在护肤这一成熟品类，品牌如何才能打造差异化优势？

在红海品类里，打造差异化的解决方案是十分重要的先决条件。现阶段品牌如何选对赛道，创新独家硬核技术，辅以营销支持，针对性推出专业化产品、布局市场是关键。

本期后浪特辑带来三个新锐功效护肤品牌，切入不同的细分主场——光损伤修护、医美术后修护、抗衰老这三个前景可观的潜力赛道。此外，本文在介绍三个各具特色的品牌之外还设置了Q&A环节，分享品牌主理人对于品牌与产品的部分思考。

01

艾瑞咨询显示，防晒之外，抗光损护肤化趋势在进一步加强。

近期，新上线的一个护肤品牌沛映by flowerìng就瞄准了这一趋势。定位“专注抗光损的东方花卉功效护肤品牌”，沛映将长期进行科研投入的功效命题放在光损伤上，包括基础研究到应用研究，通过保护、预防、修护三大维度进行重构，提供科学的解决方案。

“决定做沛映是我们真的看到整个中国的护肤品市场开始进入成熟的阶段。我们觉得是时候可以去做一个兼顾科学功效实现和文化美学表达的护肤品牌。探索在全球化和现代修辞下，符合当代消费者语境的中国文化表达。”沛映品牌方提到。

在确定了以「抗光损」为品牌功效命题之后，沛映携手国内「光研究第一人」刘玮教授，站在近10年国内外相关研究的「肩膀」上，去系统性地研究光损伤，梳理出了以光损伤作为核心切入的皮肤靶点地图。

“随着对光导致的皮肤损伤认识逐步深入，我们认识到应该从抗氧化、炎症调控、神经应激传导、DNA结构保护等多个维度去理解这个光损伤的过程和链路，将抗氧化和解决与氧化交织形成的综合皮肤问题作为产品功效体系骨架。”沛映科研团队介绍道。

在前期研究中，沛映的科研团队发现，某些植物在漫长的生物演化过程中，自身形成了酚类、黄酮类、萜类等多种代谢物质，以应对光、热、虫害等严酷的外界条件，而开花植物是应对外界光损伤最理想的活性物来源。中国作为全球植物提取物第一大生产国，在植物美容的应用上有深厚的技术积累。

团队首先从在案的全球花卉原料中，筛选出了455种原产于中国的花卉原料;再基于原料本身的植物学研究、功效数据、制备工艺、安全性等信息多维度去进行筛选和排名，进一步筛出了32种花卉原料。最后，围绕切实解决实际皮肤问题这一角度，团队通过匹配光损伤对应肌肤靶点的机理机制筛选出了7种花卉原料。

以望春玉兰为例，植物本身是少见的开花时刻没有叶子的早春树花，其体内丰富的木兰脂素及多种黄酮、多酚可以应对光照带来的炎症放大问题。在科学功效表达上，它在UV照射防御实验、UV照射舒缓修护实验中表现优异，同时在缓解细胞损伤、抑制炎症反应扩大并激活细胞抵抗炎症、抑制泛红等各个光损伤导致的炎症调控维度都有有效的体内外实验数据支撑。这一原料也被应用于品牌首发系列的产品中。

在和植物学家明确功效表达的核心目标活性物之后，沛映的科研团队会二次进行三道严选——选花种、选产地、选花期，确保所选的原料能有高含量的核心活性物，比如品牌所采用的望春玉兰原料来自南召产地且取自立春后3-4月时期的初生花蕾。“我们会和植物学家一起对现有原料进行二次复核和升级，确保我们所选的花卉在对应功效表达上，其目标活性物的含量是可查文献记录中最高的。”

在配方配伍上，从不同的光损伤问题出发，团队核心关注功效协同与加成、整体安全性、稳定性、渗透性等，并邀请中国认证毒理学家、化妆品植物原料安全评价体系“奠基人”刘宇红博士以及植物原料开发专家刘青博士等资深专家共研共创。

