趋势报告 | 2023年天猫面膜消费趋势的四大现状，六个预测

美妆个护顶流之争，从不落幕。尤其是在推新高频、消费心智极易被取代的面膜赛道，新生势力层出不穷，挑战者如过江之鲫！

从供给端看，面膜行业壁垒较低但利润较高的特点吸引新玩家持续进入赛道，2014-2019年面膜备案妆品及品牌数持续上升，但从2020年起备案热度稍有回落，面膜备案增速低于护肤大盘，市场放缓备案步伐，本土企业备案热情有所下降，对市场预期趋向谨慎。

高度同质化竞争中，新概念的引领天时地利人和缺一不可，竞品们的争相模仿也考验品牌的精益能力。那么，在这条充满各种可能性的赛道里，入局玩家又该从哪些维度切入呢？

结合美业颜究院【天猫面膜品类创新趋势】报告，我们总结出关于天猫面膜品类的四大现状、六个预测。

数据来源:美业颜究院数据大脑

销售数据范围:(2021.05-2022.04)；(2020.05-2021.04) ；（2023.01-2023.03）

备案数据范围: 2014-2021年国家食品药品监督管理局备案数据

①面膜依赖大促提升消费规模

将视角放大，不难发现，面膜的消费规模，与当下消费环境的是息息相关的。

从美业颜究院数据大脑搜索显示，2022天猫面膜市场销量与销售额均呈现下滑趋势，面膜作为成熟品类已度过快速增长期，但整体市场规模仍为面部护理第一大品类(销量占比31%)，基本盘十分稳定，作为面部护理的刚需品类，该赛道未来消费潜力仍旧可观。

其次，2022年天猫线上面膜销量对大促的依赖性特征明显，含618、双11、双12的第二季以及第四季度，整体销量上升明显，达到全年峰值。

大促期间国货品牌采用低价策略迅速抢占市场:薇诺娜冻干面膜延续了该品牌在面膜品类的亮眼表现，在2021年双十一的销量达到197万件，成为冻干面膜销量tp1;自然堂喜马拉雅冰水光面膜双11价格低至1.2元/片，凭借超高性价比占据常规面膜贴榜首。

②外资品牌布局面膜中高端市场

品牌如何促成面膜消费者完成从「性价比」思维到「质价比」思维的进化与过渡，是个长久工作。毕竟面膜品类要建立起高端心智，不仅仅是解决产品升级的问题，更可能是原有品牌印象的整体扭转。

本土品牌通过产品、技术、营销等多个维度的发力壮大中国面膜市场消费规模，占据市场半壁江山，但市场份额面临被外资品牌蚕食的趋势，近两年本土品牌销售额萎缩8%，外资品牌加速布局面膜中高端市场，快速渗透中国面膜市场，本土品牌仍需不断提升核心竞争力，打破价格战、同质化竞争的魔咒。

2022年天猫线上面膜大盘整体均价上升18元/件，常规面膜贴与涂抹式面膜膏成为均价上升的驱动品类。中低价格带0-100仍旧是面膜主流热销价位带，但整体比例逐渐萎缩，市场呈现一定的消费升级趋势。

0-150元价格带销量占比下降7%，中高端价位(150元以上)的面膜销量占比在扩大。高端护肤概念已延申至面膜，常规面膜贴、泥膜在300元以上价位带上的销量占比口径都有所提高;涂抹式面膜膏在250-300价位带的销量占比提升9%。

③植提及微生态是面膜市场主旋律

中草药、植提、微生态益生元成分在面膜品类的备案妆品数排名靠前，在高增速TOP20榜单中，植物和中药成分占据榜单席位的一半。其中以黑云杉、油橄榄、皮傲宁宣称的面膜销量悄然崛起，以海苗香、龙胆、白泥、山茶花、果酸为宣称的面膜销量较高，且市场销量正以高增速在继续扩大。

2023年第一季度的热门成分榜单中，胡萝卜、茶的上升趋势明显，按照当下的发展趋势，植提成分这一细分领域中，可能还会跑出新的爆款。

宣称微生态概念的面膜以30%的同比销量增速在增长。在社媒端，微生态概念逐渐被认知，与该概念相关的功效“屏障修复搜索分指数居高，皮肤微生态虽然在搜索分上分值低，但在内容分和传播分上都高于屏障修复。

主打微生态护肤的面膜品牌方，多从熬夜场景、强调健康肌肤的菌群状态等概念切入，加强消费端对微生态成分的认知。

④多种新玩法唤醒成熟品类

2022天猫渠道面膜高销量增速新概念中，我们发现面膜的细分赛道逆势增长，从成分、功效、肤感、剂型等多维度切入红海市场，其中，聚焦面膜舒适度与贴合度的需求，在消费端迎来了新商机，微凝珠、温感面膜、乳液面膜增速明显。

