整个资深团队的研究开发下，品牌每年的专利申请数量与论文的数量和质量都有了极大的提升。

技术：独家原料与技术储备

知识产权是技术创新的具体体现，也是品牌科研能力的重要象征。目前，品牌已申请的专利数量为180+项，另外正在申请的专利数量也达到100+项。

麦吉丽经多年研发而成的「麦肤因」是其独家抗老成分，应用于品牌的多款明星产品中。此外，品牌还与华中科技大学和国家纳米药物工程中心联合开发的纳米脂质体包裹MER-Scex，应用在头皮与面部抗衰产品中；与帝斯曼联合开发的抗衰肽，以及应用到逆时光系列的植物原生细胞Tri-X Cell，这些研究成果共同组成了品牌“抗衰家族”的成分矩阵。

据悉，麦吉丽的前沿研究主要是围绕下面3个核心来开展的：皮肤科学侧重于研究人体细胞和基因层面，功效成分在人体皮肤上的透皮和有效吸收；生物科学主要是生物工程学比如发酵、植物细胞的萃取、多肽类的合成这类原料端的技术；行为科学主要是香氛，人体情绪，感官科学等影响人的综合感受，以及影响购买决定的行为心理学。

远见：把研发放在首位

作为企业一号位与品牌掌舵人，郭苗不止一次提过，只要能生产出安全有效的产品，麦吉丽的研发预算可以不设上限。

不仅是创始人作为一号位重视研发的远见，更是整个团队极具吹毛求疵态度对产品品质的高要求。

麦吉丽的研发投入和销售金额比率大约为5%，每年的护肤新品上市数量都控制在个位数，产品的开发周期大概在12~24个月，像洗护系列这一新品类的开发周期更长。产品研发需要经过至少200-300次试验，会对产品进行包括安全性、稳定性、感官、功效性等不同层面的评测。

据介绍，麦吉丽的研发投入包括早期的市场调研、高校与专家合作、内部的调研、外部的大规模消费者测试、功效检测等等，每一款产品都会涉及数百万乃至千万级的研发投入。

整体来看，麦吉丽在自主研发、自主生产以及全球独创原料开发方面不遗余力，将科研体系有效落地，层层递进打造品牌“科技力”的务实路径。

但在另一方面，作为品牌研发人员的代表，杨帆也直言，他经常会遇到市场部提的“内卷”要求。比如，市场部会举例某国际品牌公司，“某个成分这家添加了10%，那家添加了30%，你能不能添加更高？”“人家宣称用了这个产品一分钟起效，你能不能30秒起效果？”

“在我看来，这种卷数字的过程其实就是大家缺乏深度思考的表现。总体而言，我是希望研发端能够逐渐地去影响市场端，而不是被市场导向牵着鼻子走。打铁还要自身硬，品牌更需要思考地是如何才能做出有创新及差异化的产品。”杨帆直言不讳，“因为大家的资源比较接近，以目前国货品牌的体量来讲，内生催发突破性科技也比较困难。当然，已经有品牌在寻找一些跨行业的创新方式，比如将生物学、医学技术等跨行业技术应用在化妆品领域，这或许见效比较慢，出成果也比较慢，但这是正确的事情。”

行业知识图谱更新换代，产学研与学术交流成关键

今天化妆品行业的知识体系已由精细化工为基础逐步迭代到如今的生命科学、医学、药学甚至材料学等多方面的综合知识体系，这些学科的前沿研究已经深刻地影响了化妆品行业。

随着品牌对科研的要求逐渐提高，医研共创和产学研合作及科技成果的产业转化将成行业新态势。

结合我国化妆品企业普遍的能力结构与资源情况来看，我国化妆品产业目前科研水平相对较低，基础研究偏少，研究成果停步在科研院所；成分同质化明显，产品配方开发多处于模仿阶段.....针对这些痛点，企业想要真正在科研与技术板块提升，比如最典型的自主研发原料，那么与高校和科研机构合作进行“产学研转化”几乎是一个标准答案。

