同比增长超3成，婴童化妆品迎来爆发

得益于线上渠道增长及消费持续升级，婴童化妆品迎来了新一轮的大爆发。

《化妆品报》记者石国庆

作为母婴消费市场中的刚需类目，婴童护理品类的消费需求日益释放。

维恩咨询数据显示，2022年4月-2023年3月，包括天猫、京东、抖音在内的线上婴童沐浴护肤总零售额为79.52亿元，其中，宝宝护肤的销售额为57.96亿元，同比上涨34.7%；宝宝洗浴的销售额为21.56亿元，同比上涨33.2%。

另外，据魔镜市场情报，在2023年滚动年4月，来自天猫与京东的婴童化妆品销售总额超过了130亿元。其中，婴童护肤类目的销售额及销量最高，在天猫与京东分别达到了45.56亿元、17.68亿元和5412千万件、2561千万件。

国货占据半壁江山

从竞争格局看，与化妆品大盘市场中外资品牌唱主角的局面不同，婴童护肤品类中，国产品牌占据显著优势。

在2023滚动年3月婴童护肤销售额榜单中可以看到，全网TOP20榜单中有超过半数是国货品牌。其中，国货婴童护理品牌海龟爸爸、戴可思、松达分别以4.82亿元、4.13亿元以及3.56亿元占据榜单前三甲。同样，在宝宝洗浴品类中，国货品牌贝德美、英氏也分别以4.41亿元和1.69亿元的成绩位列榜单第一、第二名。进口品牌贝亲则以1.35亿元的成绩紧跟其后，位居榜单第三。

另外，2023滚动年4月天猫和京东婴童化妆品品牌销售榜单也同样是国货唱主角。

以天猫榜单为例，在所统计的5个细分类目中，除牙胶/牙刷/牙膏这个细分类目外，婴童护肤、宝宝洗浴、儿童彩妆等4个类目中的TOP1皆为国货品牌摘得。值得一提的是，凭借着4.16亿元销售额和406万件销量远超其它品牌、登顶天猫婴童护肤榜单的戴·可·思是最早以“湿疹护理”切入婴儿洗护市场的国货品牌。戴·可·思核心产品为金盏花洗护系列，目前主要有护肤和驱蚊两条产品线，SKU数量在70个左右，单价主要在30-100元之间。

相较于天猫榜单，京东平台的婴童化妆品销售额略逊一筹，其销售额过亿元的品牌数量占比仅为12%。受近年来儿童彩妆市场需求愈发扩大的影响，儿童化妆品套盒销量同比大幅增长。

TOP20店铺抖音称霸

戴可思/贝德美/英氏三渠道上榜

从销售渠道看，在2023年滚动年3月的宝宝护肤和宝宝洗浴TOP20畅销店铺中，通过抖音渠道运营的Hipapa海龟爸爸旗舰店和贝德美官方旗舰店分别以3.40亿元及2.86亿元的销售额位列榜首。

两大品类的TOP40店铺中，淘宝缺位，天猫占据19席，京东占据14席，抖音占据7席。值得一提的是，抖音平台虽在两大品类中占比数量最少，但通过该渠道所运营的两家店铺都与其他店铺拉开了较大差距。

此外，作为国内婴童护理市场的实力代表，戴·可·思、贝德美、英氏均凭借着超1700万元的销售额成绩，让其店铺横跨两大类目中的天猫、京东、抖音三大销售渠道，成功跻身2023年3月MAT婴童品类top20店铺榜。

护肤功效以滋润、保湿为主

“安全”成为婴童化妆品不二信条

从客观上来说，婴童的皮肤厚度一般只有成年人的1/3，角质层薄、角质细胞小、皮肤的水合能力还不完善，这些特点使婴幼儿更容易产生例如泛红、湿疹等各种皮肤问题。根据维恩咨询提供的数据，润肤乳和保湿面霜等滋润型产品占据了婴童护肤大半的市场份额。

综合来看2023年滚动年3月天猫、京东、抖音平台上宝宝护肤的20件畅销商品，补水保湿类单品占比超过80%。其中，京东平台上的纽强婴幼儿精华露润肤霜儿童身体乳凭借着5588万元的成绩夺得榜单第一名。而在宝宝洗浴板块中，畅销商品则多以儿童专用、二合一等产品组合形式进行推出，深受家长和小朋友们的欢迎。

此外，在2023年4月MAT天猫婴童护肤商品TOP10榜单中，补水滋润类单品占比更是超过100%。红色小象舒安特护宝宝面霜（新品）虽只排到了榜单第八位，但308.56%的销售额同比增长令其成为了榜单中增速最快的畅销商品。

作为婴童用品，婴童化妆品的“安全”成为重中之重。在儿童彩妆TOP10榜单中，包括指甲油、香水、眼影在内的90%的商品都标带着“安全”“无毒”“无刺激”的标签，其中，指甲油类商品数量最多，占比在儿童彩妆榜单中达一半。而贝德美儿童指甲油更是凭借着286万元的销售额和118.9元的商品单价远超其他商品，成为榜单NO.1。

近年来，由于儿童和儿童化妆品的特殊性，国家在儿童化妆品监管的范围、力度、强度方面都更上一阶，《儿童化妆品监督管理规定》、儿童化妆品标志“小金盾”相继发布。对于儿童化妆品来说，安全是红线，只有将安全放在首位，才能经得起市场和消费者的考验。

编辑：丁加林