品牌方可从膜布技术、剂型创新的角度切入，进行贴片面膜的迭代升级，同时满足消费者对美白、修护等进阶功效需求；解锁更多类似于奶片面膜、温感面膜、油敷膜、二步曲等新玩法，多维度回应消费者对功能更强、更鲜活的需求。

①高阶涂抹式面膜开拓市场

2023年线上面膜品类的热门概念榜单，“涂抹式”拔得头筹，从2023年的全球新品趋势也可窥见，涂抹式面膜逐渐即贴片式面膜后的又一主流，面霜级、精华级等进阶涂抹式面膜进一步开拓市场空间。

例如创福康推出针对惯性熬夜导致肌肤屏障受到破坏的「小补丁」涂抹面膜，奶昔质地丝滑好推开，轻薄透气、温和不黏腻，起到强化屏障、舒缓干敏、熬夜救急功效。

产品采用3+3+3配方公式，精准搭建「内源修补」体系。「3种天然植物精萃」甜菜碱+白池花籽油+角鲨烷，滋润保湿，构建肌肤“小水库”；「3重精准修护功效」起到保湿细腻、舒缓肌肤、内源充补三重功效；「3种明星修护成分」Trauer专研活性胶原+泛醇+依克多因，搭建强修护金三角。

BAUM从昼开夜合的“睡眠之树”—合欢中汲取灵感，研发出一款涂抹式睡眠面膜，宣称开启肌肤“森度睡眠”。透明爆水啫喱中含有独特精油芳香微囊，清透不粘腻、好吸收，触肤间溶解激活精油芳香微囊，形成保湿薄膜，令肌肤整夜浸润精油滋养。

②季节性需求打造新体验

指向季节性的需求，例如夏季燥热、油腻、痘痘肌等成了面膜开品的一大趋势。

盛夏高温，“降温”意象在高温下显然更“吃香”。面膜研发或可通过让皮肤“降温”提炼差异化卖点，通常适用于各类肌肤发烫场景，如夏季晒后、换季、高温环境、使用强功效产品后，也可用于应对多种突发敏感不适，镇定舒敏。

例如今年四月份，可莱尼就推出一款「凉感冰肌」面膜，宣称可使肌肤降温8.39°C，采用创新式循环褪温系统，外散内退，15分钟静燥全脸；专利超细冰玉膜布，柔软贴肤，纳米级纤维，散热快、凉感久，最大降温≥3°C，实现物理消散肌肤表面红热；含有清凉成分赤藓糖醇，协同甘油，缓解肌肤燥热不适。

油痘肌、毛孔堵塞的困扰，也驱使“酸性护肤”、“毛孔清洁”等需求融入了面膜品类，BM肌活推出多酸冻膜，针对满面油光、毛孔粗大、闭口难消和痘痘反复问题，以「多酸净肤」理念解决油痘肌长期困扰，采用华熙生物自研活性包裹水杨酸，再加上壬二酸、乳糖酸、葡糖酸内酯和复合果酸，帮助控油净痘。

针对毛孔清洁，Erwachen 推出清洁面膜，300%双泥配方，包括富含盐类与矿物质等微量元素的亚马逊白泥，协同微粒子竹炭精华泥，吸附肌肤多余油脂、实现深层清洁。

Erwachen 清洁面膜

③复合型面膜裂变新玩法

基于二步曲的爆火，更多面膜形态得以乘风借势，从美业颜究院全球新品系统发现，今年的复合型面膜有裂变出新的玩法，例如“可溶解膜布+喷雾/精华”的搭配，未来或可在此基础上，开拓更多创意“膜法”。

产品案例是ALLUDEM推出两部曲面膜套装。面膜由可溶解的胶原纳米纤维和小分子透明质酸组成，具有保湿和调理肌肤的功效；DermaLayr技术可以快速而温和地溶解，无需搓揉，成分深入皮肤；在使用面膜之前和之后，还需使用单独提供的维生素C喷雾，以帮助扩散成分并进一步滋润皮肤。

MARY&MAY 推出竹炭材质面膜，将品牌5种畅销精华加入其中，为干燥和暗沉的皮肤提供美白、抗皱、抗氧化、舒缓和保湿的整体解决方案。可生物降解的竹炭膜布，由纳米炭粉片制成，协助吸收更多精华，同时还能吸收肌肤杂质。

