冲击纯净美妆格局，怡兰葆要如何讲出新故事？

据京谷农业智库统计，2021年中国纯净美妆市场规模总体超99亿元，同比增长8.1%，预计未来三年，中国纯净美妆市场年均增长率将达到10%以上，呈现持续增长态势，2024年市场规模有望达到132亿元。

中国纯净美妆市场表现出的巨大发展潜力，也是吸引着诸多海外品牌纷纷布局，如宝洁、欧舒丹、资生堂等巨头先后收购纯净品牌并引进中国市场，国内品牌虽并未如海外品牌发力迅猛，但也在逐步探索自己的立足之道。

而在一叶子、蘭、花皙蔻等国内规模品牌通过各自的打法、理念占据国内一方纯净美妆市场的同时，我们也看到一些新兴纯净美妆品牌正逐渐冒头。

比如，主张专为东方肌肤研制的纯净美妆品牌——怡兰葆。

那么，这一纯净美妆品牌的潜力何在，又有何竞争优势呢？从其最新推出的新品——怡兰葆白茶赤芝系列，或可窥得一二。

    适配中国消费者，以实力保持纯净和功效平衡

在纯净美妆市场暗潮涌动，品牌都在卷零添加、零残忍、不使用对肌肤/人体健康有害成分的时候，却很少有品牌能看到不同国家消费者对于纯净需求的不同。

比如，国外的消费者对于纯净美妆会更加看重安全无毒和环保，但国内消费者却更偏向于安全性和功效性并重。然而，在主打功效的美妆品牌们都在高喊独家成分、配方的时候，很少看到纯净美妆品牌将功效提到重要的位置，普遍以安全为第一准则。

怡兰葆正是洞察到了这一市场缺口和消费需求，将保持纯净和功效平衡视作为重要的开品原则，推出了白茶赤芝系列。

1、聚焦东方植萃，打磨纯净的功效内核

据了解，作为专为东方肌肤研制的纯净美妆品牌，怡兰葆自2019年创立以来，便致力于提倡健康安全美容方式。以品牌最新推出的白茶赤芝系列来看，其全系列产品包装不仅均搭配使用了FSC可持续森林认证纸张和环保的大豆油墨印刷，瓶身使用的也是可降解材质。

与此同时，针对纯净美妆消费群体最为关注的“不添加有害成分”这一点上，怡兰葆就严格在产品中执行。比如，在最新推出的白茶赤芝氨基酸型洁面乳中，怡兰葆在坚持无增稠剂、乳化剂原则的同时，还筛除了20种过敏性香精、40项糖皮质激素、37种传统防腐剂。

而在保持安全纯净性的基础上，怡兰葆也在不断打磨产品力。在白茶赤芝系列中，品牌便以东方植萃为灵感，加以科学配比，专研出品牌的复配成分组怡兰粹，建立出了技术壁垒。

据了解，怡兰粹选用了强抗氧化能力的福鼎白茶作为主要植物原料成分，赤芝、紫茉莉、银耳子实三种纯植物提取物成分复配，以消除自由基为目的，通过靶点性下调TRPV1，镇静TRP通路舒缓，达到舒缓抗敏功效。

其中，值得注意的是，福鼎白茶作为品牌的核心原料，也是经过品牌安全性和功效性的双重考量。一方面，不同于其他茶类，白茶本身的特性使其不能承受任何发酵，只能自然萎缩干燥，这种简单、不过多接触其他工艺的处理方式使其在保证品质的同时，也最大程度实现了安全纯净。

另一方面，福鼎白茶中含有丰富的抗氧剂黄酮，其阻止氧化的能力是维生素E的十倍以上，可有效压制引起肌肤老化的元凶自由基，提高人体排毒和防御机能，加上其自带的防辐射物质，能为肌肤全方位筑起坚固的防污染保护膜，延缓肌肤衰老。

目前，怡兰粹已经添加至怡兰葆白茶赤芝全系列单品，涵盖精华水、精华霜、精华油、卸妆膏、面膜、洁面乳等6个品类。从5月16日洁面乳天猫首发开启后，品牌将陆续上线产品，首轮合作百位达人，备战618。

2、从痛点出发，以两大科技实现品类突破

在拥挤的美妆市场，从来不缺产品，新兴品牌若要在市场突围，除却科技力内功的不断打磨，洞察消费需求，从痛点切入，其实是条捷径。

就卸妆品类来看，其作为链接彩妆和护肤之间的刚需品类，整个卸妆市场呈现明显上升趋势。据《中国卸妆产品市场需求与投资规划分析报告》数据显示，最近几年卸妆产品增长率维持在15%以上。而在不同卸妆体系的交锋中，拥有较强清洁力和便于携带的卸妆膏，近年来成为一个崛起的新秀品类。

但目前市场上的卸妆膏有个普遍痛点——卸妆膏需要通过乳化以更好地清洁彩妆残留，避免由于清洁不彻底造成毛孔堵塞，但在乳化过程中，往往容易出现油脂糊眼、洗后脸部出现油脂闷感等不良体验。

