一家店有两门头？CS渠道上演“变形记”

新旧零售势力的碰撞，会为今年的CS渠道带来什么火花？

《化妆品报》记者肖红

2017年，阿里率先提出新零售。此后，包括美妆行业在内的实体零售市场被老牌军和新物种割据。此后很长一段时间内，在业内认知里，传统百强连锁、区域连锁和新型美妆零售店之间的关系，是新旧势力互相角力、此消彼长的竞争关系。

没有人能想到，2023年，百强连锁的门头和新零售门店的门头，会出现在同一块招牌上。

CS渠道洗牌继续

县城美妆店的自我进化

6月1日，四川省凉山彝族自治州宁南县水碾坊商圈，百强连锁华泰和新型美妆零售店喜燃联合开设的新店正式开业。站在门店前方，喜燃标志性的橙红色视觉扑面而来，“华泰1998”和“H.E.A.T喜燃”的标识分列左右，华泰的门店LOGO位居中间。一家县城美妆店同时拥有传统百强连锁和知名新型美妆零售两个门头，不禁令人疑惑咋舌。

谈及华泰与喜燃的合作，华泰企划部部长杜熙佳多次用“契机”来阐明二者联合的缘由。一方面，华泰和喜燃已接触多年，恰逢华泰宁南店计划旧店翻新，双方一拍即合，在宁南县的核心商圈之一——水碾坊重新选址，联合开店。另一方面，作为拥有25年历史的CS老将，华泰早以敏锐地察觉到，疫情以来，CS渠道整体环境正处在大变局阶段，身处洗牌期的华泰需要自我进化。

公开资料显示，华泰和喜燃的新店所在的水碾坊商圈，位于宁南县金沙大道旁，北接老城区熙攘人群，南启新城商业主轴，自2023年投入使用以来，水碾坊一跃成为宁南县文化商业地标，主要满足市民零售、家庭、娱乐、餐饮等全业态，全时段自由使用、一站式消费的需求。而华泰和喜燃的新店开设在水碾坊街区内的喷泉景观附近。

“新店开业以来，宁南天气炎热，特别是傍晚，来到新店附近休闲娱乐、散步遛娃的市民络绎不绝，而这一批市民正是华泰的潜在消费目标。”杜熙佳告诉记者，“新店刚开业那一天挤爆了，当时想要是每天都这样，根本就不用愁。”

从华泰&喜燃新店的两处大门进入店内，可以看到店内虽设有两处收银台，也有各自的店员，但门店内部完全相通。据悉，新店整体占地200平方米左右，前店华泰和喜燃占地六四开。杜熙佳告诉《化妆品报》，同时，华泰和喜燃还各自设有体验区，“后院整体占地80-90平方米。”

自1998年成立以来，华泰扎根凉山州，其不仅是四川美业的隐形巨头，也是业内知名的全国百强连锁。喜燃则成立于2020年，定位为中端潮流美妆集合店，3年来高速扩张，已接连入驻华南、西南、华东等区域的一、二线城市的核心商圈。

就如前文所述，恐怕很少有人会想到，2023年，百强连锁的门头和新零售门店的门头会出现在同一块招牌上，“华泰和喜燃均是独立的美妆零售连锁，两方连锁联合开店真的很少见”。显然，华泰和喜燃此次联手不仅是新旧零售势力的一次碰撞，业内也期待二者之间碰撞出更多火花。

人、货、场互补

传统零售借新势力破局

正如近几年化妆品店不断引入新品牌、新品类，以优化门店产品结构，吸引新客群，寻找新的增长空间一样，华泰此次与喜燃合作的初衷也是如此。杜熙佳介绍，“我们相当于把喜燃作为一个品牌引入华泰，虽然它是一个品牌集合店，我们把它整体看作一个品牌。”引入喜燃这个“新品牌”后，华泰和喜燃各自在人、货、场三个因素上实现优势互补。

在货品结构上，华泰主打中高端的进口品、G20大厂国货等，喜燃则以潮牌为主，双方的货品结构恰好可以弥补彼此的短板。杜熙佳介绍，华泰自成立以来的定位方向为中高端，但随着经营，华泰发现其实很大一部分顾客对低端价格的产品存在旺盛需求。“以客单价为例，华泰的客单价在400-500元，喜燃的客单价在200元左右。”杜熙佳认为，华泰的高客单价在进店客流下降、消费趋于审慎的大背景下，存在伤客的潜在风险，引入价格相对较低的潮牌和新锐品牌，不仅可以满足消费者多元化的选品需求，也能缓解“伤客”情况。

在消费人群上，华泰的目标消费人群为30岁以上的女性群体，喜燃的加入可以帮助华泰吸引20-30岁的年轻人群。“喜燃拥有很多时尚元素，包括他们的选品也是颜色丰富，非常符合年轻人的喜好。从卖场陈列来看，喜燃区域的彩妆品类占比或超过50%。”杜熙佳表示，和喜燃达成合作，能帮助华泰的产品、服务触达更广阔的消费群体。

在门店的视觉设计和装修风格方面，华泰&喜燃的新店以喜燃元素为主。“华泰门店风格此前偏向中性，喜燃的橙红色视觉颜色十分鲜艳，风格非常明显，比较符合年轻人的审美观。”

华泰&喜燃新店开业尚过一周，但新店的人流客群和营收情况已经基本达到了华泰的预期。“进店的年轻顾客比之前多很多。”杜熙佳表示，但此次合作对于华泰和喜燃双方而言，均是一次结果未知的尝试，双方在销售目标、销售实操等方面，还需要长期磨合。

实体零售仍在生存边缘

“进店难”是最大难题

实际上，杜熙佳对华泰和喜燃合作的保守预期不无缘由。据杜熙佳观察，业内预计的疫后爆发式的增长并未到来。相反，“2023年上半年比往年更难，但今年实体零售的信心更加充沛。”杜熙佳表示，原因在于，“我们明显能够感觉到顾客在疫情刚放开时，消费非常小心谨慎，但近两个月，顾客的消费要比最开始更放开一点手脚了。”

但由于价格不再是主导，产品的周转效率不够高，杜熙佳认为，实体零售仍在生存边缘，“现在整个CS渠道最大的难题就是顾客进店难的问题。”

一组数据可以印证杜熙佳的担忧，根据2023年中国零售趋势、德勤中国消费报告分析，消费者光顾实体店的频率，一线城市下降率达到50%，二线城市下降率达到30%。杜熙佳介绍，“今年上半年的客流恢复情况仅达到2019年同期的70%-80%。”