沛映的首发产品分别是主打「抗氧化」的基础护肤金桂弹盈系列和针对敏感肌肤「抗光损伤」的望春玉兰舒悦系列，包含精华水、精华乳和精华。在前期扎实的科研基础支持下，根据品牌资料，经知名第三方功效检测机构评测，望春玉兰涂抹3天遇光泛红立减55.7%，精华晒后3分钟快速舒缓泛红减少17.7%。

在产品细节的打磨上，沛映尤其重视感官评价体验，比如在触觉肤感这种偏主观判断的研发点，团队将其细拆为“即时肤感”、“涂抹肤感”和“尾端肤感”这三层，并针对不同肤质的消费者和不同产品建立肤感评分体系，从而更精确地去判断每一轮样品的肤感是否符合标准。比如在嗅觉上，品牌和国际顶尖公司共创定制每个系列的香气体验，金桂系列为桂花香调，望春玉兰系列则是玉兰香调，且严格经过安全不致敏的检验。

整体来看，品牌将东方花卉融入品牌打造的各个环节，不论是上文提到的原料、香调还是产品设计、使用体验等，“花朵”元素都有丰沛呈现。首先是品牌slogan“花面相沛映”，灵感来自于温庭筠《菩萨蛮·小山重叠金明灭》中的“照花前后镜，花面相交映”，具有“女性晨起梳妆，窗外花和镜中人，相互交映，共同丰沛绽放”的美的价值的寓意。

此外，产品设计和小样设计都以“一枝花”为概念，品牌致力于为消费者带来“真正拥有一朵花”的真实体验。同时，团队还设计了可以插入护肤品和鲜花的花器，以“一片叶”为概念，让消费者的梳妆台像花园一样充满丰沛生机。据悉，未来也会推出更具东方美学的花器，并在特殊节点与艺术家进行共创。

“东方花卉最早从炎黄时期开始，就作为文化和美的图腾在不同的时代进行传承，和它的功效一样，每一代中国文化都像土壤一样滋养东方花卉，迸发出新的美与文化的意义。它作为一个线索去串联沛映品牌的产品价值和情感价值，能够让我们更好地去呈现中国文化的当代表达。”沛映品牌团队解释道。

沛映也尤其重视科学传播，据悉品牌之后会通过发布白皮书、文献期刊、原料专利等方式去逐步构建研发壁垒，另一方面也会通过与专业KOL的合作等方式向To B和To C端传达品牌的科研故事。“我们的营销策略就是稳扎稳打地完成「高质量发展」，而不是「高速发展」。我们认为流量背后是每一个生动的消费者，通过‘好产品’在时间和空间上的累积，为消费者提供更多差异化价值。”

目前品牌的主要销售渠道为线上的天猫和抖音官方旗舰店，定位中高端护肤品牌，单品价格主要在300-500元之间。

02

《2022年中国医疗美容行业研究报告》显示，疫情的好转及轻医美的发展，使得更多爱美者涌入医美市场。随着消费者日益增长的需求，及非手术类医美项目风险较小、恢复期较短、效果自然等特点，非手术类医疗美容市场始终保持高增速扩张并挤压手术市场，有望成为医美主力市场。

医美行业近几年增长迅速，甚至诞生了多个千亿级的公司，而随着医美行业的发展， 医美修复需求随之增加，功能性护肤品市场也迎来了爆发。

最近，一个新上线的品牌缦海切入特殊美容项目后护理这一赛道，致力于为消费者提供更专业、更安全的轻医美术后及脆敏肌护理方案。

谈到创业契机，缦海品牌创始人Grace表示最初是来自医美后的护肤痛点，“我想知道究竟我的皮肤受到了哪些具体的损伤，应该如何护理才能修护损伤并减轻项目后的不良反应。”与此同时，蓬勃发展的轻医美市场也存在乱象。“轻医美机构良莠不齐，基于盈利模式和从业水平，很多消费者并不能从机构获得完整、科学的项目介绍及护理方案，有大量消费者对于医美术后的修复存在知识盲区，或者说自我选择项目后护理产品和方案。”于是，Grace在与行业内专家交流的过程中逐渐萌生了创立品牌的想法。

