营销共振第29期| 美妆品牌，如何押宝618？

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小红书对外公开了618优质笔记策略，其中提到了关于618笔记创作和投放的细节。

第一，笔记封面，除了美观，尤其注意突出关键卖点。笔记内容，除了重视点击率，还要关注笔记转化率。将高点击、高转化的内容作为投放主力，对于其他领域的内容则进行不同程度的观察、优化，以便随时调整方向。

第二，除了常规的种草笔记，品牌在大促节点要关注促销攻略类、囤货心智、直播预告等等笔记，专门地对618的优惠活动进行包装。在细化不同人群的基础上，面向价格敏感人群、直播心智人群等去定向推送不同类型的笔记。

第三，在投放侧，品牌要重视前置的投流测试，通过高频触达强化用户印象。对于在小红书进行种草，站外渠道进行转化的品牌而言，可以在测试阶段用小红星的进店率指标来看哪些笔记是真正对生意有帮助，然后跟随流量热点来把这类的笔记充分放大。做站内自闭环的商家，一方面可以利用店播引流的功能，另一方面是充分利用视频流的链路、roi出价、定向种草这三大平台能力的升级，帮助品牌完成站内的商业转化。

第四，笔记带货的全面开放，让拥有“笔记带货”权限的商家可以在平台内挑选达人进行挂链合作。在小红书上，在美妆KOL的数量和粉丝量级都有着突出优势。在618期间，小红书会对商品笔记、带货笔记进行不同档位的曝光奖励，在推荐页和搜索页加权显示。

小红书95%为女性用户，主力为95/00后，70%具有大学及以上学历。80%的女性用户是大城市的年轻女性，她们对大型品牌的认识比较高。

国际大品牌在小红书已经有了一定的用户基础。这种大品牌的投资预算相对充足。高学历女性用户对大型品牌确实有更高的认识，并且更注重皮肤保护和彩妆品牌的口碑。因此，大品牌的核心营销方向不仅是获得顾客和声音量，更多的是口碑构筑。

“口碑形成”是以品牌知名度为基础，让用户通过留言内容做出消费决定。少量的头部KOL和大量的腰部KOL形成矩阵来生产优质的内容，制造羊群效应，引导消费者的心智，最终形成品牌布局。成熟的国货珀莱雅，在小红书的笔记本达到了2万篇以上，其中粉丝量不到10万的KOL占据了近90%。

在小红书上，品牌可以细分化路线，抢占用户的心智，准确地接触目标群体，突出品牌的专业度。珀莱雅通过2万篇笔记，以护肤教育、好物推荐、皮肤管理、产品测评、限时优惠等多维内容运营，全面地提高了品牌的口碑。

为了获得更多的、真实的用户反馈，珀莱雅在售后环节上，发起“晒单有礼”活动，鼓励用户在小红书上发文，从而形成品牌的口碑的二次传播，让用户参与到品牌的营销过程之中。

相当多的新兴品牌在广告投放的初期把握不准用户喜好来实现内容运营。但是，通过关键词来精准触达用户是可以把控的。

品牌选择小红书投放的目的和方向包括：新品曝光、爆品日常种草、成交转化等，不同的营销目标对应的红人投放侧重点会有明显不同。尤其是一些中小品牌，营销预算可能偏少，利用好关键词埋点，有可能办事效率更高。

所谓的关键词是指在笔记曝光前，笔记已经被平台打上了一系列的标签，首次曝光流量就由这些标签决定，也就是笔记中的产品、品类、地点、人群圈层等关键词。关键词往往是一个由大到小的包含关系，例如将面膜作为一级关键词，则会衍生出美白面膜、熬夜面膜等二级关键词，再此基础上继续细化出平价美白面膜、小众熬夜面膜等更加细分的分类。

例如，在小红书上搜索“沐浴露”这一级关键词，有88万多篇笔记。“美白沐浴乳”关键词则有4万篇，品牌的单条笔记面临的88万分之一和4万分之一的呈现几率。虽然“沐浴露”关键词带来更可观的搜索流量，但从呈现概率来看则是细分的关键词概率更有效果。

从曝光的角度来看，小红书是一个社交平台，也是一个生活方式的平台。无论从内容侧，还是从用户侧，都会有大量与生活场景相关联想。譬如，防晒代表了出游、露营、运动等所有和防晒相关的场景，品牌方可以在一个大场景概念下面利用小红书进行内容的投放。通过各领域的内容触达，来测试更有种草力的内容，从而定位潜在用户，收集足够多的用户线索。

除了单纯的投放，近期小红书带货笔记的全面开放，使得新品牌能够在小红书站内形成转化的自闭环，实现对转化路径的优化。商家商品能够直接进入“笔记带货选品中心”，KPL可以在发布笔记时直接关联商品，从而在站内直接完成曝光、种草、转化整条链路。

目前，小红书对于带货笔记推出了相应的流量扶持，新兴品牌既能利用流量扶持加大品牌曝光，又能同时缩短用户的决策路径，提高投放的效率。

美妆品牌面临着激烈的竞争，不同发展阶段的品牌只有找到适合自己的营销方式和平台才能事半功倍。

无论大品牌还是新兴品牌，都需要在618期间的投放要适时扩大关键词的覆盖量级，加大高点击、高转化内容的投放力度，前置布局投流测试，重视站内的直接转化。

大品牌投入小红书，重点是进行口碑建设和舆论维护，实现长期增长。特别是在大型促销结束后，会有很多用户对品牌的活动和产品进行讨论。

对于新兴品牌而言，在小红书投放的重点，是获取更多的客户资源，提高品牌的知名度。在投放过程中可以尝试覆盖更多与产品相关的场景，合理利用平台政策，提高投放的性价比。

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