大单品角逐加剧，美业玩家们该如何制胜市场？

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“科研创新+市场洞悉”双向驱动，品牌才能从大单品发展到多品牌矩阵，制胜美业市场。

编辑|龙   菲

近几年，国内外美业品牌玩家们借势大单品，得以占据大部分市场份额。打造大单品是品牌价值积累过程中必不可少的一环，但大单品的打造不仅对品牌的研发创新能力有着极高的要求，还需要品牌具备敏锐的市场洞悉能力。

6月2日，由美妆网联合广州市百好博有限公司主办，以“科研驱动爆品，市场反哺开发”为主题的2023畅销新品开发沙龙会，在美妆网大会议室如期举行。

会上，广州市百好博有限公司Maggie Chen、英敏特大中华区美妆行业商务总监韩正禹、嘉吉投资(中国)有限公司市场负责人黄隽、杭州唯铂莱生物科技有限公司事业发展部总监张炜、上海麦角硫因生物科技集团副总经理张莉、美希时代联合创始人&抖音头部主播美希，以及多位品牌代表齐聚一堂，多维度解构市场趋势、用科研驱动爆品开发，助力品牌脱颖而出，长期发展。

肤色管理是面部护肤市场的一个重要功能细分，包括美白、光泽、无斑等都是消费者渴望达到的理想肤色状态。品牌往往会依据这些理想肤色关键词来生产对标产品，助力消费者解决肤色管理问题。

英敏特大中华区美妆行业商务总监韩正禹披露，美白和祛黄是中国消费者最常谈及的肤色管理关键词。当下年轻消费者愈发关注如何解决皮肤发黄及提亮美白的问题。

不同的是，她们通常将其与环境变化、压力水平和不健康的生活方式进行联系。因此，护肤品品牌已经开始通过更新产品概念来应对消费者的需求，包括在产品概念中包含熬夜、压力和环境污染等生活方式问题。所以除了在洗面奶、防晒产品有很大需求外，美白功效被扩充到越来越多的产品中，如面膜、彩妆（尤其是底妆如粉底液、BB/CC霜）、身体护理产品等。

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此外，在皮肤暗淡/发黄层面，韩正禹表示，这与消费者的皮肤衰老程度息息相关。2022年，皮肤暗淡或发黄是60%的女性（18-49岁）最关注的衰老迹象，因此，带有抗老功效的祛黄产品深受消费者青睐，这一趋势也为品牌产品创新提供了方向。不仅如此，品牌还需要通过生活方式沟通和品类扩展（包括营养品和家居产品）触达消费者，为其提供无忧的解决方案，助力其实现健康肤色。

但成分限制和人体功效测试一直是影响祛黄、美白产品开发的“罪魁祸首”，所以，品牌要充分利用本土资源和理论经验，探寻原料特色。对此，韩正禹建议，国内美妆品牌可增加研发投资，与专研机构进行合作。如欧诗漫推出宣称抑制黑色素活性的专利珍珠多肽；科洱美与清华大学合作，推出了由脐带细胞发酵提取物而来、与熊果苷协同工作的ARRESO。

他表示，新成分与经典的成分组合，以及专利技术的加持是新产品中常见的产品策略。比如，从植物中提取的分子级别活性物具备抗氧化作用，可以为消费者提供一个整体的美容解决方案。

提及国际市场趋势时，韩正禹表示，在韩国，消费者认为美白、提亮和焕发光彩是面部护肤的重要功效，因此，美白赛道仍有较大的需求市场。在美国，消费者关注提亮功效的产品，希望实现肤色均匀。黄褐斑、色素分泌和痘印是消费者希望解决的常见肌肤问题，但他们希望采用健康的方式解决，避免给肌肤带来额外的风险。

而在东南亚，美白不再是单一视角。泰国消费者更喜爱健康、明亮、自然的肤色，这不仅为促进皮肤健康的护肤品牌提供了机会，而且也为倡导由内而外护肤的口服美容品牌提供了机会。印度消费者认为美白与提亮一样，且对肌肤光泽的含义了解甚少，因此品牌应着力展示产品的提亮效果，以帮助消费者区分提亮和美白，同时将肌肤光泽纳入皮肤健康范畴，将其作为提升整体肤质的产品功能宣称。

在韩正禹看来，面对不同的市场需求，品牌应提供更加细分的解决方案，多角度创新成分，对产品的成分、质地和包装等进行创新升级。此外，品牌还可以将消费者的健康生活方式纳入科研创新范畴，将他们的重点从美白转移到健康、有光泽的肤色上，这将有助于品牌进行品类延伸以及建立更广阔的商业版图。

黄隽：

来自于大自然的力量、功效赋形剂

随着越来越多的消费者受到皮肤敏感问题的困扰，叠加对纯净美丽需求的不断增加，消费者对日常护肤的期望比以前更高，尤其对产品的纯净配方和防止外部污染要求严格。

嘉吉投资（中国）有限公司市场负责人黄隽在会上表示，消费者正在寻找保护皮肤和保持皮肤健康的方法。其中，45%的美国消费者希望通过日常面部护肤程序来保护他们的皮肤免受环境影响；54%的巴西的消费者认为，在购买面部护肤品时，保护皮肤不受外界侵害很重要；73%的加拿大消费者对尝试保护皮肤不受环境影响的产品感兴趣；83%的意大利消费者对污染物类型中的PM2.5非常关注或比较关注。