缦海的创始团队共有四人，Grace和Pakway是咨询行业出身，Devin曾是城野医生的营销负责人，技术向的负责人是暨南大学生命科学与技术学院的刘忠教授，同时他也是缦海首席科学家，在功能性化妆品研究与开发领域具有多年经验。

特别值得一提的是，缦海品牌还设置了专注轻医美项目研究的品牌研究机构“缦海医美术后皮肤损伤研究中心”，由刘忠教授主导并联合多位三甲医院皮肤科专家、生物学教授等共同开展损伤机理研究，形成专业论文成果，精准识别光电类及有创类项目的损伤机制的共性与特性。

经过研究，缦海精准分类，将轻医美项目损伤类型分为“无开放创口类”和“有开放创口类”，前者主要集中在像光子嫩肤、超皮秒、热玛吉这样的光电类项目，后者则是以水光针、微针、果酸焕肤这类注射及剥脱类项目为主。另外，品牌也归纳了4大具有共性的损伤机制，分别是屏障功能受损(干燥、脱屑)、皮肤神经敏感性增强(瘙痒、疼痛)、炎症性色素沉着(色素沉着)和神经性血管反应(红斑、水肿)。

基于皮肤分层受损特征，缦海的研发团队提出针对性的4D立体修护体系。采用专利技术EpiKutis®中国人表皮模型进行技术验证和成分筛选，针对不同类型轻医美项目造成的皮肤损伤实现精准分类、高效修护。

“我们发现轻医美项目造成的损伤可以由浅至深划分为四个维度，其中真皮层的损伤是长期以来被大家忽视的，在识别出真皮修护这个核心问题后，我们选择了纤连蛋白这一能在真皮层有效粘连受损纤维结构的成分。但是作为一种大分子活性物，它很难实现透皮吸收，因此我们的关键技术之一就是将透皮多肽技术和纤连蛋白进行结合实现有效的透皮吸收。”Grace介绍道。

根据品牌资料，缦海所采用的独家成分Refibrofix™是中科大纳米生物学实验室研究将透皮多肽技术与纤连蛋白结合成的原料，相对普通纤连蛋白，Refibrofix™具有出色的真皮渗透能力，能真正作用于大分子活性成分难以抵达的真皮层。Refibrofix™在进入真皮层后，能有效修复成纤维细胞与ECM之间的断裂点，加速真皮层成纤维细胞生⻓和迁移，进一步助力胶原纤维结构生成，强韧皮肤结构。

成分品牌的终局是功效护肤，而高效的活性成分是解决皮肤问题的一种路径。在具体产品应用中，缦海“舒”系列除了加入Refibrofix™透皮纤连蛋白外，还添加了龙胆根、海茴香、积雪草等植物舒缓成分，在实现屏障修护的同时，起到肌底舒缓、补水保湿等效果。

缦海现在主推的产品是“舒”系列的“光子修护面霜”，此外品牌还推出了专注敏肌清洁的“澈”系列，目前包含一款专为敏感肌及受损肌肤研制的氨基酸洁面乳，同时兼顾清洁力和温和性，解决消费者在特殊皮肤状态下的清洁痛点。据介绍，品牌未来还将推出具备进阶修护功效的产品系列，主要采用专利仿生胶原技术，通过模拟人体中胶原比例，促进胶原的渗透和有效吸收，加快皮肤修护。

在生产方面，缦海在天源生物拥有专属生产线，能高效管理产品制造全过程，其产品功效也经过暨南大学基因药物工程研究中心、小鱼亲测、博溪生物科技等多家第三方检测机构验证，根据品牌提供资料显示，31位18-45岁中国女性受试者在4周时间内使用产品结果，TWEL经皮失水率均值下降27.8%、血红素EI值均值下降13.8%、角质层含水量均值增加62.1%、透明质酸酶抑制率达到36.7%。

针对品牌今年的发展，缦海致力于进一步完善品牌的价值主张，并探索品牌与用户交流的最佳方式，比如品牌在上线初期找到了上千位来自不同渠道的精准用户做产品体验，并通过自发的形式在自媒体平台表达使用感，通过大量的真实体验为品牌来带口碑。

