蛰伏在“寒冬”中，男士美容如何扬帆起航？

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

多年以前，海澜之家创造了那条耳熟能详的广告语：“男人一年逛两次”，但近两年来，海澜之家的广告语悄悄变成了“男人的衣柜”。

广告语的更迭如此丝滑，毫无违和感，是因为一年逛两次服装店已经无法满足男性提升个人形象的需求了。

男性对个人形象的消费越来越高是“消费升级”浪潮下的主要现象，除了服装外，美妆护肤、美发、美容市场都进一步细分出了男士品牌。相关报告显示，超六成中国男性有积极改善自身外表的趋势，中国男性美容市场2021年市场规模达180亿元。

2019年，美业新纬度报道了男士美容品牌“引力”，借着消费升级和服务细分的东风，彼时的引力正在紧锣密鼓地筹备品牌扩张，但经历了疫情的冲击后，包括引力在内的大多数品牌都面临收缩或停滞的境况，男士美容细分赛道还是一片充满想象的蓝海吗？未来又该何去何从？

“总体来说影响挺大的。”引力品牌创始人朱鸿钧坦言，疫情之下服务行业进入寒冬，引力的扩张计划受到影响，连最基本的营收也才刚刚开始恢复。

2019年，朱鸿钧意气风发地筹备着第二家门店，但新店维持了一年后就关停了。即便是老店，也是今年下半年推出品牌4周年的活动后，会员踊跃支持，才让业绩回升到了3年前的同期水平。

与引力同期创立的男性皮肤管理品牌“男田”遭遇了跟引力相似的境遇。在品牌创立之初，创始人陈权斌设定了目标，2022年时门店数量要达到10家，但2020年开出第三家店后，品牌就进入了保守和稳健发展阶段。

没有选择扩张的主要原因是客流和到店率都有所下降。品牌提倡会员每月到店3～4次，但这两年的平均到店率远没有达到3次。

作为主打脱毛的品牌，BF男友力曾经引以为傲的客量也在近两年受挫下滑，品牌创始人姜迪告诉美业新纬度，现在单店单日接待的客量仅有兴盛时期的一半。

面对尚未完全复苏的市场，引力和男田选择了稳健、保守发展，集中所有资源服务好现有顾客，但BF男友力决定“反其道而行之”，在大多数品牌趋向保守的时候，自己寻找扩张的机会。姜迪介绍，近两年来虽然营收在下降，但房租和人力成本也降低了20～30%，而且随着其它美业品牌的收缩，更多人才涌入市场，招聘的效率比以前提升了。

疫情是考验也是机遇，现在有更多的时间和精力培养员工的服务能力和专业技能，从长远看来，更有益处。

作为深耕北京市场的直营连锁品牌，BF男友力计划根据营收和支出情况，持续优化人才结构，提升门店的综合实力，为筹备新店做准备。

疫情后，市场仍需走向成熟

2019年，成立还不足一年的引力就积累了300多位会员，其中不乏杜海涛等公众人物。朱鸿钧信心满满，还根据顾客的实际需求，推出了减脂塑形服务，并计划在北京、上海等一线城市验证模式，然后向二三线城市下沉。

引力门店

然而从2020年起，疫情的反复侵袭就对美容行业形成了最直接、严厉的打击。

朱鸿钧表示，疫情首先让顾客的收入、消费信心受到影响，他们主动降低了美容消费；其次是出行受限，很多商务出行较频繁的顾客无法按稳定周期到店。

但是从男性美容市场的整体发展情况来看，导致生意下行的核心因素并非疫情，而是还未成熟的行业和消费者。

朱鸿钧和陈权斌都认为，疫情之前，男性消费市场正处在高速发展阶段，但还没有培育出成规模的客群，市场对男性美容的认知、接受程度更是远远不够成熟。

一个很典型的例子是，女性顾客为主的皮肤管理中心定期会举办线下主题活动，一方面保持会员黏性，另一方面通过会员的社交网络精准获客，但男性美容机构却很难通过线下活动去获客，“毕竟男性见面时不会分享自己的护肤心得”，陈权斌说道，“在中国的传统文化和审美中，男性去做美容还是有点奇怪的”。

朱鸿钧和陈权斌创立男性美容品牌的想法，都是在美容院遭遇了女性美容师和顾客的异样眼光后出现的。

不得不说他们的勇敢尝试取得了成功，欧睿咨询曾估算，2016～2019年，中国内地男士护肤品及彩妆品市场的零售额平均年增长速度为全球的2倍多，特别是男性美妆博主及Z世代男性开始具备消费能力后，这一趋势将进一步加剧。

目前行业虽然出现了收缩，但引力和男田依然看好男性美容市场，当市场环境趋向平稳后，他们将会重启扩张计划。

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蓝海市场不可避免的竞争

在经营者看来，男性美容市场还处在开拓阶段，消费者认知仍需教育，市场仍需走向成熟，但在媒体的文章和三方平台、研究机构的数据中，男性美容俨然已步入快速发展期。

美团向美业新纬度提供的数据显示，2022年至今，“男士美容”服务相关的搜索量同比提升了92%，其中男士脱毛的搜索量是男士美容的近两倍；团购订单量同比也增长了84%。随着男士美容需求的大众化和专业化，这个细分行业从人群渗透、消费体量上看仍然呈现稳步上升态势。

