2023年即将过半，实体美妆店还没等来复苏

如果疫情中线下美妆店的状态是“煎熬”，那么今年的状态便是“迷惑”——疫情都放开了，客人怎么还没回来？

《化妆品报》记者李硕

“今年上半年我们的业绩比疫情中还差，单店销售额仅为疫情前的六成。”

“上半年，许多店铺营收降幅在30%左右，年初厂商、经销商们原本信心很足，但没想到消费者信心却很差。”

……

据《化妆品报》对浙江、四川、河南等多地化妆品店、代理商采访情况，今年上半年，在消费信心不足和电商折扣力度提升的双重压力下，实体美妆店不但没有等来疫后预期的市场恢复，还因加码促销利润空间收窄。

关店潮仍在延续

新店布局趋于谨慎

疫情期间，国内多数美妆连锁经历了闭店、裁员等“瘦身”调整。去年，屈臣氏中国门店数由2021年的4179家减少至3836家，关店343家。新兴美妆集合店更不乐观，WOW COLOUR近两年门店数量腰斩；HAYDON黑洞、ONLY WRITE独写几乎停摆；调色师截至去年末有约200家门店，而据东方证券报告，2021年底其门店数量尚有近250家。

“尽管租金有所下降，但今年实体美妆店关店潮仍在延续。”一位浙江美妆店主告诉记者，自去年起，其门店数由6家减至3家，员工从近30人减少到13人。据她透露，当地万达广场黄金位置商铺从去年9月份空置到今年都未能租出，核心商业街年景好时一铺难求，今年没有转让费都很难租出。

据一位河南化妆品代理商观察，今年年初受返乡客流带动，当地2、3线城市美妆店客流有所恢复，因此有部分新店在那时开出，但妇女节过后美妆店客流随即大幅回落，而后基本再无新店开业。

根据财新数据，2022年全国优质零售商业地产项目的平均空置率最高至11.1%，为近13年来的最高水平，而综合机构数据和头部商业地产运营商的业绩，今年一季度这一趋势仍在延续，各城市空置率环比仍未下降。

消费信心不足

化妆品消费降级趋势显著

6月3日，周末的武汉荟聚商场内，一家售卖零食和化妆品的临期品折扣店的收银台前排起长队——这是商场内客流最好的门面之一。

临期美妆的热卖传递出两个信号：1.消费者趋于谨慎，愿意为了低价让渡“新鲜”；2.厂商愿意为了清库存让渡“利润”。国家统计局发布的消费者信心指数在去年四月跌至86.7的历史低点，直到今年一月才有所回升，三月回升至94.9，但仍远低于2019年三月的124.1。

目前，人们尚待修复的消费信心也映射在化妆品购买行为中。“如果按价位将化妆品分为高、中、低三档的话，如今人们对200元-400元区间的中端产品的消费正转移至200元以下。” 前述河南代理商表示。“今年一个特别明显的现象是：价位偏中高端的进口品卖不动，且掉价严重。” 前述浙江化妆品店主举例称，“自己此前进货价220元的兰蔻粉水，定价218元卖不出去，正考虑进一步降价。”

四川某化妆品连锁负责人也有类似感受，“过往客单价在400-500元，但在进店客流下降、消费趋于审慎的大背景下，高客单存在伤客潜在风险。” 为此，今年该连锁引入客单价在200元左右的潮牌和平价新锐品牌，缓解伤客情况。

门店库存承压

促销引流效果杯水车薪

“往年新客消费金额满100-200元，我们才会为顾客开会员卡，今年只要买东西就可以开。”前述浙江店主告诉记者，清库存压力下，今年门店的促销力度大于往年，但引流效果微乎其微。

“年初，厂商、经销商们原本原本的销售信心很足，但没想到消费者信心却很差，这在一定程度上造成了终端门店的库存积压。”前述河南代理商表示，受新法规影响，部分厂商也会选择在抖音等渠道主动清库存。根据申万美容护理指数，今年一季度，国内14家美妆上市公司整体销售费用率增加1.07个百分点至32.1%，自2022年初以来已连续五个季度上升。

库存压力下，加大促销力度成为化妆品供应链上下游的共同选择。今年618期间，美妆品牌整体折扣力度高于去年，部分商品折扣甚至超过往年双 11。记者从李佳琦的618剧透直播中获悉，618期间，SK-II大红瓶在其直播间优惠政策为“买一正装送一正装”；雅诗兰黛“小棕瓶+樱花水+智妍胶原霜”三件套定价2885元，加送大量赠品，折算下来相当于一个正装克重售价285.5元。

伴随电商直播促销常态化以及平台购物节争夺愈演愈烈，本就客流下滑的实体渠道压力与日俱增。“从折扣力度和货品丰富度的角度看，实体店拼不过线上。” 一位CS渠道的品牌负责人表示，当价格优势不再，实体店必须做到差异化，更加重视会员回购与服务专业度，维系好三五公里内的会员，在店务、陈列、人员管理上投入更多精力和预算。

围绕体验和服务，今年以来多家美妆零售商做出调整。在今年4月的妍丽集团2023年供应商峰会上，妍丽负责人称要持续推进服务产品化，围绕用户需求持续创新和迭代轻服务产品。在5月的屈臣氏O+O生态峰会上，屈臣氏多位负责人也特别强调要在今年升级顾客的消费体验，加码场景化陈列试用、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等，并计划增设300家新店。“今年3月起，我们已经全面取消了打折、降价等促销活动，转向新品品鉴会和防晒季等项目类活动。” 前述河南代理商表示。

编辑：杨敬玲

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