年销3700万件的AKF距离真正的长红品牌还有多远?

网红爆品到长红品牌,AKF还需迈过几道坎儿。

来源 | 聚美丽
作者 | Lucky

对新锐品牌5年的发展做阶段性复盘时,我们发现在崛起的彩妆品牌中,并不乏平价彩妆的身影。(详情可戳:新锐狂飙5年,曾经的明星品牌如今怎么样了?

近一两年,尤其是2023开年以来,我们发现一个名叫AKF的平价美妆,如之前的FV、肌先知等以流量打法在抖音平台上快速起势。

那近期热度较高的AKF,又是如何跑出来的?火爆背后又有何隐患?网红品牌的长红之路到底该如何走?带着疑问,聚美丽了深挖AKF,并与一些业内人士进行了交流。

又一快速跑品的平价美妆

该品牌据称是由“韩国艾乐肤株式会社”打造,成立于2018年。亦有传该品牌背后是国内某知名MCN机构自创,该机构旗下头部红人和AFK做了深度绑定,聚美丽咨询传闻涉及的该机构,得到的回复是他们“双方没有股权或投资关系,只是红人合作”。

在AKF品牌书的介绍中,AKF的定位为沉浸式情景美妆品牌,核心目标人群为16-24岁,品牌DNA则为情景体验、情感共鸣、平价实效、潮流多变。

从AKF的发展历程来看,起初,其是以AKF紫苏卸妆水产品面市,在2019年8月,该单品出货量约为10万瓶,同年11月,这一数据为30万瓶。

彼时,AKF在社媒上声量并不如现在,回顾AKF的品牌历程,我们可以发现其是在2020年疫情期间拓展了美妆产品线,以眼线笔、睫毛膏、散粉等平价彩妆切入市场,通过在抖音、小红书等社媒平台种草,以及搭建抖音自播矩阵推动了爆品跑量。

据了解,AKF隔离霜上市首月销量约为20万支;AKF眼线笔月销量在60万支以上。据集瓜数据显示,AKF是2022年度彩妆TOP10,在抖音、快手彩妆大盘中占比1.27%。

年销3700万件的AKF距离真正的长红品牌还有多远?

另外,AKF在2022年产品全渠道销量为3700万件,其中,AKF散粉、AKF唇泥、AKF眼线胶笔分别年销1300万件、480万件、400万件。

且从抖音美妆品牌热DOU榜来看,自2022年5月出现在美妆品牌热DOU榜前30,就未曾跌出过,2022年7月、2023年2月成为TOP1,其余排名基本都在TOP10前后。

1.成本低、供应链强,靠爆品跑量

AKF产品的“冒出”,引起了行业人士的关注和讨论。

聚美丽新锐品牌学会学组成员某品牌创始人兰德就对聚美丽说:“我很好奇山东滕州跑出来的一个彩妆,叫AKF,我去了几次山东滕州发现,它的成本低、跑量快、转化率高,就这一个品牌就可以拉动科丝美诗,它抖音单店就能做到一个亿,很神奇,目前来看,它也是科丝美诗很大的一个客户。”

2023年2月16日,AKF与科丝美诗(COSMAX)共创的美妆联合研发实验室于上海正式揭牌成立。

据业内人士黎姿透露,AKF的主播月薪资在3000元左右,电商、运营两班倒,相较于杭州、上海等地的主播,人力成本“低廉”。

在产品层面,AKF定位平价实效,单价大都在百元以内。其中,睫毛膏、散粉、唇泥等是AKF的热卖产品。

年销3700万件的AKF距离真正的长红品牌还有多远?
△图源:AKF官网

截至目前,在抖音AKF美妆旗舰店,唇泥已售93.5万、散粉25.3万、睫毛膏4.1万;AKF官方旗舰店散粉已售113.6万……

其中,AKF散粉、AKF睫毛膏等爆品分别是2022年抖音电商排行榜“定妆产品年度金榜”TOP1、“眼部彩妆年度金榜”TOP1。

我们不妨来看另外一组数据,据飞瓜美妆数据显示,2022年9月至2023年2月价格区间在34.9-99元的产品销售额最高为62.63亿,占彩妆品类总销售额 35.78%,且在彩妆3级细分品类销售热度中,散粉/蜜粉、口红、眉笔/眉粉等具有较高的热度。

