队友变对手，淘宝和抖音打响品牌“争夺战”，谁赢了？

抖音涉足电商业务，是从为淘宝引流开始。这一时期，主要以短视频带货为主，创作者在个人主页开通商品橱窗链接，或者在视频页面增设购物车图标，用户点击后就可以跳转到淘宝下单，交易主要产生于第三方平台。下单成功后，抖音和淘宝平台共获得成交额6％的场景服务费，带货的创作者可获得佣金分成。

或许是感受到了电商业务的巨大诱惑，抖音开始做出更进一步的尝试。

2019年，抖音开通了抖音小店。抖音小店与淘宝店铺类似，想卖货的个人或企业需要上传营业执照、选择经营类目、上架商品，再通过短视频或直播来宣传商品，促成交易。这使得整个消费过程完全落在抖音体系内，而无需跳转至淘宝等第三方平台。此时，虽然抖音电商全年GMV仅100亿元，但想要单干的想法已经十分明显。

2020年，抖音电商加速。全年在通过抖音完成的GMV达到5000亿元，增长50倍，其中抖音小店为1000亿元，另有3000多亿元为跳转到淘宝天猫京东等第三方平台。抖音看到了自身发展电商的潜力，而淘宝也感受到了抖音流量的能量。

这一切，加速了双方分手的时间。2020年618当天，字节跳动成立了一级部门电商部，正式发布“抖音电商”品牌。

同年10月，抖音就切断了直播间来自第三方平台的商品链接，强制要求购买行为发生在站内，双方彻底分手。

2021年4月，在经过近3年探索后，基于自身发展逻辑，抖音正式提出“兴趣电商”的概念，明确抖音电商的商业逻辑，发现-激发-购买，电商成为抖音的一级战略部门。

抖音电商总裁魏雯雯表示2021年抖音GMV是2020年同期的3.2倍，售出超100亿件商品。有分析师测算后表示2021年抖音电商GMV超8000亿，也有更乐观的人看到9000亿以上。但无论是哪种口径，都可以看到，抖音电商的GMV都已经接近万亿。

值得注意的是，GMV从零到万亿，京东用了20年，淘宝用了14年，拼多多不到5年，而抖音电商接近万亿却只花了3年。

在这几年的发展过程中，交易从第三方平台转移到抖音小店，而抖音电商与淘宝也从队友转换成了对手。

在双方交战的过程中，首先争夺的就是品牌。各大电商平台都在争相拉拢品牌，无论是奢侈品牌，传统大牌，还是新消费品牌。

作为电商NO.1，淘宝对品牌的吸引力毋庸置疑。数据显示，过去一年，平均每月有400多个海外新品牌入驻天猫国际。截至目前共有全球87个国家和地区的29000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了5800多个品类，其中8成以上品牌首次入华。

2021淘宝快消行业超500个新品牌年成交突破千万，绝大部分新品牌把天猫作为D2C的首选阵地和主要的运营场域。

据《2021抖音私域经营白皮书》显示，抖音企业号总量持续稳定增长。截止2020年底，企业号用户数已经突破500万，2021年7月，抖音企业号总数量约800万。

在吸引新品牌入驻上，双方也用尽手段。从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，其中60%给到品牌，10%给到头部达人（去年50%），30%给到垂类达人。而且为了让品牌商提供更多商品，抖音还在今年5月修订了电商直播预告管理规则，创作者每场直播预告须至少添加3件商品/服务，之前的要求仅为1件商品/服务。

天猫方面，2021年9月，天猫举办新品牌战略发布会，阿里巴巴集团副总裁吹雪表示，新品牌的存活率，是天猫的核心战略之一。同时宣布推出潜力新品牌孵化计划，计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

2022年9月23日，天猫国际表示在针对新商家的经营扶持上，为新商家减免50% 保证金，官方代运营减免前3个月佣金。且在即将到来的双11，商家可享受极速回款费率4折的优惠。

当然，在双方的争夺下，也给品牌和消费者带来了新的变化。

时代的一粒尘埃，落在每个人头上都是一座大山。在抖音电商崛起与阿里系抗衡的时候，品牌和消费者也有了更多的抉择。

不得不承认，抖音电商与淘宝之间的差距仍然很大。

2022财年，阿里巴巴国内零售总额79760亿元，另截至2022年6月30日止的12个月，超1.23亿消费者在淘宝天猫年度消费超人民币10,000元，跨年活跃率约98%。虽然正在失去强劲的增长后劲，但不得不说淘宝的基本盘依然稳固。

根据非官方的数据显示，2021年抖音电商的整体GMV可能是8000亿+，虽然增长迅速，但目前看来，与淘宝相比，仍存在一定距离。

另一方面，淘宝仍然是各大品牌的主要阵地。天猫官方数据显示，今年共有25万品牌参与618大促，是去年的2.5倍。共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。对于消费者来说，大部分不爱看直播的观众也会首选淘宝进行购物。

而且抖音作为一个内容电商，丰富的内容基因才是吸引消费者的重要原因，当抖音不断增加电商业务，必定会影响到其内容层面，反而减少对消费者的吸引力。而本来也有不少消费者都是有需求才会购物，通过直播或者短视频选购反而增加了购物的繁琐度，对于这些人群来说，淘宝始终是首选。