营销共振第28期| ESG热潮下，品牌如何讲好天然成分的故事？

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ESG 环境、社会以及公司治理

ESG成为了美妆行业重点关注对象，涵盖原料、产品、包装、物流、零售等环节，跨国集团及新锐品牌均有所表现。

然而，消费者更易关注产品成分和功效，特别是健康和天然化妆品越来越受欢迎，而避免或减少可能导致皮肤问题的化学成分也是消费者的偏好。

天然零添加的植物提取成分和生物发酵成分完美契合了上述消费者的需求，不仅要对皮肤更友好，也对环境的影响也更小，符合了人们对反璞回归大自然的憧憬。

在两种成分类型里，哪样更有开发前景？哪个新成分会脱颖而出，成为下一个消费者关注热点？成分赛道竞争越演越烈，品牌怎么讲好成分故事才能出圈？

植物成分

发酵成分

从Top20商品榜单的宣称成分上看，植物成分上榜数量并不多，化学成分和发酵成分则是两大主流成分类型。在可持续美妆领域，发酵成分已然完全碾压植物成分？

结合电商数据和社媒数据的观察，我们发现现实并不是那样的。

植物提取和生物发酵技术在美体护肤中历史悠久，早在古代人们就已经使用了这些技术。

植物提取是通过物理、化学等手段分离、纯化植物原料中的有效成分。较常见的成分有积雪草提取物。

生物发酵成分依靠微生物菌群的生命活动分解合成的。最经典的是SK-II在1980年推出神仙水的核心成分PITERA™，它是经半乳糖酵母样菌发酵后的滤液产物。

对比生产的技术难度，植物提取比生物发酵的要求更低，前者的市场应用规模更大，在2023年Q1的销售额约是发酵成分的四倍。

但从价格上看，发酵成分集中在高端的产品价格区间。发酵成分在生产过程中需要确保活性物质的稳定性，技术难度大。但与纯植物提取物比较，发酵技术能富集更多有效成分，且降低了毒副作用，从而使属性附加价值更高。

就红参而言，研究发现发酵红参成分的皮肤刺激和毒性比未发酵的低，抗皱美白效果也更显著。

随着2023年的经济复苏，发酵成分价格继续朝超高端的方向发展。

植物成分的价格受到提取工艺、植物类型和部位的影响，玫瑰、积雪草等常见成分已趋于中低端化，但来自恶劣环境的珍稀植物成分更受青睐，如雅诗兰黛的白金黑松露精华。

从平台上看，除京东外，植物成分销售额都高于发酵成分，两者在抖音上差距更大了。

总而言之，技术难度大、均价高、质量稳的发酵成分得到高端品牌青睐；植物成分虽然均价低，但是销售规模大于发酵成分。

温和、天然、无害成分是社交媒体用户关注的重要产品属性。

据研究，我国36.1%的女性属于敏感肌肤人群，而这一数据预计将在未来几年不断攀升。因此，消费者越来越关注产品的成分，希望能找到温和安全且有效的产品。

随着消费者对成分的高度关注，越来越多的品牌在社交媒体上强调其明星成分以证明其功效。与植物成分有关的讨论热度高于发酵成分，植物成分再一次以量取胜。

品牌的新机会

通过对上述两种成分的分析，我们可以发现，植物成分与发酵成分其实各有优势，不少品牌在这两种成分都做出了傲人的成绩，关键在于品牌如何讲好让消费者甘愿为高溢价付费的成分故事。

如今功能性健康理念已进入成分护肤领域，利用新概念讲成分故事会更有记忆点，如微生态与适应原。尽管已有丰富的产品面世，但品牌并未以这些理念大规模教育消费者。

微生态是发酵成分的别称，通过护肤品来改善皮肤菌群的组成，进而调节皮肤菌群平衡。2019年欧莱雅集团在中国发布关于肌肤微生态的研究报告，2020-2022年护肤市场与“微生态”概念相关的销售额近90亿。

适应原则指能使机体处于“增强非特异性防御能力的状态”的成分，应用在护肤品中的适应原成分有：灵芝、红景天等。

在国内它有一个更通俗的名字：中草药成分。部分新锐品牌以东方护肤哲学作为营销概念，主推中草药护肤。

得益于源远流长的中药文化，中国本土草本成分已有不少被挖掘应用到美妆领域。国货品牌发挥主场优势，国货品牌纷纷加强了研发投入。

2022年天猫、京东平台与“适应原”概念相关的销售额精华品类同比增长达36%，不少中草药成分同比增长亮眼，潜力巨大。

如今成分护肤理念大行其道，在利益驱动下，有不法商家通过夸大成分功效诱导消费者，甚至非法添加违禁成分，损害了消费者权益。

出于此背景，国家药监局对化妆品标签进行了相应规范，规定成分在产品配方中的含量需降序列出，含量不超过0.1%（w/w）的成分应当以“其他微量成分”列出。

经历了市场大量教育的消费者心智也发生了升级，从成分党转向浓度党，对宣称核心成分的浓度有了更深认知及更高要求。

部分品牌开始细分产品线，面向不同肤质人群，根据不同成分浓度建立系列矩阵。这种布局的底层逻辑在于满足更多消费者的个性化护肤需求，值得借鉴。

结语

在美妆市场竞争越来越激烈的当下，天然成分的纯净特点为美妆产品带来了独特的价值，以天然成分故事内容影响消费者心智，是品牌增长的重要契机。

而当下消费者愿意为绿色美妆买单，这种消费理念也推动更多护肤品牌可以从中找到商业利益和ESG价值的平衡点。践行ESG和可持续发展已经成为品牌的共识，任重而道远。

数据、图片来源：数据冰山

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