“种草”乱象频发，“种草”笔记还可信吗？

虚假“种草”透支了“种草”的信任根基。

《化妆品报》记者胡曼迪

近日，企查查信息显示，广州一酷传媒发展有限公司新增一则开庭公告。此次案件原告为广州阿道夫个人护理用品有限公司，涉案原由为网络侵权责任纠纷，该案件在今年3月6日、5月26日、5月30日经历了三次开庭，具体法律文书尚未公开。

据悉，此前广州一酷传媒旗下账号“千穗千千穗”在小红书平台上发布了一条以红黑榜形式来宣传带货洗发水的视频，在视频中，“千穗千千穗”所列的红榜产品有“aussie袋鼠洗发水”“卓蓝雅生姜洗发水”，而“巴登魔瓶洗发水 ”“阿道夫洗发水”则被列入黑榜。同时，该公司通过微信群发红包的方式，为旗下签约艺人购买评论、点赞等数据，存在广告贬低其他生产经营者的商品或者服务、组织虚假交易等违法事实，被广州市越秀区市场监督管理局行政处罚21万元。

事实上，广州一酷传媒的这种商业拉踩行为并非个例。

“种草”乱象频发

“第三方测评”可信度存疑

近年来，“种草”乱象层出不穷，其中商业拉踩行为尤甚。2021年10月，上海籽播文化传媒有限公司因编造、传播虚假信息或者误导性信息，在直播时拉踩兰蔻、资生堂等多个品牌被罚。据悉，该公司拥有骆王宇、丁七七、帝师等多位主播。

行政处罚书显示，该公司在直播推销“兰蔻小白管轻透水漾防晒乳”时，称：“兰蔻在欧莱雅下面，欧莱雅做防晒……欧莱雅可以做地表，就是防晒没有人做得可以比它更强”；在推销“理肤泉眼部卸妆水”时宣传“这个就是比那个美宝莲好用那么一点点……好用1%吧可能，完全一点都不会辣眼睛”等言论，涉嫌拉踩竞争对手，以贬低同类型产品来进行虚假宣传，被上海市徐汇区市场监督管理局处以罚款98万元并责停。

此外，2021年10月，广州市媛媛化妆品有限公司在短视频平台诋毁阿道夫公司及其产品。前者后因涉嫌编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，被广州市市场监督管理局处以罚款10万元。

湖北乾行律师事务所律师张华介绍，在市场中，所谓的拉踩行为实质上可以被认定为是一种商业中的不正当竞争行为，主要表现为诋毁商誉行为，应当被市场抵制。

除了以上通过片面或无依据的信息对比，直接给同品类、不同品牌产品进行打分或者排段位的不正当竞争外，代写代发也是“种草”乱象中尤为普遍的一种。

不少品牌为了在短期内快速积累消费热度，会为作者直接提供商品实拍图或产品卖点文案，并让作者通过个人账号进行发布，以期通过铺量复制的方式，让大众在短期内看到自己的产品，但这类笔记缺乏真实的体验，是虚假种草的一种常见形式。

正如今年3月中国消费者协会发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》所指出的，93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题，其中缺乏测评标准的主观性测评多，55.7%的“第三方测评”涉嫌存在“商测一体”“以商养测”类的模式，难以确保公正性。

虚假“种草”

需要全链条治理

事实上，对于“虚假种草笔记”的治理工作早在前几年就已经开始展开了。2021年12月22日，中央网信办召开全国网信系统视频会议，部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，明确开展分环节治理刷分控评、刷单炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假问题；持续整治网络黑公关乱象；坚决查处涉网络水军信息、账号及相关操控平台三方面整治任务。

在此背景下，各平台也持续推进虚假“种草”治理工作。其中，以提供生活攻略信息为主要功能的小红书也推行了相应措施。

自2021年开始，小红书就开始了针对品牌商家以及通告类平台虚假种草行为的治理。2022年初，小红书还对4家通告平台和MCN机构提起诉讼，要求其立即停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿经济损失。

今年5月26日，小红书对外披露了一组虚假种草的最新治理数据：近半年小红书累计处置违规账号超2万个，处置违规营销品牌2489个。从2022年6月至今，小红书累计打击了29家违规营销的中介平台及MCN机构。

此外，今年5月1日正式施行的《互联网广告管理办法》对“种草”“广告”有了清晰界定。其中第9条明确规定：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”，这无疑为遏制虚假“种草”提供了有力的支撑。

可以说，虚假“种草”透支了“种草”的信任根基，以流量的方式破坏了市场秩序，而想要有力治理，不仅需要有关部门、平台监管相关措施的施行，也需要商家、博主、消费者共同努力，根除虚假“种草”还有很长的一段路要走。

编辑：杨敬玲

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