怡兰葆推出的大单品茶墩墩卸妆膏，针对性解决了这一品类痛点。

据了解，针对这一痛点，怡兰葆从原料、配方、技术上层层把关，最终通过双连续结构科技X微胶束乳化科技，令膏体拥有水相分子包裹油相分子的结构，具备水油双亲属性，同时，在膏体中添加的油相分子为高极性植物油脂，快速裹挟彩妆粉体，利用微胶束乳化科技，令油相分子在裹挟彩妆的过程中形成均匀分散的微型胶束，从而实现水与油的双向溶解，直接避免了痛点问题的出现。

此外，为提升体验感，茶墩墩卸妆膏也颠覆卸妆膏、卸妆油等产品自带的“膏体泛油光、油腻感”的普遍现象，打造出哑光质地，同时添加多重保湿因子，实现了触肤微凉的肤感。

    将纯净初心落地产品，做更懂消费者的品牌

而作为一个新兴的纯净护肤品牌，要在当下竞争趋于白热化的市场中突围，光有产品力是远远不够的。

因为在当下的化妆品市场，竞争格局已基本稳定，要在这种局面中分得一杯羹，已不再容易。尤其纯净美妆虽在中国市场日渐流行，但本质仍是一个并未完全成熟的发展中市场，新品牌要以纯净美妆为立足点在市场突围，对品牌的能力体系、运营能力和品牌形象等等，都势必要有更高的要求。

不过，区别于其他新兴品牌，怡兰葆有着自己的天然优势基因。

1、“成熟”的新品牌

一般而言，市场中单打独斗的初创品牌，往往容易有资金短缺、人才不足、商业模式不够成熟等问题，但对于成熟企业旗下的子品牌而言，这些却并不难。

据了解，怡兰葆系上海春之葆生物科技有限公司旗下纯净护肤品牌，该公司隶属于A股上市集团三棵树涂料股份有限公司下属的全资子公司。

上市母公司的背景，让今年才转型正式迈入纯净美妆市场的怡兰葆跳脱出了新品牌0-1的内部起步阶段，直接具备了成熟品牌的思考方式和策略动作；并且，受益于母公司的知名度，怡兰葆所能吸引的人才和所获得资源，都是较为顶尖的。

此前，怡兰葆便与海内外明星、 国内外知名期刊杂志进行了多种形式的合作，如与谷爱凌、孙怡等知名艺人合作封面拍摄，在时尚COSMO、VOGUE时尚、瑞丽、时尚健康等时尚杂志的露出，此外，品牌还在《辣妈辣么美》、《闺蜜好美》等热门综艺中进行大量的营销推广。而这些流量和资源都将承接到美妆赛道，为品牌跨越0-1阶段更好蓄力。

2、创始人的纯净DNA

此外，新社媒时代，在品牌的发展之路中，创始人除却有着“1号位”的领导作用，其也是品牌的第一流量和代言人。怡兰葆创始人在环保领域的影响力，某种程度上，已为品牌在纯净美妆领域打下了发展基础。

据了解，怡兰葆创始人洪圣葆女士，为多年环保人士，曾荣获阿拉善SEE金穗奖和金蜂奖等多个环保奖项。纯净护肤品牌怡兰葆的出世，其实是洪圣葆女士对环保事业的专注和热爱的延伸。

而环保事业的参与关注者，其实与追求纯净美妆的消费群体是有一定重合的，至少其中不少消费者是推崇环保概念的。创始人在环保领域的影响力，将吸引目标群体关注品牌，甚至对品牌产生好感度。

同时，创始人在环保事业的多年深耕，也让品牌在思维上更能与纯净美妆人群有共同语言，也更懂其需求。如，从产品包装到配方成分的纯净性，把握安全性和功效性的平衡等，皆是佐证。

甚至，区别于其他新兴品牌，创始人在环保事业背后折射出的社会责任感，也让品牌在发展初期，就将商业价值和社会价值的统一，定为品牌的重要发展规划。

据了解，目前怡兰葆已制定了茶园守护计划，旨在从原料源头保障品质的同时，以建立白茶种植生态园的形式，促进家乡农业发展，以及人与自然的和谐共处和可持续发展。

    纯净美妆领域，迎来格局“冲击者”

而如怡兰葆般新兴纯净品牌的面世，也或将推动中国纯净美妆市场走入新的发展阶段。

要知道，这些年来，中国纯净美妆市场固然如火如荼，但不得不承认的是，由于海外品牌布局纯净美妆领域更早，在中国市场的攻势也极为迅猛，再加上内部法规监管环境日趋严格，国货品牌借纯净美妆趋势开拓市场，较为考验品牌的资金和科技储备能力，因而目前主打纯净美妆的国货品牌仍是少数，且还处在一种被海外品牌所挤压的状态。

站在巨人肩上的怡兰葆，其实是中国纯净品牌中有资源有实力，从产品创新、研发投入、需求洞察、营销推广等方面垒高中国纯净品牌竞争力的品牌。

从本土化出发，将由国外传入的纯净概念发展为更适配中国群体需求的纯净功效，用东方植萃打造纯净功效内核，配备TOP上市公司背景的成熟思考方式和策略动作，怡兰葆以一种不同的纯净品牌姿态，冲击着纯净美妆市场格局。

当然，国货纯净品牌要追上海外纯净品牌的发展，仍有很长的一段要走，但有理由相信，在如怡兰葆等新兴纯净品牌的助推中，国货纯净品牌的崛起只是时间问题。

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