可以看到,AKF不仅产品定价在销售高的价格区间内,还在散粉、口红(唇泥)等细分品类上踩中了热度。

而若要持续打造爆品,供应链的优势必不可少。除了前文提及的科丝美诗外,AKF目前还与科玛、WELCOS等国际性加工企业有稳定合作,可见其在供应链上具有持续打造爆品的能力,并且可以通过爆品实现跑量。

2.社媒营销上一招鲜:抓住了流量

至于其跑品的方式,兰德指出,“一招鲜,就是抓住了流量。山东滕州是中国抖音娱乐比较多的地方,大量的娱乐主播在那里,AKF在社媒营销上可以说有它先天优势,它主要阵地也是在抖音短视频的投放及抖音自播上。”

AKF的社媒打法或许要从山东飞华品牌管理有限公司(以下简称“山东飞华”)说起。据称AKF授权青岛艾乐肤化妆品有限公司代理运营。

天眼查信息显示,该企业成立于2018年,山东飞华是其大股东,持股51%。另,截至目前,山东飞华百分百持股了山东九月橙网络传媒有限公司、山东八月初网络科技有限公司、山东瑶华网络科技有限公司等一些涉及直播电商业务的企业。

显然,在流量运营上,AKF占据一定的优势,其投入产出比已经能够达到1:3以上。

“在中国线上平台主要是通过平台种草的推广+平台单品牌旗舰店+产品分销模式经营,线下渠道是以新零售渠道+百强连锁渠道+KA、OTC、便利店、CS渠道为辅。”AKF在品牌书中如是介绍其在中国市场上的打法。

在平台种草推广上,结合新榜有数旗下小红书数据平台相关数据来看,在小红书上,AKF品牌种草作品占比41.67%。

另外,据蝉妈妈数据显示,AKF近30日的销售额为1000W-2500W,直播占比99.81%,其中多以自播为主。

具体到自播矩阵上,AKF通过山东飞华在抖音上创立百来个自媒体账号,构建了AKF官方旗舰店、AKF美妆旗舰店、AKF个人护理旗舰店、AKF美容旗舰店.、AKF洗脸巾旗舰店等自播为主的直播矩阵,触达不同年龄、需求的消费者。

年销3700万件的AKF距离真正的长红品牌还有多远?

从账号的直播和发布的视频内容上来看,AKF的自播账号不仅在直播间上做出产品区隔,所发布的视频内容也都与账号调性及自播产品相关,如AKF美容工具旗舰店发布的内容多是眼线胶笔。

在与红人合作上,AKF品牌书中透露,其不仅覆盖了中国全平台85%以上的美妆博主,还与多位明星有合作。

其中,小鱼海棠是AKF目前合作较为紧密的博主之一。据业内人士透露,AKF跟小鱼海棠的合作是深入的绑定。“AKF从小鱼海棠吸来的流量会导到自己的抖音矩阵号中,进行流量的沉淀与收割。”

3.地域特性造就了电商流量系优势

除了爆品、营销加持外,业内人士黎姿指出AKF的“冒出”或许也与山东的地域性有关。

福瑞达操盘手白天明就表示,“AKF是在我们山东这一块,我一直觉得山东的美妆环境是比较‘奇葩’的地域,大家做出来的品牌各有各的利润点。”

2021年聚美丽去山东考察时,受访者就都不约而同地提到了韩都衣舍、鲁商发展(股票代码:600233),围绕他们发展出的较为完善的电商人才和服务生态,正是催生山东系一众品牌的土壤。

另外,山东地带本身也一直是韩妆品牌的企业聚集地,譬如山东飞华的相关负责人就曾操盘过菲诗小铺、爱丽小屋、悠宜等曾经大火过的美妆品牌。

再结合调研来讲,聚美丽认为目前山东系的品牌可以划分为电商流量系、科研系

年销3700万件的AKF距离真正的长红品牌还有多远?

