年销3700万件的AKF距离真正的长红品牌还有多远？

近一两年，尤其是2023开年以来，我们发现一个名叫AKF的平价美妆，如之前的FV、肌先知等以流量打法在抖音平台上快速起势。

那近期热度较高的AKF，又是如何跑出来的？火爆背后又有何隐患？网红品牌的长红之路到底该如何走？带着疑问，聚美丽了深挖AKF，并与一些业内人士进行了交流。

又一快速跑品的平价美妆

该品牌据称是由“韩国艾乐肤株式会社”打造，成立于2018年。亦有传该品牌背后是国内某知名MCN机构自创，该机构旗下头部红人和AFK做了深度绑定，聚美丽咨询传闻涉及的该机构，得到的回复是他们“双方没有股权或投资关系，只是红人合作”。

在AKF品牌书的介绍中，AKF的定位为沉浸式情景美妆品牌，核心目标人群为16-24岁，品牌DNA则为情景体验、情感共鸣、平价实效、潮流多变。

从AKF的发展历程来看，起初，其是以AKF紫苏卸妆水产品面市，在2019年8月，该单品出货量约为10万瓶，同年11月，这一数据为30万瓶。

彼时，AKF在社媒上声量并不如现在，回顾AKF的品牌历程，我们可以发现其是在2020年疫情期间拓展了美妆产品线，以眼线笔、睫毛膏、散粉等平价彩妆切入市场，通过在抖音、小红书等社媒平台种草，以及搭建抖音自播矩阵推动了爆品跑量。

据了解，AKF隔离霜上市首月销量约为20万支；AKF眼线笔月销量在60万支以上。据集瓜数据显示，AKF是2022年度彩妆TOP10，在抖音、快手彩妆大盘中占比1.27%。

另外，AKF在2022年产品全渠道销量为3700万件，其中，AKF散粉、AKF唇泥、AKF眼线胶笔分别年销1300万件、480万件、400万件。

且从抖音美妆品牌热DOU榜来看，自2022年5月出现在美妆品牌热DOU榜前30，就未曾跌出过，2022年7月、2023年2月成为TOP1，其余排名基本都在TOP10前后。

1.成本低、供应链强，靠爆品跑量

AKF产品的“冒出”，引起了行业人士的关注和讨论。

聚美丽新锐品牌学会学组成员某品牌创始人兰德就对聚美丽说：“我很好奇山东滕州跑出来的一个彩妆，叫AKF，我去了几次山东滕州发现，它的成本低、跑量快、转化率高，就这一个品牌就可以拉动科丝美诗，它抖音单店就能做到一个亿，很神奇，目前来看，它也是科丝美诗很大的一个客户。”

2023年2月16日，AKF与科丝美诗（COSMAX）共创的美妆联合研发实验室于上海正式揭牌成立。

据业内人士黎姿透露，AKF的主播月薪资在3000元左右，电商、运营两班倒，相较于杭州、上海等地的主播，人力成本“低廉”。

在产品层面，AKF定位平价实效，单价大都在百元以内。其中，睫毛膏、散粉、唇泥等是AKF的热卖产品。

截至目前，在抖音AKF美妆旗舰店，唇泥已售93.5万、散粉25.3万、睫毛膏4.1万；AKF官方旗舰店散粉已售113.6万……

其中，AKF散粉、AKF睫毛膏等爆品分别是2022年抖音电商排行榜“定妆产品年度金榜”TOP1、“眼部彩妆年度金榜”TOP1。

我们不妨来看另外一组数据，据飞瓜美妆数据显示，2022年9月至2023年2月价格区间在34.9-99元的产品销售额最高为62.63亿，占彩妆品类总销售额 35.78%，且在彩妆3级细分品类销售热度中，散粉/蜜粉、口红、眉笔/眉粉等具有较高的热度。

