年赚20亿仍濒临倒闭，它怎么了？

瞬息万变的潮啸卷起千堆雪，把刚准备腾飞的活力28掩埋其下。

老牌日化企业活力28最新回应表示：绝不回避问题，目前公司主动调整，降本增效。

它怎么了？

近日，多方消息指出，刚“涅槃重生”的活力28陷入欠薪、拖欠货款漩涡。美妆网发现，目前该公司官网已经显示无法打开，客服电话已停用，淘宝官方旗舰店已无商品，抖音账号也在年初就已停止更新。在网上，还出现了名为“活力28欠工资”的直播间，不少自称公司员工和经销商的网友涌现。

在小红书平台，活力28官方账号最新一条内容是六一儿童节的宣传海报，底下粉丝评论皆是对旗舰店出现异常的疑问，目前尚未得到回复。平台上的搜索关联显示也出现了“活力28怎么下架了”、“活力28洗衣液怎么没了”等话题。

活力28，创立于1950年的国产老品牌，前身为湖北沙市制油厂，上世纪70年代开始生产合成洗涤剂，1982年推出超浓缩无泡洗衣粉。一句“活力28，沙市日化”的广告词让其家喻户晓，市场占有率一度达到70%，并于1996年登陆A股市场。

它命运多舛，由于种种原因，1996年至2016年，经历了被外资收购、被雪藏、先后三次易主。直到迎来破局人——在宝洁和利洁时任职多年的新任CEO李健飞，活力28陆续拿到投融资，迎来了新活力，给消费者及行业带来了很大惊喜。

2019年销售额约为1亿元，2020年突破5亿元，2021年全国线上线下销售额超过20亿。欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年6月-2022年5月，活力28挺进了全网洗衣液类品牌零售额前十名。2022年8月，作为活力28董事长兼总经理的李健飞在接受媒体采访时还表示：“我们希望今年销售额达到40亿元，2025年再次实现A股主板上市。”

涅槃重生，本该好好庆祝，却传来不好的消息。就目前情况来说，活力28的活力被关上了“阀门”，几近穷途末路。

“2023年是我国消费迅速恢复的一年，但是还没过半，活力28就暴雷。”作为湖北老乡，北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授对此表示惋惜，他表示：“如果活力28在经济迅速恢复的2023年倒闭就太可惜了。”

事实上，近年来，活力28在品牌回归及焕新上也做了不少。

其进行了品牌年轻化和产品升级，包括推出细分功能的产品线，布局织物洗护、餐蔬清洁、消杀、家居清洁、环境清洁、个人护理6大品类，对产品香型进行提升。值得关注的是，在2021年前后，活力28曾推出针对年轻消费者的高端产品线“花漾”，并邀请明星宋轶作为品牌代言人。但目前，在淘宝、京东、拼多多等多个平台，相关产品均已无法被搜到。

供应链上，活力28在上海和荆州建立了2家自有工厂，还和数10家OEM代工厂进行合作，保证稳定供应。在唤醒消费者的品牌记忆方面，活力28通过广铺三四线城市的线下渠道，近距离触达曾经对品牌有感情的用户，他们年龄在40-50岁左右，也是家居、清洁的主力人群；在年轻人聚集的社交平台上露出，先后和李佳琦、罗永浩等头部主播合作，逐渐得到了年轻人的认可。

这样看来，不管是产品研发还是渠道打法，都不应该使活力28走向濒临“猝死”的境地。李健飞解释活力28此次危机是因为资金链断裂，并对此进行复盘：①收购同样是老牌日化的西安开米公司导致压入了大量资金；②因为疫情导致各种成本飞涨；③成立上海公司想要全面开展线上销售，也是一大笔支出；④这些年追求市占率等粗放式管理，也对公司造成了负面影响。

有业内人士表示，“活力28电商采用低价玩法，资金链出问题是迟早的事。”美妆网发现，活力28产品在线上常“按箱卖”，在京东官方旗舰店，仅37.8元可买到10斤装的活力28薰衣草洗衣液，是立白大师香氛洗衣液五分之一的价格。这样看来，低廉的价格确实使大环境带来的成本上涨的冲击变得更难以承受。

对此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为：“在一个高成熟度的市场，品牌想要胜出只能走品类细分或者品类分化的道路，在国际品牌及国货品牌竞争激烈的家清市场找到细分领域抢先占位而胜出。过去一些本土品牌都是如此，对于老品牌焕新更应当如此，如果仅仅依赖于资本的助力，快速通过渠道扩张或者价格优势去竞争，很难保持长久的优势，所以可能出现昙花一现的状况。”

物竞天择，家清赛道何以生存

诚然，当下家清消费规模不断扩大，消费升级态势明显。就如另一业内人士所言：“活力28的暴雷，一定程度上反映了家清品牌拼容量、拼价格的竞争方式是不可持续的。”

随着生活水平的提高，人们对家清产品的需求正不断多样化。传统大桶洗衣液正在被新兴的产品创新替代，越来越多适合细分场景的解决方案涌现。例如蔬果园打造了比心洗衣凝珠、幸福四叶草香氛洗衣凝珠、橘采星光蔬餐具净、阳光松木洁厕剂等多个年销售额上亿的爆品。

从产品本身来看，它们拥有高颜值的包装，高等的质量；渠道上，蔬果园重视抖音在内的新零售渠道建设，与疯狂小杨哥、董先生、广东夫妇、美希等知名主播与达人建立合作。除了线上，蔬果园还逐渐渗透到线下，入驻了大润发、沃尔玛、胖东来等卖场。值得一提的是，蔬果园还提出了“升维陈列，降维促销”的线下法则，即“像护肤品一样展现终端；像洗护品一样灵活促销”。

在品牌力塑造上，据其总经理赖钟鑫分享，蔬果园邀请广告界大牛江南春操刀了一段脍炙人口的广告词——“高端洗衣凝珠，就选蔬果园。8倍洁净，高端。除菌除螨，高端。持久留香，高端。三效合一，蔬果园，高端。洗衣凝珠，选高端的，SukGarden蔬果园，认准这颗心。”据美妆网了解，今年蔬果园还签下了最受欢迎的奥运体育明星谷爱凌为品牌代言人，实现消费者结构迭代，让品牌持续占领消费者心智。

值得一提的是，据AC NILSEN平台数据统计，蔬果园洗衣凝珠在2022年7月登上线上平台综合排名第一，占25%的市场份额。同时，蔬果园也是家清线上TOP10中唯一的新锐品牌。

沙利文数据预测，中国家庭清洁护理市场的规模将在2024年达到1677亿元，五年复合增长率达到 8.7%，预计未来几年还将持续保持高增长。年入古稀的活力28是否能够再次“逆天改命”，难以定言，同时也令众人期待。

但可以肯定的是，家清消费者的消费趋向“美”化、年轻化、细分化、健康化发展，消费者在近年来部分产品的质量危机下，更趋向于健康、高端的品牌。物竞天择，适者生存，不管是从年售20亿到濒临“猝死”的活力28，还是耗时3年从0-1打造家清类TOP1品牌的蔬果园，都在促使我们追问品牌和市场的本质和真相。