月销破亿元的美妆品牌，正在抖音、快手批量诞生

本报记者 夏涛 范欢

伴随直播电商走向成熟，以快手、抖音为代表的内容电商平台，已然成为美妆品牌的新战场，新锐品牌、知名国货、美妆白牌到国际大牌们，都在那里找到了属于自己的独特成长路径。

根据飞瓜数据，2022年9月，抖音美容护肤类目中，面部护肤、眼部护理、防晒是销售额贡献前三的细分品类。其中，面部护肤的预估销售额为50元-75亿元，远超其他细分类目。

今年9月，抖音美容护肤商品发货地前三来自直播电商发达的广东、浙江、江苏地区。从全国的抖音直播电商销售的区域分布情况看，东部沿海地区拥有扎实的产业基础、丰富的MCN/达人资源和完善的直播生态。广东、浙江、江苏等沿海地区的店铺数占比、商品数占比和直播销售额占比均居全国前列。

珀莱雅、欧莱雅、欧诗漫抖音平台月销过亿元

美妆品牌在抖音平台上的发展矩阵已初步显现，外资大牌、新锐品牌、传统国货、抖品牌四股力量在抖音平台展开角逐。

今年9月，在抖音平台，美容护肤类目销售额前三品牌依次是珀莱雅、欧莱雅、欧诗漫，预估销售额为1亿元-2.5亿元。

从销售额来看，4个品牌的月销售额超1亿元，分别是珀莱雅、欧莱雅、欧诗漫、雅诗兰黛。SK-II、薇诺娜、HBN以7500万元-1亿元的预估销售额位于第二梯队。

上榜的20个品牌中，国产新锐品牌不容小觑，HBN、可复美、润百颜、肌活、米蓓尔、谷雨等品牌进入榜单。

本土头部美妆品牌在抖音增速稳定，随着外资大牌、新锐品牌陆续入局，美妆品牌在抖音的竞争进一步加剧，“抖品牌”生存空间被严重挤压。TOP 20品牌中，“抖品牌”仅有Betty Bonnie、CASSIEY cosmetics上榜，与此前相比，势头有所减弱。

花西子领衔，抖音彩妆Top9被国货包揽

在抖音平台，彩妆香水与美妆工具类销售额排名前九的品牌均为国货，国货彩妆在抖音平台实力突出。

其中花西子排在首位，预估销售额为7500万元至1亿元。排在第二、第三的分别是“抖品牌”FV和新锐彩妆品牌方里，预估销售额为5000万元-7500万元。

国产彩妆品牌重仓抖音，且更擅长抖音营销，多账号、高频次、长时常的直播策略，是品牌们的常规玩法。以自播能力突出的花西子为例，在抖音，花西子开设了包括“花西子官方旗舰店”“礼待佳人”“东方有佳人”等多个官方蓝V账号，每天多账号同时开播，不间断直播。

排名第二的FV也同样如此，FV（全称fovar）发迹于广州白云直播电商产业园，幕后操盘手是广州卡黛希化妆品有限公司。FV自去年7月布局抖音，品牌迎来强势增长，蝉妈妈数据显示，截至9月24号，FV近半年累计销量约为250万-500万件（直播占99.94%），累计销售额过亿。

排名第三的方里从2021年11月入驻抖音电商，仅用8个月从0做到月销2000万+。2022年7月，方里抖音单月GMV已突破2000万，跻身抖音彩妆赛道TOP20。

从品牌竞争格局来看，TOP20品牌中，国货品牌占据绝对优势，外资品牌仅三熹玉、爱敬入榜。

快手原生美妆吸金，黛莱皙、朵拉朵尚领跑

与抖音主要由外资和传统国货品牌角逐的状况，快手品牌榜中，快手站内品牌的成绩尤为突出。飞瓜数据显示，2022年9月快手美妆TOP20中，黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤、梦泉、韩熙贞、奢貌等快手原生品牌占据了半壁江山，表现十分亮眼。