可以看到，AKF不仅产品定价在销售高的价格区间内，还在散粉、口红(唇泥)等细分品类上踩中了热度。

而若要持续打造爆品，供应链的优势必不可少。除了前文提及的科丝美诗外，AKF目前还与科玛、WELCOS等国际性加工企业有稳定合作，可见其在供应链上具有持续打造爆品的能力，并且可以通过爆品实现跑量。

2.社媒营销上一招鲜：抓住了流量

至于其跑品的方式，兰德指出，“一招鲜，就是抓住了流量。山东滕州是中国抖音娱乐比较多的地方，大量的娱乐主播在那里，AKF在社媒营销上可以说有它先天优势，它主要阵地也是在抖音短视频的投放及抖音自播上。”

AKF的社媒打法或许要从山东飞华品牌管理有限公司(以下简称“山东飞华”)说起。据称AKF授权青岛艾乐肤化妆品有限公司代理运营。

天眼查信息显示，该企业成立于2018年，山东飞华是其大股东，持股51%。另，截至目前，山东飞华百分百持股了山东九月橙网络传媒有限公司、山东八月初网络科技有限公司、山东瑶华网络科技有限公司等一些涉及直播电商业务的企业。

显然，在流量运营上，AKF占据一定的优势，其投入产出比已经能够达到1:3以上。

“在中国线上平台主要是通过平台种草的推广+平台单品牌旗舰店+产品分销模式经营，线下渠道是以新零售渠道+百强连锁渠道+KA、OTC、便利店、CS渠道为辅。”AKF在品牌书中如是介绍其在中国市场上的打法。

在平台种草推广上，结合新榜有数旗下小红书数据平台相关数据来看，在小红书上，AKF品牌种草作品占比41.67%。

另外，据蝉妈妈数据显示，AKF近30日的销售额为1000W-2500W，直播占比99.81%，其中多以自播为主。

具体到自播矩阵上，AKF通过山东飞华在抖音上创立百来个自媒体账号，构建了AKF官方旗舰店、AKF美妆旗舰店、AKF个人护理旗舰店、AKF美容旗舰店.、AKF洗脸巾旗舰店等自播为主的直播矩阵，触达不同年龄、需求的消费者。

从账号的直播和发布的视频内容上来看，AKF的自播账号不仅在直播间上做出产品区隔，所发布的视频内容也都与账号调性及自播产品相关，如AKF美容工具旗舰店发布的内容多是眼线胶笔。

在与红人合作上，AKF品牌书中透露，其不仅覆盖了中国全平台85%以上的美妆博主，还与多位明星有合作。

其中，小鱼海棠是AKF目前合作较为紧密的博主之一。据业内人士透露，AKF跟小鱼海棠的合作是深入的绑定。“AKF从小鱼海棠吸来的流量会导到自己的抖音矩阵号中，进行流量的沉淀与收割。”

3.地域特性造就了电商流量系优势

除了爆品、营销加持外，业内人士黎姿指出AKF的“冒出”或许也与山东的地域性有关。

福瑞达操盘手白天明就表示，“AKF是在我们山东这一块，我一直觉得山东的美妆环境是比较‘奇葩’的地域，大家做出来的品牌各有各的利润点。”

2021年聚美丽去山东考察时，受访者就都不约而同地提到了韩都衣舍、鲁商发展(股票代码：600233)，围绕他们发展出的较为完善的电商人才和服务生态，正是催生山东系一众品牌的土壤。

另外，山东地带本身也一直是韩妆品牌的企业聚集地，譬如山东飞华的相关负责人就曾操盘过菲诗小铺、爱丽小屋、悠宜等曾经大火过的美妆品牌。

再结合调研来讲，聚美丽认为目前山东系的品牌可以划分为电商流量系、科研系。

其中，通过对社媒红人的投放，在小红书种草、抖音做爆品的AKF，可以看作是电商流量系。在山东飞华的操作下，AKF在社媒流量上的新营销基本上走了一个“自产自销”的闭环。

