从普及“知识”转向炒作“事件”，美妆博主们怎么了?

譬如厂家质量方面，三亩说到：“我做博主很多年了，知道一条供应链上的事情千头万绪，偶尔出错在所难免...而当下的情况，博主可能会如获至宝，马上做内容，开始在道德制高点上批判品牌。出问题的越是大品牌，就越是让博主兴奋不已。博主在这个游戏中，是在食物链的高处的物种，已经进化出了在闻到远处的血腥味的能力。”

这背后，似乎隐藏着现阶段美妆博主们内容创作焦虑的现状。

美妆博主们的内容创作焦虑

聚美丽观察到，今年在平台中美妆领域“出圈”的内容，绝大部分是极富争议性及情绪化的“负面”事件讨论。

如“为了玲飞”护肤行业纪录片、骆王宇建议别买国产防晒、某个“自称”美妆博主开小号说行业真相等内容形式，都获得较高的流量与关注度。

整个美妆自媒体内容，似乎充斥着“好事不出门，坏事传千里”的势头。

反之，科普干货型的内容，因“冷静”且“枯燥”，自然流量往往非常有限。

不少美妆博主坦言，目前美垂的创作空间正不断被压缩，过往做个简单的拔草或新品推荐就能出“爆款”内容。但现如今他们发现，消费者对于科普或种草的美妆内容新鲜感程度正在下降。

业内谈及美垂流量的下滑，原因大多集中在这“四高”上：消费者专业度提高、平台审核标准提高、美妆内容饱和度高、品牌出新品周期提高。

1、消费者专业度提高、平台审核标准提高

随着信息传播速度的加快以及海量信息对消费者的“投喂”，从“刷酸”“以油护肤”到“早C晚A”“抗光老”，几乎每位被贴上“美妆”标签的用户，很难不对这些专业名词“烂熟于心”。

一位去年刚签约MCN公司并开始孵化的美妆博主向聚美丽说到：“没想到现在的粉丝这么专业，她们所了解到的护肤知识，并不比我这位美妆博主少。”

换个角度而言，现如今的用户对于美妆内容缺乏“新鲜感”与“刺激感”，因此流量的获取也随之变得更慢更难。(详情阅读：美妆博主不行了？真假)

同时，也有美妆博主提到，内容创作过程“焦虑”的原因在于，由于平台限制的原因，许多词汇不允许露出或做过多的解释。

“前段时间我做了个视频，我说滴了一滴某品牌的精华，它能够吸收有害的光线，其实就是一个抗蓝光的概念。但是抗蓝光在平台上不让说，我只能说它吸收了有害光线。结果粉丝就提出质疑，认为这是透镜原理，滴一滴水也可以。我想解释也没法解释，因为平台不让你说更深度的内容，这让我们博主处在一个尴尬的阶段。”美妆博主@龙momo说到。

满婷的副总裁刘彬作为品牌方代表，也谈到：“我们也想做好品牌理念传播类的内容，但是天工不作美，平台不支持，我多说一个专业类的词语都可能过不了审。比如说出现一个菌，就被平台判定为医疗术语。所以我们与垂类KOL沟通成本非常高，可能会出现视频内容改三遍的情况，最后导致双方合作的不愉快。”

2、美妆内容饱和度高，导致同质化内卷加剧

除了消费者专业度提高以及平台卡审之外，也有不少美妆博主发现，由于竞争的加剧，“模仿”同行的内容创意模式变得十分难以定义。

@精致大姨夫作为横向评测防晒产品最早的美妆博主之一，通过购买visia仪器等多维度评测当下热门的防晒产品。但他很快发现，随着更多同行的“模仿”与“学习”，不仅出现了诸多同类型的内容，甚至visia仪器的成本也越来越低。

“譬如我一开始将产品送去检测机构检测成分、含量，到后来发现众多同行都开始找机构做检验。但如果没有一定的技术，是测不出来的。比如说在一瓶化妆水里加了一滴东西，是可以通过复杂的包裹工艺把它包裹在里面，但因为不同产品的同一个成分，是需要不同的方法来解锁它的包裹才能测出来。所以其实市面上很多美妆博主，他们是不够专业的。”精致大姨夫说到。