其中,通过对社媒红人的投放,在小红书种草、抖音做爆品的AKF,可以看作是电商流量系。在山东飞华的操作下,AKF在社媒流量上的新营销基本上走了一个“自产自销”的闭环。

据了解,山东飞华设置了专门的内容创作团队(130多人),缩短了品牌产出内容的周期,同时也可以和私域运营模式产生配合。

显而易见,通过小步快跑的试错,AKF在抖音平台上快速起势,并借着山东飞华在线上、线下各渠道快速试水,全面覆盖了线上、线下渠道。

据统计,除了品牌的官方旗舰店,山东飞华合作的电商客户超1W+家,而AKF线下终端渠道则为6000+家。 

另外,从行业人士和受访对象的反馈来看,AKF目前在线下的确有一定的生存空间。

山东潍坊美妆连锁店润莎奈儿商品总监郭静接受采访时多次提及AKF类的新锐品牌,“它在抖音上很火,可以为门店引流,吸引消费者进店。”

同样,在河南某区域代理商刘彤看来,AKF这种流量品用于线下,可以带动门店享受到一定的流量红利。

爆火的AKF或暗藏两大隐忧

尽管AKF在市场上赢得了一定的销售规模和热度,但是多数业内人认为AKF爆火背后,或许还暗藏着一些隐忧。

“我认为像AKF、肌先知等,把流量用到极致的方式,有一半是对的,有一半是错的。通过对全域的布局、收割,可以做成一个稳定的生意,但错的是,团队很简单,拿钱换钱的生意是最容易做不好的。”兰德对聚美丽说道。

拥有8年从业经验的产品经理秦夕认为,真正的品牌建设是长久基业,美妆行业不是一个赚快钱的赛道。“像AKF类的品牌是在靠数据驱动拓展品类,靠营销爆品快速跑量,什么火推什么,推什么什么火,某种程度上也是一种本事。不过,在赚快钱的时候,也需要思考一下爆品之后,品牌的可持续发展问题。”

聚美丽新锐品牌学会导师——璞氧品牌创始人李福平,他作为从10亿品牌操盘手转变为抖音0-1新锐品牌起盘的创始人,则从他3年前对AKF的关注与当下的情况进行了分析。

“AKF当年的模式,跟很多新锐品牌起来的模式相同,是比较粗暴的,有点儿像尔木萄,客单低,直营和分销同步发展,转化率比较高,我觉得它这个模式是可以持续的,但是发展总有上限,能否持续有这个规模或者更好,还不好说,长期来讲,AKF还是要去做真正品牌层面的建设。”

— 用钱烧出来的规模或不稳定

在此,我们并不否认AKF现阶段的成功,至少目前其连续打造了多个爆品、销售也不错。

在我们看来,之于AKF、肌先知等,把流量做到极致,是一把双刃剑,在山东滕州的商业模式,就如同义乌一样,可能会产生爆品,再加上“人民币”的加持,烧出一定规模是可以预见的。

但就算是“人民币玩家”,面对当下越来越贵的流量,也无法一直持续地砸钱搞规模。典型如传言3个月就烧掉5个亿的肌先知,从当初的一夜爆火到跌下“神坛”只用了半年,后来,其母公司深圳市麦凯莱科技有限公司更是被爆拖欠供应商大额债务,最高欠款有近千万。

目前不论是从销量还是热度上来看,肌先知都在走“下坡路”,而在抖音平台上,类似的例子枚不胜举,它们大多靠爆品跑量,但与此同时也都呈现出客诉高、复购低的“特性”。在某种程度上,这也就表明了之于品牌,花钱烧量并不是长久之计

正如兰德所言,“抖音的流量红利巨大,但钱烧出来的规模并不稳定。品牌在抖音平台上想持续发展就要有能吸收红利的能力,并且能安全地度过周期才行。这也就意味着如AKF般的品牌,如果真想把生意做得相对四平八稳,就需要把大量的‘精力’投在抖音平台上。”

李福平则告诉聚美丽,现在AKF可能会面临一个问题,它的生意逻辑可能是先赚钱,目前主打的是好产品、便宜,但是烧钱补贴规模的打法,能否持续投入和盈利,如果不能,或许就无以为继了。