据了解，山东飞华设置了专门的内容创作团队(130多人)，缩短了品牌产出内容的周期，同时也可以和私域运营模式产生配合。

显而易见，通过小步快跑的试错，AKF在抖音平台上快速起势，并借着山东飞华在线上、线下各渠道快速试水，全面覆盖了线上、线下渠道。

据统计，除了品牌的官方旗舰店，山东飞华合作的电商客户超1W+家，而AKF线下终端渠道则为6000+家。 

另外，从行业人士和受访对象的反馈来看，AKF目前在线下的确有一定的生存空间。

山东潍坊美妆连锁店润莎奈儿商品总监郭静接受采访时多次提及AKF类的新锐品牌，“它在抖音上很火，可以为门店引流，吸引消费者进店。”

同样，在河南某区域代理商刘彤看来，AKF这种流量品用于线下，可以带动门店享受到一定的流量红利。

爆火的AKF或暗藏两大隐忧

尽管AKF在市场上赢得了一定的销售规模和热度，但是多数业内人认为AKF爆火背后，或许还暗藏着一些隐忧。

“我认为像AKF、肌先知等，把流量用到极致的方式，有一半是对的，有一半是错的。通过对全域的布局、收割，可以做成一个稳定的生意，但错的是，团队很简单，拿钱换钱的生意是最容易做不好的。”兰德对聚美丽说道。

拥有8年从业经验的产品经理秦夕认为，真正的品牌建设是长久基业，美妆行业不是一个赚快钱的赛道。“像AKF类的品牌是在靠数据驱动拓展品类，靠营销爆品快速跑量，什么火推什么，推什么什么火，某种程度上也是一种本事。不过，在赚快钱的时候，也需要思考一下爆品之后，品牌的可持续发展问题。”

聚美丽新锐品牌学会导师——璞氧品牌创始人李福平，他作为从10亿品牌操盘手转变为抖音0-1新锐品牌起盘的创始人，则从他3年前对AKF的关注与当下的情况进行了分析。

“AKF当年的模式，跟很多新锐品牌起来的模式相同，是比较粗暴的，有点儿像尔木萄，客单低，直营和分销同步发展，转化率比较高，我觉得它这个模式是可以持续的，但是发展总有上限，能否持续有这个规模或者更好，还不好说，长期来讲，AKF还是要去做真正品牌层面的建设。”

— 用钱烧出来的规模或不稳定

在此，我们并不否认AKF现阶段的成功，至少目前其连续打造了多个爆品、销售也不错。

在我们看来，之于AKF、肌先知等，把流量做到极致，是一把双刃剑，在山东滕州的商业模式，就如同义乌一样，可能会产生爆品，再加上“人民币”的加持，烧出一定规模是可以预见的。

但就算是“人民币玩家”，面对当下越来越贵的流量，也无法一直持续地砸钱搞规模。典型如传言3个月就烧掉5个亿的肌先知，从当初的一夜爆火到跌下“神坛”只用了半年，后来，其母公司深圳市麦凯莱科技有限公司更是被爆拖欠供应商大额债务，最高欠款有近千万。

目前不论是从销量还是热度上来看，肌先知都在走“下坡路”，而在抖音平台上，类似的例子枚不胜举，它们大多靠爆品跑量，但与此同时也都呈现出客诉高、复购低的“特性”。在某种程度上，这也就表明了之于品牌，花钱烧量并不是长久之计。

正如兰德所言，“抖音的流量红利巨大，但钱烧出来的规模并不稳定。品牌在抖音平台上想持续发展就要有能吸收红利的能力，并且能安全地度过周期才行。这也就意味着如AKF般的品牌，如果真想把生意做得相对四平八稳，就需要把大量的‘精力’投在抖音平台上。”

李福平则告诉聚美丽，现在AKF可能会面临一个问题，它的生意逻辑可能是先赚钱，目前主打的是好产品、便宜，但是烧钱补贴规模的打法，能否持续投入和盈利，如果不能，或许就无以为继了。

