美妆品牌横向扩张提速，这是好事吗？｜每周一话

为了销量和业绩盲目扩展品类，将让美妆品牌陷入认知稀释的巨大风险。

《化妆品报》记者丁加林

今年以来，越来越多的美妆品牌选择横向扩张品类。

知名护肤、彩妆和香氛品牌娇兰正在进入护发领域。据消息称，娇兰将于6月15日推出头皮、头发护理产品，产品成分包含来自法国乌埃尚岛的黑蜂蜂蜜。Guerlain即将推出的护发产品包括洗发水、护发素、修护发膜，以及灵感来自指压疗法，联合日本S-Heart-S开发的护发刷。

如果说从护肤到护发，似乎还算自然合理，但护肤品牌Dr.Barbara Sturm、香氛品牌DedCool和北美最畅销的身体护理品牌Bath & Body Works等最近进入洗衣液赛道，将产品从消费者的梳妆台上扩张到洗衣房里，则显得过分大胆。

不止海外市场。在中国市场，许多品牌也在加速品类扩张，从成人化妆品到儿童化妆品，从洗发水到沐浴露……，许多品类头部品牌，开始将触角探到原有品类之外。

品牌们加速品类扩张，这或许与竞争激烈的市场环境有关。当前全球美妆市场面临挑战，中国市场也在复苏过程之中。在这样的环境下，一些美妆品牌面临增长困局，选择扩张品类，一定程度上能帮助品牌快速弥补主品类增长乏力的窘境。

通过新的产品类别，美妆品牌能够吸引更加广泛的消费者群体。例如，一个原本专注于彩妆的品牌如果扩展到护肤品或者美容工具，就可以吸引更多关注皮肤护理和美容工具的消费者。

品类扩张还有助于提高品牌的知名度和声誉。当一个品牌成功地在多个领域建立起优质的产品形象时，它的整体影响力也会得到提升。一个典型的例子是欧莱雅。通过品类扩张，欧莱雅成功将影响力拓展到了护肤品、彩妆、发型护理等多个领域，它的影响力因此得到了极大加强。

尽管品类扩张有这些好处，但品牌在进行品类扩张的同时，也伴随着巨大的风险。

其中一个风险，是供应链和生产能力的挑战：品类扩张会给美妆品牌的供应链和生产能力带来挑战。每个产品类别都有其独特的制造要求和供应链需求，如果一个品牌没有足够的资源和能力来满足这些需求，可能会导致产品质量下降或供应链延误。

而即便品牌可以克服供应链和生产能力的挑战，品类的盲目扩张还会带来品牌稀释的挑战。

过度的品类扩张可能导致品牌定位模糊，让消费者难以理解品牌的核心价值和特色。当一个品牌在过多的领域中涉足时，可能会丧失其专业性和差异化竞争优势。例如，一个专注于高端彩妆的品牌如果扩展到大众护肤品领域，可能会让消费者对其品牌形象和产品质量产生怀疑。

因为跨品类扩张，难点在于市场人群受众会发生很大的改变，横向扩张也是最难的。一不小心就容易造成品牌稀释。所以横向扩张要关注品牌核心价值、嫁接原有产品的基础上，在使用场景层面，也必须与原产品保持一致。这样消费者对品牌和产品的理解和认知，不会出现与原品牌产品太大的差异性，造成品牌认知混乱。

因此，新品类扩张一般都需要建立在原有品牌认知的基础上，颠覆掉原有品牌花费长时间积累下来的品牌认知，有着巨大的市场风险。

尤其是当前环境下，许多美妆品牌扩张品类，仅仅是为了销量和业绩，缺乏长期的规划与考量，这种“盲目扩张”，将会把品牌带入品牌认知稀释的巨大风险之中。

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