MARY&MAY竹炭材质面膜

④密集修护型面膜受青睐

随着晒后、熬夜、换季、刷酸、医美术后皮肤修护管理的认知升级，在短周期内注入密集的滋养成分，精准改善皮肤问题的产品方案受到市场青睐。

今年3月份，肌频推出医用敷料面膜贴，加入双重专利「人源化胶原蛋白」，专为过敏及医美术后等浅表性活非慢性创面提供愈合环境，改善屏障受损、肌肤状态下降，医用级胶原敷料，提供多重舒缓修护。

MEDATURE 2月份也推出密集修润面膜，宣称为院线同款级面膜，也可安心适用于脆弱肌或美容项目后。

使用黄金三角包裹技术, 将胆甾醇、角鲨烷、泛醇B5和神经酰胺精准配比，准补充三重细胞间脂质，改善受损屏障，焕亮肌肤；搭配十字绷带晶体技术外修内补, 将3重脂质仿生形成细带般的网状结构，从基底层，到角质层, 到皮脂膜层层渗透；添加9重活性植萃细致毛孔，去黄提亮。

MEDATURE密集修润面膜

⑤专利技术+高阶配方提高产品壁垒

为了打出差异化，不少品牌的新品面膜，打出了“专利技术+高阶配方”的组合拳，抬高了面膜品类的壁垒，为消费者提供了更高端的产品方案。

可复美推出新品舒缓精华面膜，采用专研「234舒缓保湿配方体系」，其中含5重专利加持，实现有效舒缓、多维补水。「2重成分」含C5HS重组胶原蛋白仿生组合（4种重组胶原蛋白协同增效）和油橄榄叶提取物，能有效舒缓肌肤；「3重成分」添加专利全谱透明质酸、泛醇、卷柏提取物，长效润泽肌肤；「4重成分」专利依克多因搭载三重神经酰胺，强韧肌肤屏障。

优色林推出全新「舒安修护面膜]，与亚洲实验室联合专研，一片注入3X高能精粹，可以构筑「敏肌黄金三角」，宣称2分钟舒敏、15分钟褪红。不含香精、酒精、色素以及荧光剂等致敏性成分，严选专业级去离子水。 

优色林全新「舒安修护面膜]

「专利抑敏馨肤怡」切断内源敏感，舒缓痒、热、痛症状；「专研舒敏Ultra-CICA」突破性萃取7重积雪草精粹，舒缓肌肤躁动因子，还能平息红敏因子TNF-ɑ；最后复配「泛醇B5+专利玻尿酸CMK」突破单一玻尿酸单补水功效，注入7kDa寡聚玻尿酸抑制弹性蛋白分解，强韧肌底。

⑥抗老化功效渗透面膜赛道

消费者对于抗老抗衰的需求也在逐年上升，具备抗衰功效的品类集中于面霜、精华、眼霜等品类，从2023年全球新品趋势洞察到，“抗老化”、“精致淡纹”等功效也逐渐渗透至面膜品类。

溯华推出主打抗老的面膜，主打品牌专利C3ollababe®，100%人体同源胶原蛋白，直达肌底补充人体同源Ⅲ型胶原蛋白，提升肌肤紧致度、重塑胶原网；1膜3用，可用作日间薄涂作面霜、夜间厚敷作睡眠面膜以及应急厚抹作涂抹面膜。

听研也推出新品涂抹式面膜，搭载PFA®精密分馏科技，加入五月香草荚果、白色千层山茶花、格兰威尔玫瑰3重珍稀植萃，能有效减少自由基、加速肌肤修复并且抑制黑色素；从钻石、碧玺和白银中提取微量元素，具有促进肌肤微循环、为肌肤补充养分，达到去除老废角质、增强皮肤免疫力和杀菌消炎的效果。

3600PPM高浓度添加十肽-4、二肽-2等12大胜肽，促渗吸收、淡纹紧轮廊；25%植萃油，包括白池花籽油、山茶籽油、澳洲坚果油等12大功效型油脂，内补脂质，外补皮脂，实现修护肌肤屏障、使皮肤更强韧的效果。

从天猫面膜品类线上消费趋势来看，消费者对于品牌的忠诚度相对较低，品牌方需持续跟踪市场趋势与洞察消费者需求，快速反哺更新产品迭代，回应市场多元化进阶需求。

就目前来看，天猫面膜市场整体呈现出同质化高、功效雷同、产品差异性小的特征，基于此，品牌方需在“体验为王”的主线下不断进阶，加强科技方面的独特核心优势，提高技术壁垒，以独家技术和成分配方加持产品影响力，通过创新的解决方案，回应消费群体对舒适度、功效性、环保性、天然性的追求，从而在竞争激烈的红海市场脱颖而出。