科学品牌新时代下，看绽妍如何借势技术和专业流量破局

欧美品牌的崛起路径是从社会阶层品牌、神系品牌最终进化到科学品牌，神系品牌很多时候是出于对宗教文化甚至是某种理想的探求，而科学品牌主要用科学代替了这种信仰。

那么，中国品牌接下来的突破方向在哪里？

中国品牌更可能的攀登路径是从一个技术品牌出发，沿着技术突破和产业应用创新的路径持续积累，通过技术品牌化建立专业知名度与技术壁垒，在更丰厚的文化土壤下，就有机会从一个技术品牌变成一个可以感召人心的科学品牌。

    科学品牌塑造的重要性与必要性

随着新一代消费者更倾向于全面、科学、理性的“专业型消费”，科学背书的“成分党”和“功效党”群体日益壮大。

CBNData联合东方美谷发布的《2021东方美谷蓝皮书(化妆品行业)》曾提到：成分和功效是消费者购买美妆护肤产品时的重要考虑因素。越来越多的消费者对各类功效、配方、化学名词如数家珍。根据天猫数据，60%消费者对“科技护肤”有耳闻，并期待更深理解。

可以看到，“科技护肤”已成为美妆产业的一股新力量，并将带动整个趋势的新发展。越来越专业的消费者成为品牌进一步提升科学技术水平与研发能力的动力之一。

聚美丽也持同样观点：“科学技术是下一个阶段撬动运营的杠杆”。2023年，当流量和平台不再主导企业增长曲线的时候，科学与技术将取而代之成为主导因素，下一个确定性的破局点就是“科学品牌”这个逻辑。

聚美丽所指的“科学品牌”，并不是指单纯追求生产技术含量最高产品的那些品牌，而是指那些有明晰的技术定位，兼具真实研发基础，同时有着良好科学形象的品牌。

科学品牌真正的底层逻辑在于，品牌需要先追求技术的差异化和领先性，再将产品和内容结合打造，才能提升品牌的流量效率和投放效率。

    如何打造“科学品牌”护城河?

在现代化妆品的发展上，我们一直以欧美发达国家的企业为师，这些跨国公司稳固的基本盘和增长路径让我们越来越意识到科研与技术的重要性。化妆品跨国巨头们在打造“科学品牌”时，都会给到消费者一个符合科学原理且逻辑自洽的故事。

但实际来看，是长期的品牌力和科研实力相辅相成，让这些国际品牌在整个化妆品领域都拥有难以撼动的位置。

因此，加码科学技术已成为整个化妆品行业的共识。目前，同样有很多国货品牌在打造自己的“科学品牌”护城河，甚至在过去大环境不好的时候，反而一直在增加研发投入、探索创新。

举例来说，一直持“技术和产品是品牌根本”这一观点的绽妍生物就是国货科研队伍中的一员大将，其多年来投入大量的时间和资金，目前已在合成生物方向拥有多个自研核心原料，用技术平台构建品牌的护城河。

本文将从研发投入、渠道背书与科学传播三个角度，解构绽妍生物在打造“科学品牌”护城河上所进行的多年布局。

1、通过自主研发、医研共创等打造强大科研壁垒

据悉，绽妍在A型重组III型人源化胶原蛋白、重组贻贝粘蛋白、重组人源超氧化物歧化酶等多个成分研发项目中取得突破。绽妍坚持以创新驱动为导向，始终重视技术的储备和转化，通过不断地积累、沉淀，掌握了多项具有自主知识产权的核心技术。

在研发方面，依托绽妍生物旗下西安德诺海思和成都英普博集两大基因工程研发平台，绽妍掌握了基因重组、发酵工程技术，以及重组胶原蛋白、酶促和基因工程法合成生物活性多肽等多项核心技术，同时联合四川大学华西医院化妆品评价中心、沈阳药科大学、四川抗菌素工业研究所等国内知名研发平台开展技术、成分等多方面研究，将前沿医学科技应用于皮肤屏障修护产品的研发之中。

