以“同理心”经营，Forever Young抗衰开出7家1000万业绩门店

作者 | 安未未

来源 | 美业新纬度

在去往Forever Young SPA的路上，我们设想过这是怎样的一个品牌。作为琦品高端嫩肤经络SPA的升级门店，Forever Young在3年时间里落地7家门店，且每家店的平均年业绩均突破1000万。新品牌快速获得年轻用户的青睐，是设计上巧夺天工，经营上别具一格，还是服务上匠心独具？

当真正走进成都新会展中心门店时，还是免不了惊讶。水雾涟滟瞬间将人萦绕其中，踩着水面上的石板蜿蜒前行时，现代的灯光和古朴的陈设辉映，很难想到这是一家Spa门店……

任何组织和个人，达到某个临界点时，都需要自我刷新。3年前，刁士玲坚定地开启二次创业，她相信自己对同理心的研究和拆解重塑品项、服务、销售，能让ForeverYoung实现转型升级和爆发式增长，赓续琦品的第二增长曲线。

“客户未阐明的部分是一个关键词。如果你对客户的需求没有深刻的同理心，你不可能获得业绩上的增益。”这是微软首席执行官萨提亚·纳德拉对同理心在经营中的价值评价。‍‍‍‍‍

客户未阐明的部分，其实就是顾客的真实需求。比如，客人的显性需求是肩颈按摩，但第二需求可能是身体的痛症。找到痛症成因，了解痛症的程度，并给予解决方案，就是挖掘真实需求的过程。

Forever Young门店的卖手与众不同，通过找到顾客真实需求实现不销而销。不销而销成功的关键是同理心的应用，“要站在顾客的角度，解决她的美丽健康问题”。

在沟通过程中，要避免陷入三个误区：一是品牌一味输出自身优势，完全不顾及顾客是否接受；二是放低姿态的跪舔式服务，顾客会觉得员工企图心重，产生不安全感；三是催眠式销售，销售不了解顾客真实需求，而是自说自话，直到顾客感到疲惫。

除了要挖掘顾客的真实需求，卖手还必须掌握足够专业的美容知识，对顾客皮肤问题的成因进行分析，并给出精准的解决方案，从而实现“销而不销”。

比如面对敏感肌客户，要判断成因是长期面对电脑，还是熬夜、不做防晒的生活习惯，再根据顾客的年龄、严重程度、到店频次，和发生问题的皮肤层次，给顾客相应的解决方案。这套解决方案不仅要帮助顾客解决当下的问题，还要预防和干预未来可能会出现的美丽健康问题。

在沟通环节，Forever Young将常见的美丽健康问题进行归纳总结，形成话术关键词，让“不销而销”成为可复制的方法论。

在做好理论准备后，卖手按照以下步骤展开工作，就能实现顺应人性的“不销而销”。

1. 破冰：破除抵抗情绪

2. 一咨：通过数据化分析找到客人的第二需求

3. 确认需求：排除伪需求

4. 重塑认知：取得顾客的信任

5. 出方案：专业的品项设计

6. 报价：不同的价值策略

7. 塑造价值效果：输出专业服务

8. 成交：服务的开始

9. 效果管理：追销的根基

10. 客户裂变：满意度的外显

11. 客情管理：增加顾客粘性

建立在专家服务和同理心挖掘需求基础上，“不销而销”不但不伤客，反而使老客循环率提高。老客平均客单价达800～1000元，老客裂变带来的客户成交率达80%。

据了解，“不销而销”这套体系应用在新店，一个月能提升30%的业绩。而2.5-4.5%的业绩提成，会驱动卖手疯狂学习和提升，在专家式服务上不断迭代升级，从而使“不销而销”在门店成为一种正向循环。

服务的同理心

功夫在里子，管理见真章

美业门店的本质就是把人集合起来，通过产品和服务，组成“1+N”输出给顾客。人，是其中的核心。

创立以来，Forever Young就将服务集中在肤质、抗衰、形体三大领域，即便大健康项目的利润再丰厚也绝不碰。“对于品牌的良性发展而言，持续赚30年的钱，远好过只赚3年大钱。”在刁士玲的战略指导下，Forever Young通过以下方面来做好项目规划，优化服务体验。

一．分岗定责，合力打造服务体验

为了保证服务体验和效果，Forever Young对不同岗位制定了精准的目标——店长担任“最佳解释官”的角色，美容师负责细致的执行服务。

最佳解释官：驱动内在动力

最佳解释官就是门店的店长。传统门店的店长通过“打鸡血”、奖惩制度来管理员工，但Forever Young的最佳解释官必须和员工平等沟通，更多地站在对方的角度看待和思考问题，驱动员工的内在动力。

最佳解释官要对门店的三个数据负责：消耗、循环率、员工的稳定性。

每家门店配备3～4个项目主理人，每个项目主理人月消耗底限是15万，合理目标是20万，优秀目标是30万。

循环率是指，例如总部分给每个顾问200个常到店顾客，每季度至少回店一次的客人不能低于75%。数据不达标的话，项目主理人会被抽走4个A类客。而管理薪酬是最佳解释官重要的收入构成，因此这个岗位必须做好管理，驱动内部生产效率。

美容师：对服务满意度负责

改善店长和美容师的沟通方式外，Forever Young还为项目主理人精心定制了工服，每一套的成本高达3000元左右。在刁士玲看来，这既是尊重，又是工作满意度的一部分。好形象价值百万，无论行业怎么发展，这一条都是铁律。

