全球首富盯上了美妆生意

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本报记者 范欢

10月12日，特斯拉CEO埃隆·马斯克在其推特账号上发布了一款香水，取名“烧焦头发”（Burnt Hair）。据外媒报道，这款香水由马斯克旗下隧道挖掘公司The Boring Company推出，产品采用类似红宝石的外观设计，每瓶售价为100美元（约合人民币718元），预计将在明年一季度正式发货。

10月12日正式发售后，这款“烧焦头发”香水在数小时内便售出1万瓶，截至发稿前已售出2万瓶。

早在今年9月份，马斯克就曾预告要推出一款Burnt Hair味道的香水。马斯克调侃称，因为他的姓氏（Musk又有“麝香”的含义），进入香水行业是命中注定。

为了宣传产品，马斯克还将自己在推特上的自我介绍改为了“香水推销员”，连发数条推文“带货”卖力地夸其为“地球上最好的香水”，甚至还调侃称：“请买我的香水，这样我就可以买下推特了”。

这不是马斯克第一次跨界推产品，此前，他还推出过特斯拉品牌的龙舌兰酒、皮卡造型的口哨和火焰喷射器等等。此次跨界推香水看似匪夷所思，也与企业本身的产品毫无关联，但从话题和传播上来说，又妥妥地刷了一波存在感。

事实上，汽车品牌跨界做香水的案例屡见不鲜。宾利、红旗等汽车品牌都曾推出过自己的香水，福特还专门聘请了知名调香师打造了一款主调为汽油味的香水，名为Mach-Eau。

从市场大环境上，马斯克入局香水同样有迹可循。疫情爆发之后，“气味经济”正在取代“口红效应”，据Technavio的数据，全球奢侈香水市场规模在未来五年内将以6.09%的年复合增长率增长至42亿美元。

香水市场的高速增长也吸引了越来越多的企业入局和加码。今年6月，西班牙美妆时尚集团Puig宣布收购香水品牌Byredo的多数股权；8月，有报道称开云集团将从科蒂手中收回GUCCI美妆香水业务经营权。同样在8月底，上海家化战略投资了香氛品牌节气盒子，这成为其在香氛领域迈出的第一步；9月初，欧莱雅中国旗下基金投资了2021年成立的香氛品牌闻献，这是该投资公司在国内的首起投资。

放眼国内香水市场，近几年，伴随Byredo、Maison Margiela、潘海利根、阿蒂仙之香、芦丹氏等越来越多的进口小众沙龙香水进入中国市场，以及一大批风格鲜明的国产香氛香水品牌如雨后春笋般浮现，可以预见嗅觉经济赛道的竞争将日益激烈。

欧睿数据显示，2021年中国香水市场整体增长达到了24.7%，预计2025年中国香水市场的整体规模将达到300亿元。不同于欧洲、美国已高达42%和50%的市场渗透率，在中国，香水的市场渗透率仅为5%，尚有广阔的市场空间。