除了创意形式容易被模仿，美妆博主们及MCN机构的从业者还逐渐发现，纯口播或坐播的护肤科普内容形式，流量正遇到一定的困境。

谈及美垂流量困境的问题，一位资深业内人士阿庆指出：

“垂类美妆博主在推荐产品的时候，天然会有一个问题，就是与普通消费者会产生一定的距离感。这个对现在的粉丝来说，会觉得内容更多是圈内人的分享，虽然专业但不贴近生活。另外，垂类内容过于专业，也会对消费者提升了认知门槛，和产品的鉴别能力，可以商业变现的客户相对也会少一些。”

因此，美妆内容娱乐化的形式，成为不少美妆博主学习的方向。如，小鱼海棠的“美妆X好产品”、，樱桃老丸子的“美妆X父母”、顾九九的“美妆+访谈”，都是以流程性的片子加上美妆内容，获得较高的关注度。

“好的内容需要把它流程性展现出来。”谈及美妆内容娱乐化的方式，美垂科普类博主@顾九九是这么认为的。

“在美妆专业底层逻辑不变的前提下，形式及元素我们作为美妆博主可以进行不断拓新变化。”

作为医学生出身的顾九九，借由自己原本的专长，通过美妆+访谈的形式，将“枯燥”的研发科普型内容，以和嘉宾“快节奏”对话的方式展现出来，收获诸多好评。

“我会思考到，在美妆这个内容生态里面，好的内容走不出去怎么办？因为大部分业内人士，他们说的东西都会不自觉地专业及严谨。但是这种严谨的措辞，观众不一定听得进去，因为谁都不喜欢上课，毕竟抖音是一个娱乐化的平台。那么，我以代替观众提问的形式，去把一些漏洞化或碎片化的问题反问给到嘉宾，从而提升内容的共情度。”

在整个美妆市场内容区域饱和且放缓的大环境下，同一个内容如何找到一个更新的形式去讲，成为美妆博主们思考的方向。

尽管现如今美妆博主正面临内容创作的焦虑以及流量的困境，但美妆博主依旧承担着不可或缺的重要作用。

美妆博主的职责

在聚美丽在与多位美妆博主进行交流后，将他们的职责归纳为【翻译官】及【向导员】。

具体而言，翻译官是将化妆品行业晦涩难懂的技术或概念，以通俗易懂的形式向转换为人话，向用户表达清楚；而向导员，则是美妆博主为用户提购买建议或健康的美妆护肤行为引导。

“知其然，知其所以然。我觉得我们做博主，不是只为了卖货而存在，更重要的是能够去教育消费者，引导他们做出更加适合自己皮肤的选择。”美妆博主@鸡哥扒成分说到。

成为美妆博主7年的@Uni颖儿则认为：

“早期的消费者只是对产品有认知，后来随着美妆博主的分享，了解到产品背后的科技及品牌理念之后，从而对品牌开始产生忠诚度。”

“以前我们可能是要写一篇几千字长文章来阐述清楚，但现在我们可能通过1分钟的视频或者做直播的时候，就能够把这些东西表达清楚。”美妆博主@Kenjijoel说到。

在聚美丽看来，今天化妆品行业的科学传播，延着专业内容-专业KOL-垂类达人-泛娱乐红人这一路径分发。我们认为，对于品牌和KOL们来说，证据链与说服链是未来搭建科学传播体系中不可缺少的部分。

譬如，品牌现在推新品时，并不能简单地把成分等同于功效，如果产品的科学故事断层，那么在传播的时候也容易遭受美妆博主的质疑和否定。有一部分运营向起来的品牌会强调技术的独创性，但如果证据链不够完备，为了差异化而差异化也毫无意义。

与此同时，现在的专业美妆博主不会只局限于单个原料和成分的故事，而是会关注产品从肌理、基础科学、成分、配方再到使用和肤感上面的完整逻辑。所以品牌要建立证据链，需要通过专业的技术知识去说服意见领袖，并由其翻译成消费者语言，从而建立起整个行业的说服链。

因此，越来越多的品牌想要与美妆博主，尤其是垂类美妆博主展开深度合作。与此同时，品牌们不仅希望只与美妆博主进行产品单向的合作，同时也希望能够将垂类美妆博主自身的技能和知识反馈到产品中，形成良性循环。