“2019年AKF做社媒投放时不吝啬敢投钱，上来就高举高打，但它之前依赖的都是淘宝直营，消耗了巨大的推广费，在2020年疫情期间算是靠着彩妆的一些爆品真正跑起来了，当时刚好消费降级，它的价格在消费区间内。但长期来看，它还是需要思考高性价比的未来在哪里？”他补充道。

“没有最低只有更低”这句话同样也适用于 AKF彩妆的发展，如果有天，比AKF更具性价比的产品跑出来，AKF又何以应对？这或许也是品牌需要思考的课题。

— 打造爆品容易，沉淀品牌难

另一业内人士姜尚认为，“神奇的品牌每年都有，只不过每年都会换，现在是AKF。只不过它们都是在做品的生意，而不是真正在做品牌。”

在他看来，这类品牌就跟抖音生态里的另一主体——抖音白牌一样，具有超强的销售属性，但“急”于在直播间完成即时销售转化的模式，就注定了其难以沉淀真正的品牌，它们也不太可能成长为真正优秀的品牌代表，只是一众赚钱生意中的一员，万一哪天爆雷可能就会“消失”。

解数咨询的创始人张杨接受聚美丽采访时，就曾表示“以最低的成本获取到快速起势机会的品牌，花期会比较短。因为它们的重心在营销而不是品牌经营上，复购也就不高。”

李福平同样认为AKF需要在品牌上做一些文章。“它现有的还是品，但是品到了一定的阶段，还维持这个体量，那肯定就要往品牌上做一些文章，暂不说是否做长红品牌，但是接下来，AKF可以在品牌内涵、建设、彩妆的美感/审美等上面做一些提升。”

也就是说，已经拥有多个爆品的AKF，仍需要在品牌建设上做出一些努力，才更利于品牌的沉淀。我们结合抖音平台所推出抖音商场、全域电商经营生意罗盘、子母链等一系列的做法来看，抖音平台的策略也一定是面对真正的品牌说话，而非那些机会型的流量爆品。

流量爆品VS长红品牌之路

聚美丽认为，2022年在天猫的体量为1-5亿级别的AKF，有着能挣到当下生意的钱的本事，掌握了流量爆品的打法，但是，流量爆品并不是做品牌的长久之道。

至此，AKF这一推出了不少爆品的平价美妆，也引发了关于做品牌的思考：

流量爆品≠长红品牌！品牌长治久安最难的是去自我革命

在商业史上有句关于可口可乐的名言——“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要还有可口可乐的品牌在，第二天我又将重新站起来。”

这句话的底气就是源于品牌价值，也是可口可乐能够长期穿越周期的关键。

对于当下的流量爆品来说，先解决温饱，挣简单的钱生存是没有问题的，但是长期来讲，做品牌一定要慎重和平衡，此前聚美丽就曾分析过跑品公司搞残甚至搞死品牌商的故事，在行业里并不鲜见。

尤其是在2023年化妆品行业迎来新商业变局的当下，我们看到了红人社媒流量吃紧，品牌方都集体往上游技术断寻找新的增长机会，而这也意味着构建技术壁垒成为美业共识。

由此，从流量爆品走向长红品牌的道路上，还是需要去做长治久安的事情，如通过产品技术的补课、营销上科学形象塑造、使用自豪感等去夯实品牌价值。

不过，在资深行业人士柳谦看来，这个长板补足的过程中，对于品牌而言，最难的是品牌内部的自我革命。“目前我还没怎么看到有几个这样做的品牌。”

“我觉得这种可能性会出现。因为我们自己就经历过一个周期，看到了太多短期生意的‘死’去后，才更加坚定了变革。”已经开始进行自我革命的兰德肯定地说道。

的确，“一切结果都是行动的积累。”所以，那些在思考品牌怎么可以活得更久的品牌方，不妨先在构建技术壁垒、科学生态这条路上尝试着先跑起来。

注：应受访者要求，兰德、黎姿、刘彤、姜尚、柳谦、秦夕均为化名。

·END·