在医研共创方面，绽妍长期与权威皮肤科专家、公立医院建立合作关系，注重医学循证，更能为皮肤科医生、美容科医生们提供临床辅助手段，同时支持皮肤病学研究、科学培训等。皮肤科专家和医院的参与，也让绽妍的产品功效性和安全性得到了最大的保障，支撑起了品牌的科学产品力。

在产品方面，绽妍形成了品牌核心优势——“BIO+4D”，即生物科技赋能4重屏障修护。根据绽妍4D皮肤屏障分阶修护理论，绽妍品牌从渗透性、微环境、应答和光防护四重屏障入手，研发了具有不同修护功效的护肤产品并分布于6大不同产品线。

2、处方大于推荐，极具优势的专业渠道背书

绽妍作为从公立医院走出来的品牌，始终注重严肃医疗渠道打造，把握医院和医生资源，通过医研共创提供有效背书性，保持品牌调性。

绽妍始终以生物制药级别的科研思维和投入进行护肤品的研发，正是凭借着专业的研发技术和严苛的生产打造标准，绽妍目前已发展成为国内近千家公立医院皮肤科、美容科、医美机构认可的问题肌肤修护品牌。

械字号产品因其专业属性可以在公立医院由医生开具处方，公立医院渠道准入门槛高，而绽妍在这一渠道已深耕多年。此外，绽妍还积极布局OTC渠道，目前已合作泉源堂、漱玉平民等多家知名连锁药房在内的千家药房，这一数量还在持续增长中。

医院渠道和OTC渠道不仅是一种专业背书，实际也从侧面突出了绽妍在打造完整的科学技术传播生态与良好的医研形象。

3、科学传播新趋势下，科学品牌的突围路径

酒香也怕巷子深，对于具备扎实科研实力的企业来说，这种实力也需要通过科学传播传达给消费者。但是几乎所有的美妆品牌都意识到科学传播以及高质量的科技内容所具备的巨大价值，同时大家也在困惑，到底要怎样系统地输出科学传播内容?

在聚美丽的价值观里，过往许多品牌在产品与营销和传播端缺失的重大环节，也就是我们所说的缺少“搭建起科技传播的协作生态”，这随之而来的后果就是造成品牌研发部门和市场部门刻板输出“专业学术级”说理内容，进而在用户端极大损失内容传播效率、影响生意转化。

而在这其中，我们看到药企背景出身的绽妍却能突破这层局限，从医院闭环体系走出来，打通技术-内容-营销的全链路进行技术突围。

尤其是绽妍过去曾经以医院为主要渠道，却能翻过医院To D渠道的高墙，在化妆品行业这个出了名的“营销制高点行业”内，立足于专业领域的积累、科研基础的深厚，建立起了自己的科学传播体系，进行范围更广的To C传播。

绽妍在专业端和消费端是如何精心打造的科学传播体系的?

1) 深耕专业渠道的学术推广

在学术内容的沉淀与传播上，绽妍坚持开展525全国护肤日义诊活动、医生短视频科普挑战赛、临床病例分享大赛，举办和参与全国性学术会议、省级学术年会等。

一方面强化与专业医生的链接，借助专业医生影响力提升品牌专业高度;另一方面帮助医生专业内容“破圈”，用消费者能听得懂的语言和方式，进行专业护肤科普并提供科学解决方案，为国人传递科学的皮肤屏障修护之声。

同时，绽妍也与知名医院医生合作，进行产品循证的临床验证成果，以论文的形式发表在国内外知名期刊上，目前品牌已经联合皮肤科医生发布数十篇专业学术期刊论文。据悉，品牌在邀请专业皮肤科医生进行专业演讲，不断强化和加深品牌在功效护肤领域的医学高度。

