外企“掌门人”掀访华潮！

最近，来华访问的大人物格外的多。

前不久，“马斯克私人飞机降落北京”的消息刷屏了各大社交平台，和马斯克同期到来的还有多名外企高管，包括摩根大通CEO、星巴克CEO等。

3月末，苹果公司CEO库克、高通公司总裁兼首席执行官安蒙、阿斯麦公司全球总裁温宁克就以“中国发展高层论坛2023年年会”和“博鳌亚洲论坛2023年年会”为契机来华访问。

4月法国总统马克龙来华之时，也有超60位法国商界领袖组成的CEO商业代表团陪同访华，其中，就有美妆行业巨头欧莱雅的总裁。同月，芯片巨头英特尔CEO帕特·基辛格也开启了他的中国之行。

6月，又有一个商界巨头高管宣布即将来华。有消息称，拥有娇兰、迪奥、纪梵希、丝芙兰等美妆品牌和零售店在内的全球顶级奢侈品集团LVMH的CEO兼总裁Bernard Arnault（伯纳德·阿尔诺），计划将于本月访问中国。

不难看出，在中国疫情防控全面放开后，全球各大企业的高管们掀起了“访华潮”。

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国家统计局数据显示，4月份全国化妆品类零售总额为276亿元，同比增长24.3%；1-4月份，化妆品类零售总额为1299亿元，同比增长9.3%。从数据中不难看出，走出了2022年的“至暗时刻”后，2023年的美妆行业透出了一丝暖光。

春江水暖，位于行业顶端巨头们已然感受到。对于美妆行业而言，中国作为世界第二大经济体仍然具有强大的吸引力，也引得跨国美妆集团的CEO们纷纷来华考察。

今年3月，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕先生时隔3年后首次访华，这同时也是他首次以新身份访华，并公开站台的首个在华投资项目。同时，他还考察了不少商圈、百货和购物中心，并专程去到了欧莱雅投资的高端香氛品牌闻献上海淮海路店。

同月，宝洁全球董事会主席、CEO詹慕仁来华之时，中国商务部部长王文涛会见了他，双方就中美经贸关系、宝洁公司在华发展等议题进行了交流。

2月，拜尔斯道夫集团中国企业事务总经理雷开霆也在公开采访中透露，集团全球总裁将带领董事会成员来上海敲定更多投资事宜，例如，集团旗下品牌香缇卡管理总部近期准备落户上海，纯进口模式的品牌优色林也在考虑本地化生产，这些投资项目都需要全球高管到上海敲定最终计划。

这也说明了“掌门人”们的访华行程还远没有结束，接下来，还有一波的高管在前往中国市场考察的路上。毕竟，对于这些商业精英而言，中国仍是令人振奋的投资热土。

持续加码中国市场，已经成为国际美妆公司们今年的共识。

即将访华的LVMH集团也大动作频频。近日，LVMH旗下的豪华旅游零售商DFS（环球免税集团）透露，为了进一步接触中国消费者，与两家中国公司达成了战略合作伙伴关系。今年3月，LVMH集团任命前欧莱雅中国CEO 斯铂函为美容部门董事长兼CEO后，又在上海设立了LVMH美妆亚洲研发中心。而斯铂函被业内认为是美妆业的“中国通”，此举也是被视为其掌舵集团美妆业务后的首个大动作。

全球最大的美妆公司欧莱雅也不甘落后。今年是欧莱雅进入中国市场的第26个年头，一季度欧莱雅继续领跑中国美妆市场，高档化妆品部在中国所占市场份额已超过31%。而中国作为欧莱雅集团的第二大市场，也一直都是欧莱雅投资的重点。去年，欧莱雅还在中国成立了首家投资公司——上海美次方投资有限公司，为欧莱雅在华投资按下了加速键，叶鸿慕也表示未来还会有新的投资计划。

在今年3月叶鸿慕访华之时，欧莱雅中国还与南通崇川经济开发区管理委员会在上海签署合作备忘录，宣布欧莱雅中国高档化妆品智能运营中心将落户南通，值得一提的是，这是欧莱雅中国今年的首笔投资。前不久欧莱雅重金收购Aesop，更是在业内也引起了不小的轰动，对此，叶鸿慕表示，欧莱雅将助Aesop释放巨大增长潜力，抓住当前所有的上升趋势，尤其是在中国和旅游零售领域。

另一美妆巨头雅诗兰黛也十分重视旅游零售市场，雅诗兰黛集团高管此次的中国行，首站就放在了海南自贸港。值得关注的是，中国也成为了雅诗兰黛的研发核心地。2022年12月15日，雅诗兰黛中国创新研发中心在上海正式揭幕。今年3月，雅诗兰黛集团中国首届创新日在雅诗兰黛中国创新研发中心正式启幕，为“全球前沿科技研究中心”和“男士卓效护肤研究中心”揭牌。

另外，在中国深耕长达一个世纪的联合利华今年也将继续押宝中国。从其新任CEO的背景中就足以看出联合利华对中国市场的重视。今年年初联合利华任命的新任首席执行官Hein Schumacher曾在中国工作四年之久，是继现任CEO Alan Jope之后，联合利华的又一位“中国通”掌门人。

同为日化巨头的宝洁，也在今年年初时宣布将其国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东，负责RECP、“一带一路”沿线国家等市场的进出口业务管理服务，奠定以大湾区为核心，进一步辐射欧亚市场的战略布局。

除此之外，资生堂、Natura&Co、科蒂、强生等全球十大化妆品公司均对中国市场寄予厚望，并以实际行动在加码中国市场。可见，对于众多外资企业而言，中国市场不是“可选项”，而是“必选项”。

不难看出，跨国集团依然重视中国市场，而在中国，本土企业也在持续努力向海外输出“品牌”，寻找第二增长曲线。

早在2020年前后，国货美妆品牌便掀起了第一波出海潮。例如，完美日记、花西子、ZEESEA滋色、花知晓等新锐彩妆品牌都在这一时间段陆续出海“抢滩”。

另据平台服务商“白鲸出海”统计，成立在2015-2018年间的国货美妆品牌90%都在布局海外市场，首站的选择地是中国台湾、日本以及东南亚。出海品类则是集中于平价彩妆赛道，其中口红、腮红、眼影等彩妆广受欢迎。对于出海的本土品牌而言，相比起护肤产品，彩妆产品的试错成本更低，接受程度更高。

来源：飞书深诺《2023美妆护肤行业出海白皮书》

值得关注的是，东南亚成为了近两年来美妆品牌出海的重要站点，在这里，电商的渗透率正在逐步提高，包括Shopee、Lazada等快速成长的跨境电商平台，能够给予品牌更多流量扶持。另外，东南亚地区年轻电商用户活跃，对美妆电商化的接受程度更高，同时彩妆需求旺盛，是国货美妆的重要“掘金点”。

例如，瞄准东南亚市场的完美日记，就在2020年推出海外官网，开设独立站，入驻跨境电商平台。仅一年时间，完美日记在2021年4月登上新加坡和越南Shopee彩妆销量榜首，另外在马来西亚Shopee唇妆类目和菲律宾Shopee散粉类目，均达到销量第一。

一边是跨国公司“中国热”，一边是本土企业“出海抢滩”，在全球竞争都十分激烈的美妆市场，美妆企业们不光要在自家门口站住脚，还要在海外市场“添把火”。2023年，美妆品牌们将在大洋彼岸创造出什么新的惊喜，我们拭目以待！