另外，缦海十分重视科学传播，不仅与专业的成分党、测评人士对产品进行专业分析，在学术方面，还在《医学美学美容》期刊发布了《“轻医美”项目分类、损伤及损伤机制研究》学术论文，并且也即将发布全国调研成果《2022缦海中国医美术后皮肤护理调研白皮书》，形成专业背书。

总结来说，缦海致力于着重打造品牌“专业”和“专注”两个差异化要点。在“专业”上，品牌基于科学研究，，为消费者系统介绍轻医美项目和脆敏肌的原理及修护路径;在“专注”上，品牌专注于轻医美项目的消费者及潜在消费者，为这些积极探索新生活方式、追求自我价值的都市人群提供除了产品以外的情绪和美学价值。

目前品牌已经进驻了天猫、抖音、微店等线上渠道，同时也正在尝试线下渠道的推广，包括美容机构等。目前“舒”系列产品的价格区间在160-420之间。

03

在化妆品领域中，细分的功效护肤赛道，科学技术是品牌最为核心的优势，也是对品牌挑战最大的一方面，千人千面，如何利用前沿科技解决消费者未被解决的痛点是中国品牌突围的关键。

消费者表面是“成分党”，深层次是“功效党”。成分背后实际是消费者对功能功效的需求，消费者需要“成分”的本质，往往是要解决某种具体护肤痛点。

基于对用户的深度调研与解决用户的需求痛点，时垠集团旗下护肤品牌DXV定效维于2023年初上线。时垠坚持“用人格去创造品牌”，DXV定效维打造的是科学家人格，致力于以科技重新定义功效护肤。

在产品开发方面，DXV定效维聚焦“靶向抗衰”，提出“三维四效”的配方逻辑，遵循其独创的“D(Dimension)=肌肤维度”、“X=(X File)活性成分搭载递送技术研发档案库”、“V=(Validity)真实有效性”三大研发原则协同增效，用专研成分搭载TDS核心递送技术，在确定的肌肤维度，发挥确定的功效，开发完整的皮肤多维抗老解决方案。

△胶原枪精华

其中，品牌的优势与壁垒在于其专研的“TDS核心递送技术”，能高效精准地将肽类等强活性成分递送至不同皮层的肌肤问题锚点，对所在问题进行靶向干预，将药理学更精准的、针对性的应用于解决肌肤问题上。

针对该核心技术，时垠集团首席科研官孙培文博士介绍道：“深入地说，DXV定效维的核心是依照TDS的原则，目前上市产品已应用2套经皮递送技术，高效精准地将活性成分递送至不同皮层的问题锚点。一是具有纳米乳滴结构的递送载体实现对角质层的靶向递送，显著增强皮肤屏障；二是通过分子马达加腺苷复配活性原料实现对细胞层的靶向递送，显著增强活性物的渗透累积量，延长活性物的作用时间，提升活性物的生物利用度。”

核心专利方面，DXV定效维积极探索前沿递送技术，申请自研专利，基于已有的脂质体、微囊包裹等促渗技术，用领先技术搭载活性成分，积累实验数据，已拥有与脂膜层、角质层、细胞层相关的多项专利。

其中，“小脸面膜”的核心成分为15%高浓度XEP-018“类肉毒肽”，这种成分能够有效并针对性地阻断纹路衰老信号通道，多维度多层次实现去皱效果。而品牌采用的瑞士高科技药物研究实验室开发的是一种独特的分子构型高度折叠的XEP-018“类肉毒肽”，截面积非常小，分子活性很高，可以在短时间内实现消费者可感知的快速提拉。

根据品牌资料，该产品15分钟即可实现苹果肌上扬、下颌线提拉的功效。孙培文表示小脸面膜的起效速度快有三个因素：“我们采用的XEP-018“类肉毒肽”的相对分子质量较小，自身分子结构经过折叠后比较容易渗透，起效浓度低，所以15%高添加量就能快速起效。”

在DXV定效维看来，好品牌与好产品是互相赋能的存在，而这一切的前提是品牌自身强硬的科研实力。

依托母公司时垠集团，DXV定效维在成立初期就组建了自有研发团队——拥有以国家教授级工程师为骨干的研发团队，由知名皮肤科医生与宝洁前研发负责人等多位药理学、生物学博士负责并指导研发。

