是煲汤，还是拼盘——医美正在被迫走向生美化吗？｜李滨专栏

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行业观察

有医美人说：医美机构正在被逼向生活美容。事实果真如此吗？

我们身边不乏非常成功的双美模式，即在相同的品牌之下，既有医美，又有生美，客源内部转化形成闭环。

然而这只是一种企业生态，即医美机构与生美机构形成的联盟，可以是紧密型的，也可以是松散型的。紧密型双美机构是股权关系之下的连锁企业，松散型的则是合约式的渠道模式。

我们关注的是医生机构是否真的在被逼走向生活美容化，这可能涉及较多问题，例如医美机构为什么会对生活美容感兴趣？生美化是否能够解决医美机构面临的问题？双美模式应该是怎样的运行机制？

这两种模式可能会走向融合吗？如果答案是肯定的，融合之后是一锅好汤，还是个沙拉拼盘？

文 / 联合丽格 李滨

医美机构生美化的原因是什么？

1、生美模式对医美机构最大的吸引力就是获客能力

▷ 生美机构客户黏性高，机构与客户保持长期的服务关系，而且客户依从性好，顾客对美容师往往言听计从。高昂的获客成本是医美机构长期的苦恼，医美机构希望自己获得像生美机构那样的获客及锁客能力。

▷ 生美机构与顾客之间信息通畅，是一种强关系，宣传推广禁忌很少，因此获客相对容易，人们来到生美机构不带疑问和心理负担。至于生美机构提供什么样的服务，医美机构似乎并不特别在意，认为不过是些美容护理方面的简单操作。

▷ 很多医美人不了解生美机构是如何做好服务的，误以为一边做美容护理，一边在枕边唠唠叨叨地推荐医美项目，就可以顺利获客成交，事实上并不是这么简单。医美机构发现自己办的附属的生美项目，场地最后都变成了仓库，或者改成了医疗场所，因为对获客没有什么帮助，反而增加了成本；似乎客户在完成了医美项目之后，对在医疗机构接受生美服务也没什么兴趣，让生美服务成为增值服务的计划也纷纷落空。

2、渠道医美终将没落

▷ 由于医美机构自己做不好生美，无法通过生美获客，那么转而与生美机构进行合作，变成上下游关系。

▷ 早期的生美为医美提供客源的模式十分美好，听说这种从美容院获客的方式是美容医生田永成发明的，早年间，北京有上千家生活美容机构里悬挂着田大夫的画像。他定期会到美容院讲课，也就是最早的会销模式。那个时候，双方的分润比例也十分合理，医美机构从营业额里拿出10%分给美容院。

▷ 后来这种模式被越来越多的医美机构卷了起来，动用价格双刃剑，在返佣上恶性竞争，结果越返越多，直到超过营业额的50%。生美机构的老板们便将客源当成了财源，拿到的佣金也变得不可言说，于是恶性循环开始了，发展成为行业乱象。

▷ 渠道医美成为乱象根源之后，治理整顿在所难免，持续重拳之下，消费者教育逐渐渗透到大众消费习惯中，渠道医美终将没落；而当医美机构发现与渠道合作无法创造利润时，将自己变成双美模式的想法便再度涌现。

3、医美机构对生美机构的吸引力是什么？

▷ 生美机构总会遇到效果难题，所以对医美机构同样有许多向往，它们向医美伸出的手是不由自主的，而且从来就没有停止过越界行为。在法律尚不健全的时代，这种事每天都在发生，生美的老板娘无法遏制住这样的渴望。

▷ 当人们意识到在生美机构做医美项目可能引发极其恶劣的后果时，稍有法律意识的生美老板开始考虑与医美机构合作，成为医美的渠道；当然，更直接的还是自己开一家医美机构。一般而言，五至六家生美机构，便有可能养活一家小的医美诊所。这种由生美机构开办的医美机构开始漫延起来，自办的医美机构给生美机构“赋能”，能够满足客户更高的需求，同时也能获得更多的利润。

生美与医美的异同

▷ 总有人爱说“美业”这个词儿，似乎这么说了，生美与医美就变成了一家人。通常说的“美业”，应该是指生活美容院、SPA会馆、美发、美甲、美容仪器、美容产品等，后来将医美也并入了美业的范畴。实际上，所谓的美业更像是一盘“沙拉拼盘”。

1、相同之处：形而上的虚空

▷ 生美和医美最大的相同之处就在于“美”这个字，也正是这个字，因为是非常形而上的“虚”与“空”，又可以随意解释和赋予各种理解，让人们常常弄不清定位。医美行业发育的早期，生美机构以为自己做些医美项目顺理成章，为了让效果更明显一点，也为了多收钱，不惜非法行医，却很少有生美从业者认为这么做是违法行为。