而在美妆博主方面，他们也正积极地寻找新的内容突破口。

找到不同视角来诠释专业的美妆内容

在前几年，美妆品牌投放大多与垂类美妆博主合作为主，现如今已开始转向“专业+娱乐”的美妆博主。

多位业内人士认为，目前除了超头依旧保持着马太效应之外，新锐且具有有差异化内容和视角的美妆博主也将迎来阶段性的红利。

在美妆内容竞争加速内卷的大背景下，倒逼着美妆博主在提升专业知识的同时，也在不停地找到新场景及新角度来诠释内容，“共创、溯源、上游、人设”，成为现如今美妆博主谈及好内容的关键词。

1. 品牌与美妆博主内容共创

前段时间，Mistine蜜丝婷与李佳琦合作的创意短片《泰兰德琦遇记》刷屏了各大平台。

短片以类似电影的开场，以李佳琦与旺旺接到神秘任务“寻米之旅”为线索展开，让李佳琦变身用户“嘴替”提出各种问题，帮助消费者了解产品背后看似枯燥的成分和技术故事，用溯源+短片演绎的形式给行业带来了讲研发故事的新思路。

除此之外，李佳琦在今年618大促前夕，还与可复美、自然堂打造了《成分中国》纪录片，内容中重点呈现了可复美重组胶原蛋白以及自然堂喜默因原料诞生的过程。

事实上，溯源形式成为品牌、美妆博主和消费者的新交互场景。这不仅能给用户带来新鲜感，更好地讲述品牌故事，与此同时品牌也能借力直播达到品效协同，提高转化效率。

在聚美丽与美妆博主的交流中，不少博主坦言，今年希望可以有更多的机会去与品牌面对面进行交流，而非停留在线上或几页brief之中。反之，真正能深入消费群体及美妆博主的品牌，在市场端也更容易获得声量。

并且，在近两年有部分品牌开始尝试的合作方式是与美妆博主进行产品共建。

一方面的原因，是品牌希望KOL通过参与到产品研发环节，可以为产品做背书，以及后续推广环节更加熟悉;另一个很重要的点是，有做产品经历的垂类KOL真的能给品牌做产品提供很好的建议和帮助。

对此，美妆博主@梁笑笑坦言：

“对于博主而言，我通过书面的形式，很难深入地了解到产品，即使品牌给到几十页PPT，也很难去了解到产品的某个成分、某个功效有什么差异化。如果我们的合作形式是溯源，或去研究中心探访，以此形式了解品牌背后的故事，有这样一个面对面沟通的过程，我们作为美妆博主，也会输出得更加用心。”

“我们公司经常会有品牌来做线下共创，因为博主是离消费者比较近的，所以我们很多东西可以第一时间反馈给到品牌，甚至一些香味的建议我们也会参与。如果以后与品牌合作推广，因为前期在与产品共创时建立起了感情，我可以不看brief就说出种草的内容，更具真情实感。”@鸡哥扒成分说到。

@顾九九也提到：

“在巨子生物在成立的前期，他们做了很多市场调研和努力。在三年前胶原蛋白没那么火的时候，品牌就找了很多的博主去溯源，一起去交流探讨。我觉得品牌是做到位了，所以现在上市后股价这么好，产品也受到消费者的欢迎。”

事实上，邀请美妆博主到公司内部或线下进行交流，已经是目前市场上不少品牌会定期举办的活动。

但不少美妆博主向聚美丽反馈到，他们在参与过程中常常发现，品牌可能会存在“自说自话”或者“走流程”的情况存在，甚至出现不严谨的现象。

美妆博主@不懂老兮与聚美丽分享到，他曾经参加的溯源活动中，某个高端品牌邀请法国人来给中国茶叶，并且他们所认为的中国茶叶，是源自于印度。

“后来在我们的翻查中发现，品牌所指的‘茶’并非传统意义上的‘茶’，而是长在茶下面的一种菌，他们将较差的茶杆制作成茶砖发酵的产品。我认为中国人喝茶，贵在茶心，但这个品牌却将茶杆做为高端品的成分，这是我所不能接受的。”

事实上，美妆博主们生产优质内容的方式之一，是不断寻找到有说头、有风格、有调性的品牌。一个富有优质品牌内容及扎实科技的产品，可以让博主在实地溯源中深入了解，并成为主动分享产品的“自来水”。