相应地，顾客对美容师的满意度也需要通过“指定数”来体现。入职超过1年的美容师每个月最少要被50个顾客指定，同时根据入职时间，对消耗数也做了不同要求。

注重顾客指定和复购，除了体现业绩，更重要的是顾客满意度的真实体现。Forever Young希望将美容师的服务，牢牢框定在满意度的体系之中。

二．行业供应链严选机制

顾客对效果的满意度，员工对项目的信任度，都来自于品项的选择和设计。

Forever Young的选品流程与传统方式相反，不会看哪个产品或仪器热销就引进哪个，而是在顾客的解决方案里，缺少哪个产品，或者需要替换哪个产品，才会在市场上寻找、筛选。每年的固定节点，项目规划师都要调研哪些项目需要迭代，哪些需要淘汰。

在实现真正的“严选”供应链后，Forever Young将品项划分为肤质类、抗衰类、形态类，并分别对应院线护理、医美、家居产品三大场景，服务和场景对应、互补，给顾客提供最佳护肤方案，提升满意度和业绩。

三．分岗定时培训

美容行业是培训最密集的行业之一。接待、销售、服务手法、客情回访、会员管理都需要美容师掌握。

Forever Young更是以培训强度闻名，总经理、区总、店长、项目主理人、市场部、客服务、前台、阿姨、行政都需要按不同时间、不同渠道开展系统学习。

根据入职的时间，通过系统岗位胜任力模型，把普通人打造优秀，把优秀人打造卓越。

以美容师岗位为例，要经历15天的岗前培训，学会4套拓客手法、基础项目手法。3个月的培训中要掌握20套手法外，还有成分学、光电学、皮肤生理学、身体体质改善等理论知识的学习和考核。员工的收入和考核挂钩，刺激员工保持学习习惯，不断强化服务专业技能。

文化的同理心

守住底线+实现成长

Forever Young创始人 刁士玲

“用最好的人给最高的工资。”这是刁士玲的精英人才观。将同理心渗透到企业文化中，一方面树立严苛的“顾客第一”的经营红线，增强内部管理效率；同时高薪酬给员工更多的安全感，激发他们的自我成长意识。

高薪酬必定要为顾客提供高价值，工作的压力更大，但这样的环境让员工更有创造积极性和工作热情。

Forever Young成立之初，为了提升顾客体验，设计出真正顾客想要的方案。刁士玲逐一体验了市面上具有代表性的拓客项目，对操作时间、手法特色、顾客的舒适度、即刻效果进行了全方位的重塑。

之后，她提议把纯正的泰式瑜伽和拉伸引入门店，但培训负责人给出了反对意见，这种按摩非常考验技师的力量和技巧，尤其是摇肩顶背动作被称为“泰式按摩大动作里的天花板”，如果做得好，客人会得到最佳的放松体验，但如果做不到位，对于客人和技师来说都是一种折磨。

泰式按摩通常在一块较大的地垫上进行，但在Forever Young，这项服务也需要在美容床上完成。由于动作幅度较大，培训过程中员工摔下床已经是司空见惯的情况。

当员工开始动摇，刁士玲却力排众议，她每天与员工同时上班同时下班，除了拿着垫子在旁边保护员工，给她们鼓励外，还为门店提供完善的后勤保障。

“泰国技师能做到，我们没有理由做不到。”刁士玲告诉美业新纬度，坚持完成这项挑战，第一是为了提升服务效果和顾客满意度，第二也是形成企业文化的开始——老板和员工都参与其中，快速建立团队的信任。

门店进入正常运营阶段后，刁士玲快速制定了一系列管理制度和奖罚措施，收到客诉即写检查是其中一项。值得一提的是，门店的第一份检查就来自刁士玲自己，那次客诉排查到一处管理漏洞，于是刁士玲写了检查，并主动张贴到会议室。

相比于制度的形成，执行才是更大的难题，制度和人情需要平衡曾令每个管理者棘手。力求制度执行，会让员工变得消沉；为人情让步，又会消解制度的价值，助长团队的惰性。

新品牌没有故事可讲，团队的战斗力、企业的发展方向都取决于老板自身。老板希望组建什么样的团队，自己就必须做出什么样的表率，并将自己真正作为团队的一份子去要求和考量。

Forever Young保利店前员工王倩（化名），进门店工作8个月后被查出罹患癌症。了解到她是一位单亲妈妈后，公司不仅给她发放年终奖外，还分3次共计帮她支付了十多万元医药费，直到医生下达病危通知。

病床前，刁士玲向王倩承诺，只要公司不垮，会负担她的孩子18岁之前的学费和生活费。现在孩子13岁了，刁士玲没有见过他一面，她怕孩子有心理负担，会自卑。

在Forever Young内部，有10条不可触碰的底线，这些行为被写在公司管理制度中，一旦违反，不管任何人必须离职。但是Forever Young可以保证，任何员工都不会带着怨气离开公司。即便是主动提出离职的员工，都会给予相应的福利，保障基本生活，让离职和在职的员工都感受到公司的有情有义。且根据合同，保持一年的竞业禁止。

面对人员更替，另一条明文规定是，只要有人员离开，团队就公开表示她的辛苦付出，且不允许翻旧账，不允许再议论该员工的行为。一名员工的离开，是因为违反了管理制度，而她的行为方式不应该被拿出来议论和指摘。

人才是美业品牌最具价值的资产之一。Forever Young以同理心给足员工安全感和幸福度，激发她们的成长潜力。

单店看老板，小型连锁看团队，大型连锁看文化。Forever Young在3年内开出7家千万店，当然离不开团队的经验，但也为小店的成长提供了一种启发：以人文本，以同理心为源，打破传统的管理方式，构建新的沟通机制和文化氛围。

编辑 | 柳 叶