▷ 那么反过来，医美机构做生美是否可行？人们最惯常的思路是，医美处于产业价值链的顶端，连医美都能做，生美不是小菜一碟吗？尽管在这方面存在法律的模糊地带，但在实践中却被市场监督管理部门要求取得生美机构营业执照，也就是说，医美机构在未取得生美执照的情况下，不允许从事生活美容服务。

▷ 再有一个问题是医生是否可以给就医者使用化妆品？或使用生活美容的手段提供服务？就像中医给患者开出的食疗方子，用的就是一般食材，如果能解决患者的问题，不是更好吗？虽然法律上并没有禁止条例，但是现实中却常常碰到对医生使用非医疗用品的争议，甚至是处罚。

2、差异之处：和而不同的两个物种

▷ 医美机构的人往往以为生美不过是医美的低级版本，用最简单的手段做皮肤护理，没什么风险，也没什么大用。这其实是对生美最大的误解。人们来到生美机构寻求的享受可能仅仅是那个放松的被服务的过程，都市女性需要这样的空间来释放自己，让心情愉悦的同时也护理一下皮肤，技术好坏对效果影响不大，心情才是最重要的，所以，美容师的服务态度必须好，必须无所不用其极，没有上限。

▷ 客户对医美和生美的诉求完全不同，对医美要求的是效果，对生美要求的是过程；所以医美服务的核心是专业，生美服务的核心是态度。就医者来到医美机构，光是服务态度是没用的，客户要求的是变美的结果，没有技术就等于是无本之木；如果医生的专业技术好，服务态度差一点也没什么关系，毕竟医美的过程本来就不怎么舒服，也不在乎被大夫呵斥两声，不过要是效果不好，那就意味着摊上了大事。

▷ 按照鲍德里亚《消费社会》里的观点，生美是一种“符号化”的消费。尤其是那些追求高价格消费的群体，生美消费不是为了使用价值，而是为了获得“我与众不同”的符号价值。医美消费是期望达到某种效果的，具有明确使用价值的消费。绝大多数医美客户对医美机构是“用完就弃”的工具思维。人们选择医美消费偏向工具理性，生美消费偏向价值理性。这两者在社会学、心理学、行为学、消费主义思考上有完全不同的底层逻辑。本质上，医美和生美除了一个形而上的“美”字以外，几乎处处不同，难以兼容。

▷ 所以说，生美和医美完全是不同的物种。

向上兼容，还是向下兼容？

1、为什么医美机构开不好生美？

▷ 如果说生美是过程主义，那么医美就是结果主义。医美是追求效果的，并且使用医疗的手段，这个过程可能充满痛苦，甚至带有一定风险，总之过程并不舒服，但是医美人的心态总是高高在上，对生美的手段不以为然；用医美的心态来经营生美，几乎没有成功的。

▷ 生美的服务过程也充满了学问，只不过它更多地来自实践和对人性的把握，服务提供方姿态放得很低，细节也做得十分到位，这一点，医美人可能做不来。

▷ 医美机构取得一张生美的牌照是容易的，用生美牌照做宣传也很放松，没有那么多清规戒律；但是仅仅用生美牌照营销来的客户就一定能成为医美客户吗，未必；如果不具备真正优质生美机构的服务水平，照样留不住顾客。这常常是医美人的误区。

▷ 生美机构很早就意识到，“顾客需要陪伴”。很多机构老板要求员工花大量时间陪伴顾客，甚至有机构直接将每个顾客的服务时间与陪伴时间列入考核。由于美容师的基础薪资不高，所以这些人力成本相对恰当。

▷ 同时生美机构还有一个因为长期陪伴产生的优势，就是美容师因为与顾客在做服务（皮肤护理、SPA按摩、身体塑形服务等）时与顾客有长时间大量的身体接触。触摸是一种非常强大的沟通方式。当美容师用手触摸顾客的皮肤时，这种亲密的身体接触能够传递出关爱、关心和安慰的信息。研究表明，触摸能够释放催产素，这是一种能够增强人际亲密关系的荷尔蒙。

▷ 生美机构的美容师通过长期为顾客提供服务，特别是与皮肤接触的服务，能够与顾客建立起深厚的情感和信任关系。这种关系的建立有赖于美容师的专业技能、关注个人需求、持续的关心、私密空间的共享、情感支持、服务态度等多方面的因素。

