迟到30天的道歉声明，还有什么用？丨每周一话

如果不能一直“头铁”，当初何必“傲慢”

《化妆品报》记者肖红

本周四（6月8日），新锐国货彩妆品牌Grilcult构奇（下称“Grilcult”）在其小红书品牌官号上发布了一则道歉声明。对于小红书用户@吧啦吧啦而言，Grilcult品牌的道歉来之不易。二者之间这场长达30余天的对峙和僵持，终以这则声明告一段落。

事件起因于，5月12日，小红书用户@吧啦吧啦发帖曝光称，5月11日， Girlcult主播在品牌官方直播间直播时发表了不当言论，该用户质疑时，直播间工作人员将其踢出直播间且拉黑。同时，@吧啦吧啦发帖称，其发布的有关Girlcult直播间主播和场控的不当言论的两篇笔记被举报。

根据@吧啦吧啦提供的直播录屏，Grilcult主播在直播时称“看到喜欢的颜色都要直接去下单，不要白嫖主播的试色”，而该用户在评论区提出疑问“什么叫白嫖试色？”随后直播间场控将其踢出直播间且拉黑。

用户@吧啦吧啦对Grilcult品牌“拉黑禁言”的行为产生不满，连续30余天在小红书持续发布笔记并@Grilcult品牌方，以等待Girlcult的回应。

《化妆品报》注意到，连续发帖期间，@吧啦吧啦的笔记引发部分美妆用户的持续关注，其相关笔记内容包括：“白嫖试色”言论是主播个人还是代表品牌态度的言论，是否为官方直播话术；关联搜索无效，品牌有无花钱降热搜；对于近期接连发生的品牌风波，Girlcult均未发声，发表官方声明是否对品牌而言很困难等。

截至6月7日，Grilcult并未对@吧啦吧啦的30余篇笔记作出正面回应。但根据@吧啦吧啦透露的细节，5月11日上午，Grilcult曾私聊过他，期间涉事直播间工作人员仍在正常直播。5月14日，@吧啦吧啦又发帖称，Girlcult通过私聊表示，想给其寄产品以及获取他的联系方式和其沟通，但@吧啦吧啦拒绝了品牌上述行为。

6月8日，@吧啦吧啦发帖称，有用户私聊指控其侵害了涉事主播的名誉权，根据公开的聊天记录，@吧啦吧啦质疑该私聊用户为品牌方。6月8日晚间，Girlcult公开发布声明致歉，正式回应了“吧啦吧啦”的部分质疑，称并未有任何针对博主的威胁、诉诸法律的言论及行为。

该声明表示，直播间的“白嫖试色”言论并非脚本话术，品牌未立即发现问题并整改，是品牌对直播间的管理失职。Girlcult称，在直播间做此类用词是“不恰当、不严谨、无边界感”的言语行为，品牌无意用这样的方式对待任何消费者。此外，Girlcult还提到了因事件影响，当事主播近期亦受到严重影响，包括不限于“人肉”和传播主播私人信息；主播的实际生活、工作、出行已造成阻碍；对其他的品牌正常经营工作造成困扰等。

言辞之间，Girlcult似乎在将此次对消费者的言语冒犯归因于涉事主播的个人行为，并在声明中公示了对涉事直播间和工作人员作出的惩罚措施：对当事直播间相关工作人员进行了罚薪和书面警告处理；对说“白嫖”等不恰当言论的直播场控进行停职处理；直播间停播整顿，进行话术规范要求的更新和培训。

从声明来看，Girlcult言辞诚恳，情理并施。但从消费者“非得拖一个月才道歉，好感都败光了”“需要反思一下为何从‘良心国货、设计独特、有特色’到现在的‘克数擦边、白嫖试色’”“本来挺喜欢的，取关了”“比国际大牌还傲慢”等反馈来看，Girlcult此番姗姗来迟的危机公关，效果并不理想。

回顾这场长达30余天的品牌与素人用户之间的“拉锯战”，对于广大美妆品牌而言，一方面，要对小红书用户@吧啦吧啦坚持等待品牌回应的执着态度产生警示警觉和并予以重视。这表示对于以年轻消费群体为主要目标的诸多新锐品牌而言，以Z世代为代表的新兴消费者对自身权益的重视，对自我意识的维护，达到此前任何一代消费者从未达到的、前所未有的顶峰。也就是说，当今的年轻消费者并不好“糊弄”，品牌需要对其喜好和习惯有更准确的认知。

此外，品牌应进一步深刻理解直播电商时代，主播和品牌之间是深度捆绑的利益共同体。尤其对于品牌自播而言，主播即代表着品牌，主播“失误”就意味着需要品牌“善后”，同时也意味着，品牌需做好主播的培训工作，提升其专业素质和能力，例如，应对突发事故的反应能力和弥补失误的积极应变能力。

另一方面，品牌应该意识到“冷处理”并不适用于每一次危机公关。秉承着“说多错多”的原则，危机事件发生后，品牌通常会选择沉默。“除非当品牌真的有重大失误时，需要第一时间站出来道歉。”某品牌公关负责人曾提到，“但大多数时候品牌不会一直在死胡同里转，该做什么就做什么，做好产品和营销，消费者很快就会遗忘。等再次想起时，危机事件只会成为一个谈资，对于销售本身的影响并不大。”

但如今，随着互联网和社交平台的发展，尤其伴随“协同过滤”和“信息茧房”等现象的出现，消费者的遗忘周期正在缩短，这时再花大气力，指望用“冷处理”等待消费者遗忘的危机公关方式，相当于为品牌发展“埋雷”。

对于稳健发展的品牌而言，危机公关模式应向危机管理模式转变，不仅应将危机前置化，且应从信息采集、舆情分析、危机预警、危机处理、品牌修复、体系优化等全链路做好及时的、系统化的危机处理方式，最后将危机进行规范化的分级处理。

不过归根结底，品牌尤其是新锐品牌应该意识到，当品牌以更多的诚意面向消费者时，更多的积极影响也将随之而来。

编辑：杨敬玲

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