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黄隽认为，解决皮肤问题并保持皮肤健康，需要品牌研发温和有效的产品。她举例，从技术科研角度切入，以测试数据赢得消费者青睐，嘉吉投资的ActigumTM CS 11 QD能够增稠、悬浮、稳定并作为皮肤的可防护生物膜抵御空气污染物，为具有挑战性的配方带来优质的肤感；皱波角叉菜提取物系列具有即时紧致、即时平滑功效等特点。添加了1%皱波角叉菜提取物的红海藻软凝精华，只需10分钟，就能改善皱纹深度达-11.8%，皮肤光滑度达+17.7%。

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值得关注的是，来源于嘉吉可持续发展的可可豆项目的CocoaDesign也符合近期流行的情绪护肤趋势，其引用了最新的人工智能算法，通过语义分析和语调分析等技术手段，捕捉了产品在激发活力和轻松等情绪的对应特征。经过一系列研究，其相关产品被证明与流行的防晒剂和色粉相溶，除了传统的护肤护发产品以外也可被广泛应用于防晒及彩妆体系。

张炜：

细胞工厂，助力功效护肤发生

近几年，日化行业进入全方位严监管时代后，相关新品的研发门槛也在不断提高。在功效护肤赛道，热门国货品牌已依靠布局功效护肤产品抢占日化市场，如溪木源研发的山茶花修复精华，能快速修复皮肤屏障，强韧干敏肌。

杭州唯铂莱生物科技有限公司事业发展部总监张炜，以“细胞工厂”为分享要点，助力功效护肤的发生。他介绍，唯铂莱坚持用“活细胞”开发高效、安全优质的产品，用活细胞“制造”活性物质，通过三个平台的技术优势打造化妆品的“细胞美学”。

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值得一提的是，三大平台及其功能分别是：在骐骥平台实现细胞的高通量+自动化；在FermenRobo全自动发酵平台上实现自动化在线监测，24×7全周期了解活性细胞的生长状态；在Biolego Factory®上实现工业4.0与现代生物合成技术在量产上的强强联手。

不仅如此，张炜以化妆品原料的常青树—烟酰胺举例，介绍唯铂莱利用合成生物技术，对烟酰胺生产技术和工艺进行创新升级，从源头解决烟酰胺原料问题。唯铂莱用专利技术，专产专线制造工艺，使得新一代®烟酰胺在功效方面具有温和低敏、高效美白、持久稳定、纯净白皙四大显著特点，并以丰富的品牌应用案例，为可持续美妆品牌在功效原料的选择上提供参考方向。

张莉：

麦角硫因是天然的抗氧化剂

衰老作为消费者最关注的命题之一，可分为内源性衰老和外源性衰老。内源性衰老又称“自然老化”，主要是由基因决定。外源性衰老由外在因素造成，其中，最主要的影响因素是光老化——日光照射引起的皮肤老化。

麦角硫因作为最新一代天然超强抗氧化剂，具有美白功效。如百好博5G舒敏美白霜，能抑制酪氨酸酶活性、清除自由基，助力肌肤变白。此外，麦角硫因还能减少肌肤炎症，减少紫外线对皮肤的损失、促进晒后细胞损伤的修复，以及能对头皮毛囊进行修复等。

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会上，上海麦角硫因生物科技集团副总经理张莉对麦角硫因的作用机理进行分享，还介绍了麦角硫因的全链条技术解决方案，即合成生物学的工艺路线。合成生物学是利用人工改造的细胞工厂，其将原材料转化为产品，利用生物合成途径，采用先进的合成生物学技术，练就纯度高、质量稳定且优价的产品。

此外，张莉表示，麦角硫因还是智能靶向线粒体和细胞核的长效天然抗氧化剂，具有自然界中天然存在的氨基酸、稳定的光热与pH值、适合各类配方，对所有肌肤均无过敏反应、具有超强抗氧化能力、能消除广谱的自由基、能通过专属转运蛋白OCTN1，靶向炎症细胞的线粒体和细胞核等9大特点。

美希：

爆品的秘诀是流量与品质共存

值得关注的是，美希抖音时代联合创始人&抖音头部主播美希，也来到现场分享直播产品的畅销秘诀。

在选品层面，美希表示，一个抖音头部主播的工作日常，不是在选品，就是在选品的路上。如何进行选品？核心是要与消费者同频共振。主播需要真实消费，切身感受，才能选出好产品。其次要从保护消费者利益的角度出发，坚持品质第一的选品原则。此外，从价格维度出发，选择高性价比，高性能的产品，缔造价格优势。立足于消费者需求，多维考虑，主播及品牌才能选出、产出优质且性价比高的产品。

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▲抖音头部主播美希

不仅如此，在爆品的打造方面，美希也有心得。她透露，流量和品质并存才能将畅销品转变为长销品。做爆品之前，品牌及主播都需要先想清楚，产品能解决消费者什么问题、为何能解决，以及消费者的反馈是怎样的三个问题，因为唯有“心中有数”，才能解决消费者需求，长存于市场。

结语

消费者需求的变化，正在倒逼美业品牌迭代升级开发出大单品。在大单品角逐加剧的新消费时代，品牌唯有双向驱动“科研创新+市场洞悉”，才能从大单品发展到多品牌矩阵，制胜美业市场。