反之，若品牌方没做好与博主“面对面”的准备，自身产品技术及品牌故事并不扎实，也容易受到博主的“批评”。

2. 向上游走，向研发端走，了解产品背后的逻辑

“功效性产品以后大概率会往原料商方向去靠，所以要掌握供应链、掌握原料、研究供应链研发技术。”一位业内配方师说到。

不少美妆博主也向聚美丽提及，向化妆品上游学习，了解更专业的科研、产品开发知识，更有利于他们梳理专业的美妆博主人设。

知乎答主@青雀与聚美丽分享了她在上海拜访国货底妆品牌——半分一的故事。

“品牌配方师陈刚老师给我们讲了4小时的课，关于他们底妆技术到底是怎么实现的。如果说四个小时的内容，在brief里可能是放不下的。但我在现场听就觉得很有意思，因为我会把自己放到一个消费者的视角去看。回家后我就发朋友圈，陈刚老师看到后特地来找我，说他觉得很感动，有人听懂了他们的知识，并且还能把他们的知识翻译成人话。我觉得这是我们的价值所在，如果美妆博主只是照本宣科对着brief念，那这个职业就变得没有门槛了。”

“往上游走可能没有办法一下子转化成c端语言，但是经过沉淀之后可以从里面吸取很多营养。比如说哪个成分更新了，温和度怎么样?如果是从品牌方嘴里拿出来的话，你是要有疑问的，但如果是从供应链得到信息的话，可能会更真实一些。”@精致大姨夫说到。

3. 美妆博主的立身之本是个性化表达+专业能力

在自媒体平台里面，每一位被市场认可的美妆博主，他们最不可替代性的地方在于个人IP。

IP可以理解为人设、个性化或标签，每位博主，尤其是头部美妆博主，他们的个人IP在自媒体里面是几乎是独一无二。

这些拥有强烈个人IP的美妆博主，因为他们独特人设，所以讲的内容，粉丝愿意听、愿意下单，商业化价值高的同时自然流量也在源源不断地涌进。

譬如近期涨粉迅速的美妆博主@不知九儿，就以与品牌客户合作的创意灵感来源为内容，如“帮助客户想slogan”“这条商务广告我该怎么接?”“帮客户写脚本”等角度，以吐槽的方式在“不知不觉”中把品牌产品卖点阐述清楚。

“我倒要看看他这会要说啥广告内容？”“九儿的广告实在是太清新脱俗了。”“只有九儿的广告能让我达到主动观看且疯狂洗脑的效果。”

这是不少粉丝在该博主接单视频下方的评论。可以看出，不知九儿以“反向”“洗脑”接广告的内容方式，不仅可以给粉丝带来新鲜感，并且粉丝对品牌广告不易产生抵抗心理。

如不知九儿一般具有个人IP的美妆博主，还有是书瑶呀、兰普兰、Benny董子初等。他们大多拥有将专业美妆知识以个性化表达的方式呈现出来，而非局限于单一的知识科普。

“丰富自己的人设，让粉丝更更喜欢你这个人。”是今年不少美妆博主内容调整的方向，譬如开小号分享日常生活、从美妆种草拓展至美好生活等形式，美妆博主们正积极调整。

美妆博主@黑心少奶奶同样认为：“关注护肤和彩妆的用户，其实他们都在关注‘美’这项事情。作为博主，未来我更希望可以向粉丝传递美的生活方式，大家可以基于自己的审美去选择化妆甚至衣食住行。并在有专业内容的前提上，丰富自己的人设，让粉丝更加信任我。”

“从不同视角来诠释专业内容更重要，因为消费者被打动，更多原因是理性和感性结合，过分专业知识的诠释，很容易同质化。”阿庆如是说。

在现如今，留在主流牌桌上的美妆博主掌握了行业舆情和C端话语权，美妆品牌如何与博主们建立高效的合作生态已是每个企业的必修课。

当红人营销不再停留于纯粹的广告投放，而是以美妆博主为关键节点的内容布局。产品也不再是占满货架的SKU，而是一开始就打造产品和内容的一体化，甚至提前让博主参与到产品共创当中来，让工程师与博主们有更多深度交流的机会，最后让品牌在头部美妆博主和中国化妆品行业中占据一亩三分地，或许2023年会是一个转折之年。

参考文章：

• 合作李佳琦，MISTINE蜜丝婷如何用“泰式营销”破圈?

• 不能买国货防晒?又一个“情绪事件”

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