写在前面：
日前，北京市市场监督管理局官网消息，北京东方和谐医疗美容门诊部有限公司(简称：东方和谐医美)因虚假宣传，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款40万元。
做广告作为商业行为本无可厚非，但虚假宣传、过度宣传、导向不正的医美广告，不仅误导消费者，对市场经济秩序造成不良影响，也已经越过了法律底线。
当事人北京东方和谐医疗美容门诊部有限公司主要通过微信公众号“东方和谐医美”、微博“北京东方和谐整形”、微信小程序“东方和谐”、新氧“北京东方和谐医疗美容门诊部”等网络渠道进行宣传。经调查，当事人在宣传中存在以下问题：
东方和谐医美通过微信公众号、微博宣称东方和谐医美是一家“专注自体脂肪移植领域30年的高端医美品牌”，是国内最早的脂肪移植专科医院，始于1989年。经朝阳区市场监管局调查确认，当事人东方和谐医美成立于2004年10月，因此实际经营时间为18年。故该行为属于对经营时间作虚假宣传。
东方和谐医美通过微博宣传“冯某‘多层立体式注射丰胸’，荣获国家专利技术，是国内唯一一项自体脂肪丰胸专利技术”。经调查，该专利实际名称为“一种多点多层次立体式注射丰胸术使用的脂肪恒温机”。宣传“东方和谐冯某教授‘高清晰逐层扫描吸脂术’，是国家唯一一项自体脂肪移植专利技术”。经调查，该专利实际名称为“高清晰逐行扫描吸脂用平层吸脂针”。
经朝阳区市场监管局确认，上述两项专利为实用新型专利，内容为提高手术成功率的装置或设备而非手术本身，当事人东方和谐医美未标明专利种类且更改了专利名称，易引人对专利种类及内容产生误解，同时东方和谐医美无法证明上述专利技术系唯一。故该行为属于对专利作引人误解的宣传。
东方和谐医美宣传冯某为“中国吸脂塑形第一人、中国自体脂肪移植第一人”、“曾工作于北京钓鱼台医院整形科”、“现任中华国际医药美容协会会长”、“人民大会堂获得最具消费者信赖奖等多项荣誉”、“中国自体脂肪移植失败修复中心主任”、“被全国100多家机构特聘为自体脂肪移植专家”、“同时兼任北京30多家机构的自体脂肪移植技术培训导师及特聘专家”、“冯某教授领衔30多个自体脂肪移植技术专家团”、“点指成金技术输出服务于全国100多家机构以上”。
宣传其医生孙某某为“北医三院特聘专家、日韩特聘五官精雕专家、首都医科大学医疗美容导师、韩国BK整形医院中方客座专家、中华医学会上海整形美容学会会员”。东方和谐医美无法提供上述经历及荣誉证明材料。故该行为属于对曾获荣誉作虚假宣传。
东方和谐医美宣传冯某为“教授”，即正高级职称，然而冯某实际职称为副主任医师，即副高级职称。故该行为属于对医师职称作虚假宣传。
东方和谐医美宣传有“187000名完美蝶变案例”，宣传冯某“自体脂肪移植10多年成功案例数万例”， 东方和谐医美无法提供上述案例证明材料。故该行为属于对患者病例数作虚假宣传。
朝阳区市场监督管理局认为，当事人东方和谐医美上述违法行为违反了《反不正当竞争法》第八条第一款规定，依据《反不正当竞争法》第二十条第一款规定，朝阳区市场监督管理局责令东方和谐医美停止虚假宣传行为，并处罚款400000元。
此前，成都金牛区市场监管局就查处了一家虚构“名医”进行宣传的医美机构。
执法人员在对该医美机构进行检查时，发现户外和大堂广告展示了数名医生的形象和简历，有“医生病理性皮肤激光治疗金标准的开创者，被誉为中国激光之王、中国激光美容泰斗级专家、皮肤疑难杂症治疗与修复国际顶级权威”“2008成都风尚人物奖”“组织工程修复术创始人”等宣传内容，且无法提供荣誉资质、擅长项目的证明等相关材料。
该机构在营业场所发布虚假或引人误解的信息的行为，构成虚假广告行为，依据《中华人民共和国广告法》第五十五条给予广告费四倍的罚款，共计10448元。
为何类似的情况，有的被归类为“虚假广告”行为，而有的却被归类为“虚假宣传行为呢？根据市场监管半月沙龙的描述，二者的区别主要体现在以下几个方面：
法律依据：虚假广告依据《中华人民共和国广告法》进行处罚，而虚假宣传则依据《中华人民共和国反不正当竞争法》进行处罚；
对象：虚假广告针对的是经营者自己的商品，而虚假宣传既包括对自己的商品作虚假宣传，也包括为其他经营者进行虚假宣传；
媒介：虚假广告需要通过一定的媒介传播，而虚假宣传则没有强调媒介；
涵盖范围：虚假宣传的涵盖范围比虚假广告更广泛，包括讲座、会销、现场演示、促销活动等不通过媒介的宣传方式。
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