2) 与专业平台进行深度合作

2022年，绽妍联合优麦医生和中国人群皮肤影像资源库(CSID)，针对30个省份、264个城市、1256家医院、2072位皮肤领域专业人士、1000名消费者进行调研，在历时7个月后先后发布了《2022皮肤屏障白皮书(科普版)》、《2022皮肤屏障白皮书(专业版)》，以皮肤屏障为主题，详细地阐述了皮肤屏障的组成、受损原理、临床表现、修护建议等，并从专业角度用通俗易懂的方式，将皮肤屏障基础知识、消费者日常护肤难题、皮肤屏障修护问题的诊疗现状及修护建议等各类议题，进行了全方位梳理与解答，向消费者及广大的皮肤科工作者传递皮肤屏障的专业知识。

绽妍十分注重与专业皮肤科医生的交流与合作。2020年，绽妍与丁香医生合作推出了《听皮肤的话》微综艺，以医美术后屏障受损为切入点，提供专业术后修护方案；今年，绽妍联合丁香园、中国整形美容协会(中整协)和数十名皮肤、美容领域权威医生共同发布《医美术后科学修护指南》(下简称《指南》)，针对消费者最关心的医美领域相关知识进行体系化、专业化梳理与科普，通过可视化的方式传递科学医美安心修护理念，为医美术后人群提供全周期解决方案。

以常见医美项目为例，《指南》从是什么、适用场景、术前准备、术后注意事项以及急性期、恢复期、稳定期的修护进行介绍，直观提供修护原则和修护方案。

3) 搭建医学KOL矩阵

绽妍一直致力于在社媒上进行医学级专业皮肤学知识的科普和产品知识问答，医学KOL矩阵中包含了国内知名皮肤科权威专家、新生代皮肤科医生、网红医生KOL、配方师、网红美妆科学属性KOL等，联合四川大学华西医院李利教授、重庆医科大学附属第一医院陈瑾教授、浙江省人民医院樊一斌博士、贺轶轩博士、皮肤觅姐说、清华护肤学长王植等不同圈层人士，通过测评、干货专业内容输出等形式，多维度深度触达广大消费者，在推动用户决策下单的同时，实现流量和声量的双增长。

4) 打造创新医学科普体验IP

绽妍联合知名专业医生、网红达人，打造2大科普IP栏目，为消费者提供简单易懂的科学护肤解决方案。

其中，“敏肌妍究所”通过微综艺直播形式，建立医生专家+护肤达人传播矩阵，以直播形式提供轻量化医学服务;“妍之有理”则通过视频、图文科普专栏形式，与国内顶尖皮肤医学专家紧密合作，以消费者常见皮肤问题及屏障受损场景为切入点，输出专业的皮肤护理知识，直击当前护肤界的伪科学、旧观念，定期为消费者答疑解惑。

就在刚刚过去的5月下旬，绽妍5月场 “敏肌妍究所”联合皮肤学专家林佳音、皮肤专家樊一斌、护肤科普博主王植，围绕医美术后修护、敏肌急救和长效修护、敏肌修护成分科普与溯源三个不同的话题，进行分享皮肤屏障修护的相关知识。据悉，微博话题#敏肌妍究所#阅读量累计超4200W。

不难看出，绽妍在科学传播上始终坚持将科学内容真实且具说服力地传播给消费者，不仅携手专业垂直媒体、皮肤科医生、专业KOL等，还通过微综艺、科普专栏、辩论赛等趣味形式输出内容，构建起完整有效的高势能人群信任链，保证内容的公允与严谨的同时，还兼顾了传播的深度与广度。

绽妍所构建的品牌科学传播体系不仅令其在业内逐步树立起绽妍“皮肤屏障分阶修护专家”的形象，加强其专业性的深度认知，也间接地渗入用户场景，强化用户心智。据悉，未来绽妍还将进一步加强与皮肤科专业医生的合作，为消费者提供科学的皮肤屏障全阶修护方案。

在少有人走的品牌之路上，绽妍一直扮演着科学传播者的角色，秉持着科学修护问题肌肤的初心，通过构建科学传播体系，绽妍走出了自己的专业之路！

视觉设计：筱情
微信排版：高高
责任编辑：木头

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