与品牌常规的崛起路径不同，快品牌主攻以“小镇青年”为代表的市场，依托源头工厂，善用直播带货和粉丝经济，成长十分迅速。

以在快手美妆和快手面部护肤两大榜单中均占据榜首的黛莱皙为例，品牌创始人孙书梅下场直播带货，化身快手直播平台的主播“猫七七阿姨”，其个人账号一年多时间涨粉2000万，此前单场直播带货销售额便高达2亿元。类似地，2020年4月，朵拉朵尚从传统淘系电商转型到快手赛道，由创始人李海珍亲自挂帅，其个人IP账号3个月内涨粉68万。

同为快手站内美妆品牌，春之唤、梦泉的表现也颇为亮眼，分别以7424万元、4936万元的销售额，位列快手美妆榜第四、第六名。

除快手原生品牌之外，韩系品牌雪花秀、苏秘37°进入两大榜单前十。“韩妆式微”的大环境下，雪花秀、苏秘37°、后等韩系品牌通过加码新兴渠道，在抖快平台借助头部达人＋海量直播覆盖，实现了销量爆发。

平价品牌攻占快手彩妆、香水榜

在主攻下沉市场的快手，平价、高性价比的工厂品牌拥有庞大的粉丝群体。

在快手彩妆TOP20品牌榜中，新锐彩妆滋色力压阿玛尼、雅诗兰黛拔得头筹，预估销售额为2180万元。另一新锐品牌珂拉琪排名第三，预估销售额为1419万元。

从销售额来看，月销售额超千万的品牌仅有滋色、爱敬、珂拉琪、烙色、阿玛尼等5个品牌，彩妆销售仍面临巨大压力。

从美妆工具、香水类目榜单来看，平价品牌在快手的优势更为明显。快手美妆工具TOP20品牌榜中，几乎全部是快手站内品牌，这些品牌借助创始人IP和工厂直播，找到符合自身品牌定位的粉丝群体，最终实现从“销量”到“声量”的逆袭。

快手美妆工具榜销售前三品牌分别是尔木萄、希妹、蔻辰。以蔻辰为例，品牌创始人徐楠楠自2018年进驻快手，以“励志+宠粉+资深产品经理”人设，三年沉淀1087万粉丝。蔻辰依托于创始人的IP人设打法，不仅拥有极高的粉丝粘性，直播间转换率也十分惊人。

在快手平台，香水销售额排名前三的品牌分别是菲拉格慕、范思哲、香水日记。平价工厂香水霸占了快手香水榜。香水日记、诗芒、小城伊香等品牌的香氛产品价格大多在100元以下，且主要分布在20-50元价格区间。在产品卖点上，这些平价香水多推出大牌平替香型，以性比价比和销量取胜。

国货在抖音美容仪品类崭露头角

在抖音平台，美容个护仪器类销售额前三的品牌分别是觅光、雅萌、听研，其中国货觅光是唯一一个销售额过亿的美容仪品牌。

觅光创立于 2015 年，以光电技术为核心，主营居家轻医美产品，并获得真格、小米、清流、达晨、腾讯等机构投资。今年 618 期间，觅光美容仪仅天猫平台销售额破亿，818 期间稳居抖音平台美容仪器类TOP1。自4月在抖音崭露头角后，觅光表现就十分迅猛，8月月销售额同样破亿元。

排在第三位的听研上线于2020年，品牌专注于家用轻医美场景，融合了“仪器+护肤”，创新无痛无创的居家美容仪与功效护肤品。品牌上市9个月销售突破1000万，复购率高达30%，实力不容小觑。

从上榜的品牌数量来看，外资品牌和国货品牌平分秋色，国产品牌在美容仪市场逐渐取得一席之地。

总体来看，在抖音平台知名国货和外资品牌占据头部的趋势明显，竞争十分激烈。而在快手，品牌更加分散，下沉市场给了快手站内品牌广阔的市场空间，拥有优质内容和产品力的白牌，凭借创始人的鲜明人设在快手平台掘金，领跑快手电商。