▷ 首玺丽格的韩胜院长为了给医美客户提供增值服务，专门开办了附属的生美机构，再一次踏上了探索之路，是否成功，让我们拭目以待。

2、为什么生美机构开医美容易成功？

▷ 与医美人开生美大都不成功相反，生美人办医美基本都做得有声有色，这是基本事实。如果将医美放在产业链的上位，那么生美向上兼容比较容易做成，应该有它的历史原因，首先是作为市场发育的早期，医美业处于产品驱动的阶段，医疗属性可以被产品或设备掩盖，而广大生美机构对新产品或新设备的概念使用比医美机构更加大胆，几乎没有什么顾忌。

▷ 其次，在严重缺乏消费者教育的时代，求美者被生美机构的新概念牵动，反而成为医美行业效仿的榜样；第三，生美机构握有忠诚的客源，雇佣医生开办医美机构没有什么进入门槛，在获客成为医美机构难题的竞争中，生美机构开办的双美模式反而能够得以发展，加上这类机构的合规意识薄弱，所谓无知者无畏，从而形成了一批医美市场的黑马。

▷ 有意思的是，医美机构看生美机构开办独立的医美大都过得不错，是否意味着反过来同样适用？答案是不确定的，但是开始如此尝试的医美机构也逐渐多了起来，结果如何还需假以时日。或许是积累的成功案例还不够多，现在下结论为时尚早。

▷ 总之，医美机构办生美，走双美模式，要先端正思想，在业务结构的设计与经营理念上，都不可轻敌，或许观念转变了，认认真真地对等生美，用经营生美的心态与认知去经营生美业务，也不是没有成功的可能。

欧美国家是如何让医美与生美融合的？

1、不同的体制，让生美与医美可以重合

▷ 我们在欧美的不少国家见到有皮肤美容医生在生美机构为求美者进行简单的皮肤美容治疗，包括注射和光电，但是这些医生都是多点执业的状态，很少有专职在美容院里供职的医生，但是从来没有见过在美容院或SPA里开刀的事例。日本的城野医生医美连锁走的也是双美路线，旗下有诊所，也有SPA，是医美与生美分开经营的模式。

▷ 欧美国家的医美政策与我国不同，他们可以在生美机构从事简单的医美项目，但是必须由医生们来完成操作，一些更简单安全的项目，也有专门经过培训的医美技师，做设备类的操作，分得比较细，政策的颗粒度不同。在中国，生美机构从事任何医美项目都是违法行为，因为中国实行的是机构责任制。

2、医生个人责任制是欧美国家政策相对放开的基础

▷ 和我国的医疗机构责任制不同的是，欧美国家是医生个人责任制，医疗机构和医生各有各的责任，直接管理到人，医生必须对自己的治疗承担后果，所以对执业地点便有所放宽，一些简单的医美治疗，只要是医生在合规范围内操作，在美容院里进行也可以。

▷ 我国的制度是以机构为主来承担责任的，所以就特别注重行医地点，在非医疗场所行医，就是非法行医，以前抓得不严，非法行医泛滥；后来事故太多，政策趋严，所以逼迫生美机构纷纷自己开办医美诊所。

我国医美机构生美化，是不是一条出路？

1、双美模式值得探索

▷ 双美模式有成功的先例，通过观察，我们发现要想在双美模式上取得成功，只有一个办法，绝不能让做医美的人去做生美，必须是两支完全不同的团队，最好是不同的企业实体和品牌架构，最低隔离度也是在不同的事业部里开展，早在2003年，国内几家生美医美融合的品牌就是两者泾渭分明，走内部不同法人机构间合作、转介绍模式。因此，要认识到，生美和医美各有各的行业规律和运营逻辑，不能被美业的大概念误导。

▷ 并购可能是一条可供选择的路线，现成的医美机构并购生美连锁，反过来也可以，只要坚持专业的人做专业的事即可，不要想着谁当老大谁就要管理一切。

▷ 其实，只要能够找到专业的人才，并取得互信，无论是医美还是生美，自己投资做也不是不可以，不过时间成本会多一些。但是常常出现的问题是，两种团队互相不信任，是大多数人下不了决心或是将事情弄砸的底层原因。

2、生美化并非医美机构的最佳出路

▷ 平心而论，医美机构生美化可能是确保获客的一种选择，但不一定是最佳路径，只要找到了好的获客方式，便可以获得快捷的提升效果，毕竟跨行业投资的风险更大。

▷ 医美获客长期以来陷入了电商的误区，逐渐脱离了医疗的底层逻辑，医美项目的商品化导致市场价格内卷而遭遇获客瓶颈，这一惨痛代价或许需要一两代人的代偿。因此，合理的获客方式才是医美机构的根本出路。

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