男性用户打开在美团、大众点评App，首页有专属的“理发/男士”频道，女性用户打开后看到的则是“丽人”频道。男士版丽人频道里面集中了发型打理、面部护理、身体保养等服务。近几年来，互联网平台上也能不断发现本地周边更个性化、精致化的男士专属服务，例如美式复古barbershop就迅速出现在了美发服务新业态中。

除了生活美容机构，在医疗美容领域，男性用户也已成为不断崛起的新生代消费力量。相关数据显示，在轻医美领域，当前男性用户占比已超过20%，并仍在逐年上升。

但姜迪则认为，媒体对男性美容市场、男颜经济的过度包装，吸引了一些人盲目杀入市场，而这些人缺乏品牌运营的能力和经验，只能靠低价血拼，最终导致行业陷入内耗和恶性竞争。

10年前，姜迪在韩国从事医疗美容工作，回国创业后就计划将BF男友力做成专业品牌，因此在仪器设备上做了重点投入。

BF男友力目前在中关村、双井、望京等重点商圈都开设了自营门店，每家店不断实现产品更新换代。姜迪透露，为了追求更好的服务效果和用户体验，近两年来，BF男友力门店的运营成本在持续提升。

BF男友力门店

但是一批新的品牌陆续成立后，通过购买价格低廉的仪器设备，将大部分钱用来买流量，用极低的价格销售引流品项，抢走了本来就不充足的男性客流。

姜迪认为，这些品牌缺乏服务能力，靠低价抢走的顾客越多，对行业造成的打击越大。而一些专业品牌本来就负担很高的租金、人工、设备成本，当低价竞争来临后，还要增加获客、引流的投入。“低价竞争伤害的不仅仅是对手，更是自己和顾客，以及这个行业的发展”。

陈权斌记得，男田创立时，在美团平台上搜不到任何男性美容品牌，但现在已经有20多个品牌参与竞争了。而且美团也足够重视男性用户的服务体验，设置了“理发/男士”频道，里面集中了发型打理、面部护理、身体保养等服务。

“男田不依靠价格竞争，我们给顾客提供的是符合预期、满足需求的服务，而不是低价服务。”陈权斌认为，低价竞争会分流顾客，但同时也是一种筛选机制，把那些真正看重品牌和服务效果的顾客沉淀下来。

朱鸿钧的看法是，作为创立较早的高端品牌，引力可以收缩门店规模，但绝对不会降低服务品质和客单价，并且要继续向专业进化，持续吸引高净值顾客。

任何一个行业都存在“二八法则”，那些专注于流量打法的品牌只能占据20%市场，而钻研品质和服务的品牌注定要走难而正确的道路，并最终赢得80%的市场份额。

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3大优势，男士美容未来向好

选择去专业美容机构的男性占比低，男性美容机构在客量方面有很低的天花板；另一方面，男性做美容更偏向于解决皮肤问题，当问题解决后，如何开发新的需求也是机构面临的一个难点。

不过，男性美容的优势也同样明显。除了年轻男性在形象提升方面的投入越来越高这一客观因素外，还有以下优势：

首先是竞争压力较小。由于男性顾客没有做美容的经历，因此不会进行服务、环境、价格的对比，只要门店的价格、服务、效果符合自己的预期，顾客就会留存下来。

引力、男田、BF男友力都把美团平台作为品牌营销的主阵地，后者将多家门店曝光在有美容需求的男性用户面前，进而提升了品牌的转化效率。

“从曝光到浏览，再到最终转化，能实现30%的转化率。”姜迪表示，今年品牌签约了模特代言人，继续升级品牌形象。

其次是容易做出效果。男性的皮肤问题较为集中，门店可以围绕祛痘、控油、清洁等需求研发品项，提升自己的服务效果。

在美团平台上，用户的好评也都集中于效果和体验，这无疑能激发更多男性解决皮肤问题的潜在需求。

最后是行业方兴未艾，每一个品牌都拥有充分的探索空间。虽然在探索的过程中免不了踩坑，但市场环境允许你爬出来并继续前行。

美团此前发布的《2020中国生活美容行业发展报告》显示，男性在美容消费人群的占比快速提升，2020年占比已达27%，尤其是Z世代男性，对美妆、美容和医美的接受程度，消费能力都更高。

男田选择把市场细分和服务垂直做到极致，目前男客占比100%，服务全部集中在面部，是名副其实的“男性皮肤管理专业品牌”。

单纯的皮肤管理意味着利润较低，但陈权斌的想法是，给客户提供最专业的皮肤管理服务，然后靠落地更多门店来提升营收和利润。

引力则从皮肤管理切入，同时为顾客提供减脂塑形、男性健康管理等服务。

引力的核心业务是坚守高品质皮肤管理服务，靠高品质服务沉淀顾客，增加黏性，同时在医美、健康管理等领域挖掘价值。

BF男友力已经成为了北京本地男性脱毛市场上的一张名片，但随着脱毛效率和体验越来越好，“绝毛”后的顾客面临流失危机。

为了保持顾客黏性，近两年来BF男友力着手研发皮肤管理产品线，致力于成为能解决毛发、皮肤等多种问题，为男性提供综合形象管理服务的品牌。

对于男士美容来说，疫情是个真正意义上的暂停键，当疫情的影响消散，恢复高速增长后，竞争将进一步加剧。

正如三位受访者所言，疫情让生意受损，但也能让自己慢下来，多一些时间思考行业未来的走向、品牌的发展策略，以便及时抓住机会，将先发优势变为胜势。

编辑 | 柳 叶