“产学研”(IUR：Industry-University-Research)，是一个舶来的概念，早在我国领导人于上世纪80年代去美国考察时，美国的企业与高校就已经有这样的合作形式。

现在，不少国内化妆品企业都与高校建立了合作关系，甚至诸多企业已经将其视为科研战略布局的重要方向，这对于规模化企业而言更是某种“标配”。曾有媒体对业内的“产学研合作”进行不完全统计，诸如华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、上海家化、环亚集团、麦吉丽等10多家知名企业都至少与两家以上的高校或科研院所有合作。

但从落地的角度看，一项好的科研技术能不能快速地转化，不是一个机构、一家企业、一个人任何单方力量能决定的，也并非简单的接力，而是一个需要由高校、研究机构、企业等不同力量综合策划、形成生态矩阵共同推动的长期计划。

基于此，“皮肤健康产业中国科技联盟”于2021年在上海启动，其联合发起的33家机构中包括清华大学、华东师范大学、华东理工大学、江南大学等国内具有代表性的高校，以及企业、社会组织、行业商协会和科研院所等，助力皮肤健康产业关键核心技术顺利落地转化，释放化妆品产业的科技潜力和创新动力。

联盟主席、华东师范大学校长钱旭红院士表示，“联盟是自发的学术技术公益组织、非官方或事业机构、非盈利性商业机构。技术层面侧重于前沿引领、共性关键、艺术-科学-工程耦合，为企事对接、人员-技术-成果转化服务，切实推动我国皮肤健康产业的发展。”

目前，上海家化、贝泰妮、华熙生物、麦吉丽等中国头部美妆企业都已加入该联盟。在联盟整合国内科研院校的学术资源和前沿研究项目的支持下，有望将前沿技术应用落地到化妆品行业，进一步推动打造核心科技的产业化。

作为行业的品牌力量，麦吉丽也从自身的品牌发展中分享了产学研转化的相关举措。杨帆表示，从一个研究到落地产业化其实中间是比较困难的一件事情，具体落地还是十分需要企业的产品开发人员参与。

因此，从行动上来看，麦吉丽十分积极去促进产学研的相关事宜，比如帮助建立全国性的皮肤科学以及相关领域的学术交流平台——中国抗衰老促进会护肤科学专业委员会，麦吉丽品牌创始人郭苗担任专委会主任，杨帆任总干事，而国内顶级皮肤科学专家刘玮教授将作为名誉主任共同参与。委员会每年都会举办成果发布会，通过分享皮肤科学的研究成果，为打造国内高端护肤品品牌提供理论支持。

郭苗也曾公开发言表示，要将皮肤科学应用到护肤中来，将“素颜之美”的品牌理念落到实处，继续加强功效和科学护肤的研究，加强产学研的结合与转化；同时注重行业交流，通过示范效应，带动整个行业的科学发展。

可以看到，中国化妆品行业已经来到了科研觉醒时代，无论是从基础研究到应用研究，还是从学术和商业独立到品牌高校共创的进阶层面来讲，具有自主创新的产学研模式正在重塑品牌的竞争壁垒，以及背后整个行业的科研竞争格局。

“星星之火、可以燎原”，国际舞台上的“中国声音”

化妆品作为时尚消费品，与文娱潮流行业联系紧密、相互依赖。像韩国化妆品就是依托韩剧韩流火向世界，欧美化妆品成为当前全球霸主也和西方文化依托好莱坞的全球文化影响紧密相关。

而随着我国国力的提升，国民的民族自豪感和文化认同感随之提升,中国品牌正在快速崛起，不仅重视对国内市场的把握，也更开始重视“走出去”。

除了入驻海外大型跨境电商平台、运营海外社媒平台、参展国外大型展会之外，国货品牌也需要在国际主流科研平台上提升品牌的国际影响力。

举例来说，成立于1956年的IFSCC国际化妆品科学大会就是一个颇具影响力的国际合作组织，由世界各国的化妆品技术者组成，被科研人员誉为化妆品界的“诺贝尔组织”。据了解，资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅、SKII、POLA等国际化妆品巨头均为IFSCC会员，而IFSCC的入会条件非常严格。IFSCC一直致力于发布全球前沿化妆品科技发展动态和技术讯息，推动化妆品行业的发展。

