实体洞察第46期| 美妆店做外卖能带来新增量吗？

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即时零售

“即时零售”是指为满足消费者即时消费性需求，依托实体商超、便利店、连锁店、品牌门店等资源，就近为消费者快速送达的新零售模式。简而言之就是本地门店+即时配送。

在用户行为线上化、消费意愿下滑与线下流量锐减的当下，不少美妆品牌联合线下店依托饿了么、美团、京东到家等平台尝试即时零售，以期找到新流量来源。

疫情催温即时零售

国内外美妆品牌争相入局

在美妆行业，即时零售并不是新事物，屈臣氏早在2017年上线“门店自提”“闪电送”等服务;2018年，开始推进“O+O”战略，又与菜鸟、饿了么、京东到家等平台合作拓展外送业务。

美妆即时零售的真正升温大约在疫情爆发前后，据美团发布的数据显示，2019 年开始，用户在美团外卖上对护肤品、口红等的搜索量不断提升。

在2020年疫后复工复产时，美妆个护成平台外卖订单量增长最快的五大非餐饮品类之一，即时零售这盘生意在被平台和品牌关注着。

自然堂：定制营销IP活动/新品上新/赋能渠道商拓新

2021年双11期间，自然堂与美团、饿了么、京东到家三大平台达成合作，品牌门店及品牌在所合作的线下门店开启美妆外卖生意。据悉，自然堂门店上线“外卖”后，不仅平台上关于自然堂的搜索趋势数倍增长，而且自然堂产品在家乐福、大润发、屈臣氏等门店销量和美团平台销量呈三位数的增长。

在合作形式上，自然堂与京东到家共同探索打造更多定制化的营销IP活动，同时会在节日或大促期间推动品牌在平台上线新品。比如，2022年3.8节，在京东通过“线上下单、门店发货、小时内送达”的形式，自然堂销量大幅提升。

而在美团和饿了么上，自然堂主要想借力平台的零售数字化能力推动品牌加速实现品牌数字化转型，并帮助渠道商寻找本地新增量。

完美日记：节日礼赠/前置仓的配置和优化/新品首发

2021年七夕，完美日记通过信天翁科技在美团、饿了么实现小时达服务;2021年9月达达集团与完美日记达成合作，当月就有超160家完美日记线下门店上线京东到家，覆盖全国超百个县区市。

在合作形式上，完美日记在美团闪购除了推礼赠礼盒外，还同时配置了前置仓渠道，并根据实时销售情况做出动态调整，希望借此加大完美日记在同城客群的覆盖；在京东到家上，去年与完美日记开启合作之际，成为其秋季新品首发平台之一，联合品牌推出了多种满减活动。

完美日记在即时零售渠道的发力点主要是针对七夕、圣诞这些年度重要节点推专门为礼赠场景打造的礼盒装产品。

原因在于这是完美日记用户在美团闪购平台上一个非常重要的消费场景。据美团外卖数据显示，2022年七夕当天，完美日记交易额环比上周增长413%。

韩妆悦诗风吟加码美妆外卖是“自救”?

相较于国内，国际品牌鲜少有全部入驻三大即时零售平台的。

近年来因为销售下滑、关店等，一直处于风口浪尖的韩国品牌悦诗风吟，也如上述国内品牌做到了“雨露均沾”：2020年6月入驻饿了么；同年12月与京东到家合作；2021年携手美团。

在合作形式上，除了日常用户下单外，也多在节日促销场景或有优惠时被消费者提及。

从上述国内外品牌案例和公开资料来看，它们布局即时零售的探索大都在“浅试阶段”，而且因美妆即时零售场景的适用多是应急、便利等，美妆外卖在更多时候仍常现于节日(含大促)和救急场景。

与线下强挂钩

美妆店的外卖生意成新增量

“本地门店+即时配送”的关键词本就已表明即时零售与实体经济的强关联。同时，据美团闪购数据显示，去年双11中美妆日化类的线下门店参与即时零售数量同比达75%，而从布局即时零售的实体店分类来看，主要涉及传统、新型美妆集合店以及区域连锁三类。

传统美妆集合店

与美团和京东到家达成合作的丝芙兰，通过品牌线下物料、公众号、私域流量等渠道传播活动信息。在美团闪购上，会同步投入社交渠道广告投放资源，打通“站外种草+站内购买+立即送达”的购物体验流程，希望以此带动消费。

新锐美妆集合店

WOW COLOUR通过即时零售业务场景，为更多的产品或者新品做曝光。据悉，他家的VIP会员超50%有通过美团平台消费的习惯。

CS区域连锁

美林美妆从2021年就在美团上搞起了30分钟送达的线上零售业务，并将线上营业时间拉长到凌晨3点左右，以服务于夜间场景下更旺盛的消费需求。而这项新业务启动3个月后，门店的订单量增长300%+，营业额翻了6倍。

从实体渠道与即时零售平台的合作反馈来看，一方面即时零售延展了门店的销售半径，且门店接入“外卖”后叠加了时效优势，对于急需和追求时效的消费者而言体验很好。另一方面，近两年疫情的反复，极大地培养了用户的到家需求，这对于门店而言或许是一种获取新增量的探索。

非传统连锁

萌熊猫美妆, 非传统美妆零售出身，其在短短几个月时间内，交易突破800万。

即时零售加速内卷

美妆“外卖”后劲何来?

搭上“即时零售”，也就意味着配送时效、配送成本、品类链接等成了门店及平台竞争的关键。

从次日达到从1小时达再到半小时达，美团闪购、饿了么、京东到家三大平台在配送时效上的竞争可谓越来越卷。

就目前来看，速度快、现买现用、无需囤货等特点是即时零售平台的一项核心优势。而且，即时零售的确带给用户满足急需、便利等方面有一定的新意，当下即时零售对独特场景的开发和依赖依然是比较强的。但即时零售面临购买场景匮乏、用户认知心智不强两大拦路虎，这也导致了该赛道一直不温不火。

美团闪购近期其数据显示，美妆个护在即时零售购买的品类中的占比达12.33%，但除了急需、疫情居家、出差等场景外，更多的成交发生在情人节、七夕、圣诞等节日礼赠补救场景。

显然，即时零售的探索之路仍任重道远。但近年来即时零售的发展规模尚可观。据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%，预计到2026年，相关市场规模将超过1万亿元。

或许，美妆店做外卖也能带来新增量。

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数据、图片来源：新零售&互联网

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