“2019年AKF做社媒投放时不吝啬敢投钱,上来就高举高打,但它之前依赖的都是淘宝直营,消耗了巨大的推广费,在2020年疫情期间算是靠着彩妆的一些爆品真正跑起来了,当时刚好消费降级,它的价格在消费区间内。但长期来看,它还是需要思考高性价比的未来在哪里?”他补充道。

“没有最低只有更低”这句话同样也适用于 AKF彩妆的发展,如果有天,比AKF更具性价比的产品跑出来,AKF又何以应对?这或许也是品牌需要思考的课题。

— 打造爆品容易,沉淀品牌难

另一业内人士姜尚认为,“神奇的品牌每年都有,只不过每年都会换,现在是AKF。只不过它们都是在做品的生意,而不是真正在做品牌。”

在他看来,这类品牌就跟抖音生态里的另一主体——抖音白牌一样,具有超强的销售属性,但“急”于在直播间完成即时销售转化的模式,就注定了其难以沉淀真正的品牌,它们也不太可能成长为真正优秀的品牌代表,只是一众赚钱生意中的一员,万一哪天爆雷可能就会“消失”。

解数咨询的创始人张杨接受聚美丽采访时,就曾表示“以最低的成本获取到快速起势机会的品牌,花期会比较短。因为它们的重心在营销而不是品牌经营上,复购也就不高。”

李福平同样认为AKF需要在品牌上做一些文章。“它现有的还是品,但是品到了一定的阶段,还维持这个体量,那肯定就要往品牌上做一些文章,暂不说是否做长红品牌,但是接下来,AKF可以在品牌内涵、建设、彩妆的美感/审美等上面做一些提升。”

也就是说,已经拥有多个爆品的AKF,仍需要在品牌建设上做出一些努力,才更利于品牌的沉淀。我们结合抖音平台所推出抖音商场、全域电商经营生意罗盘、子母链等一系列的做法来看,抖音平台的策略也一定是面对真正的品牌说话,而非那些机会型的流量爆品。

流量爆品VS长红品牌之路

聚美丽认为,2022年在天猫的体量为1-5亿级别的AKF,有着能挣到当下生意的钱的本事,掌握了流量爆品的打法,但是,流量爆品并不是做品牌的长久之道。

至此,AKF这一推出了不少爆品的平价美妆,也引发了关于做品牌的思考:

流量爆品≠长红品牌!品牌长治久安最难的是去自我革命

在商业史上有句关于可口可乐的名言——“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要还有可口可乐的品牌在,第二天我又将重新站起来。”

这句话的底气就是源于品牌价值,也是可口可乐能够长期穿越周期的关键。

对于当下的流量爆品来说,先解决温饱,挣简单的钱生存是没有问题的,但是长期来讲,做品牌一定要慎重和平衡,此前聚美丽就曾分析过跑品公司搞残甚至搞死品牌商的故事,在行业里并不鲜见。

尤其是在2023年化妆品行业迎来新商业变局的当下,我们看到了红人社媒流量吃紧,品牌方都集体往上游技术断寻找新的增长机会,而这也意味着构建技术壁垒成为美业共识。

由此,从流量爆品走向长红品牌的道路上,还是需要去做长治久安的事情,如通过产品技术的补课、营销上科学形象塑造、使用自豪感等去夯实品牌价值。

不过,在资深行业人士柳谦看来,这个长板补足的过程中,对于品牌而言,最难的是品牌内部的自我革命。“目前我还没怎么看到有几个这样做的品牌。”

“我觉得这种可能性会出现。因为我们自己就经历过一个周期,看到了太多短期生意的‘死’去后,才更加坚定了变革。”已经开始进行自我革命的兰德肯定地说道。

的确,“一切结果都是行动的积累。”所以,那些在思考品牌怎么可以活得更久的品牌方,不妨先在构建技术壁垒、科学生态这条路上尝试着先跑起来。

注:应受访者要求,兰德、黎姿、刘彤、姜尚、柳谦、秦夕均为化名。

视觉设计:乐乐
微信排版:高高
责任编辑:@夏天童鞋

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