在2022年举办的第32届IFSCC国际化妆品科学大会(the 32nd IFSCC Congress)上，就有中国企业参会。比如，麦吉丽就携7篇学术成果参会，向世界展示了中国国货美妆品牌的科研实力。其实早在2019年7月，麦吉丽就已正式加入IFSCC成为金牌会员。

据介绍，杨帆目前担任IFSCC中国分部的科技部部长，“虽然中国是第二大化妆品消费品市场，但中国品牌在国际上的交流和参与还是不够的。我们将来争取也会更多去促进中国化妆品行业与国际专家的交流。不管是国际上的技术论坛还是国内一些学术活动，我觉得品牌都需要重视科学交流这块工作。”

国货品牌如何向高端品牌更进一步？细节见真知

品牌在基础研究和产品研发上所沉淀的时间，是消费者认可品牌高端的前提。那么，在具备了科研实力与产学研合作的行业氛围之后，国货品牌走向高端的下一步是什么?

虽然更高级的文化层面的升级与高端需要整个化妆品行业的努力，但落地到具体单个品牌的打造上，产品的细节是极其重要的。

作为一个在中外化妆品企业都有研发经历的专家，杨帆也持同样观点，他认为高端护肤品与大众化妆品一个重要的区别是：前者更关注消费者可感知的细节。国货品牌的高端化发展路径应该是从细节入手，把产品打磨到极致，至少要在品质上向大牌看齐，再逐步走向高端化。

从产品开发专家的视角，杨帆以高端护肤为例分析了其开发及评价标准。

不同的市场部、产品部、配方工艺、工厂和开发团队在打造配方时，其实很多配方的基础架构是一样的，具体而言其区别在于感官上细节的差异。

以大集团的配方开发举例来说，宝洁有SMOT和FMOT的概念，FMOT(First Moment of Truth)主要是“品牌调性、科技属性、外观颜值”这些外在因素，有些消费者经过场景刺激可能会在短时间内就决定了购买决策；而SMOT(Second Moment of Truth)与产品使用的综合感受挂钩，这也决定了产品的复购率和其长期存活的逻辑。

事实上，一款化妆品的开发除了涉及功效评价外，肤感等评价维度也同样重要。杨帆表示护肤品肤感评测拥有的几个具体评测指标：延展性、吸收速度、丝滑感等。并且，感官感受和物理特性之间也存在关系。杨帆表示，从他们进行的评价实验来看，香精能给消费者带来愉悦感受。另外，从数据分析的角度表明，高端护肤品往往在质量控制上做得更好。

相对来说，国货品牌在配方、肤感、功效等层面的追赶较为容易，更难的环节是上游学术界的参与和生产的细节、质量以及产业链生产人员素质的把控。

“高端护肤品的研发、生产基本都在海外，这一块也存在非常强的竞争壁垒。因为从整个生产设备的设计和体系来看，国内要追赶还是存在较大难度和空间的。品牌有独家成分可能还不够，还需要从产品、包材、香气等多维度上去提升品质，甚至是功效技术、长期功效、配方以及是工程技术人员以及后端工厂等产业链不同环节的提升。”杨帆总结道。

我们也看到中国品牌在沿着科技产业化的方向突破，沿着技术突破和产业应用创新的路径持续积累，通过技术品牌化建立专业知名度与技术壁垒，在更丰厚的文化土壤下，就有机会从一个技术品牌变成一个可以感召人心的科学品牌，并将开始在更高的维度与国际品牌展开正面竞争。

对于行走在艰难科研创新路上的每一个中国品牌，相信其未来一定是光明灿烂的，一路前行花香自来!

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