如上图，近日时垠还正式官宣成立【时垠全球护肤科研专家委员会】，由12位来自世界各地的行业顶尖专家组成。可以看出，时垠能获得全球范围内科研专家的认可与青睐，很大一部分原因在于其对于科研的坚持，以及通过品牌人格化的形式，让研发团队与消费者“面对面”，深度洞察消费者未被满足的需求。

据悉，时垠内部搭建了一个数据平台，每月会对所收集的超10w+的用户评论进行数据分析，以随时了解和掌握市场动态以及消费者的反馈和需求;同时每季度，集团还会对2000+用户进行深度调研，并从中获取用户尚未被满足的需求和痛点，并以此去改进产品和上新。

在孙培文看来：“洞察中国消费者的痛点以及他们未被解决的需求，以最有效的科技技术满足消费者的迫切需求，这是对于品牌方和上游来说值得探讨的永恒课题，也是国货品牌的必经之路。”

科研实力是驱动产品创新的动能。目前，时垠已配备5大实验室，涵盖配备了原料、配方、包材安全与功效评估、基础研究等专业团队，主导产品开发的全面实施推进，重点开展基础和前沿研究，包括皮肤科学、新原料、新机理的研究，以形成科技壁垒。

具体而言，据孙培文介绍，时垠的研发体系分为三部分：

1) 内部的开发体系——时垠研发中心，保障与业务的无缝衔接，重点是保证时效性和完美的执行落地。

2) 内部开展基础和前沿研究的全球科创研究院，包括从皮肤科学到新原料、新机理的研究、形成科技壁垒。

3) 外部开放创新生态圈，与外部高校、生物科技公司等合作，筛选引入技术，用创新的思路开展科技创新。

在这一研发体系的支持下，时垠目前已获得双重国际质量认证(ISO9001/GBP)、31项专利(其中16项发明专利申请中，9项已授权，6项实用新型专利已授权)、参与起草团体标准及规范17项，已公示7项。

Moncler CEO Remo Ruffini曾说过，“销量确实很重要，但更重要的是建立品牌认知。”

以下为品牌对话的QA Part，分享各位品牌主理人在创业过程中，对于品牌与产品的部分思考。

因此，一个好的产品一定能够引起消费者对于品牌价值主张的兴趣，而消费者一旦能对品牌的价值主张产生共鸣，我们便能与消费者构建起牢固而具有韧性的关系。借助这种关系，我们能够通过产品为消费者提供功能价值，并在这种关系中为消费者和为品牌提供相互的情感价值。缦海作为一片都市之海，我们希望能够为消费者提供一片平静的疗愈港湾，也让消费者从中获得疗愈之力。

沛映是专注抗光损的东方花卉功效护肤品牌，这当中的“抗光损”和“东方花卉”是我们在科学功效维度和文化美学维度挖掘到的，符合当代消费者需求的“差异化价值”。

以“抗光损”和“东方花卉”作为品牌的母题和线索，我们可以可持续地去探索、沉淀、形成品牌自有的护城河。

同时我们相信品牌的价值是“好产品”在时间和空间上的累积，形成了消费者“差异化认知”的累计，最终实现了增值或者溢价。而“好产品”足够清晰的“差异化价值”，能够更快、更高效地促成消费者的“差异化认知”。

DXV定效维有一句话，“每一个产品，都是一项科研成果。” 我们对于好产品的定义是：将皮肤科学、药理学的研究成果转化应用在产品上，能在确定的肌肤维度上，交付确定的即刻功效和长期功效价值。好产品是品牌的基石，带来的是消费者信任和口碑势能，这个是我们坚定不移去把守的。

作为一个在这样的时代背景和市场阶段诞生的中高端的女士护肤品牌，我们的营销策略就是稳扎稳打地完成「高质量发展」，而不是「高速发展」。

我们并不把流量看做是流量，我们认为流量背后是每一个生动的的消费者，就像你的同事，朋友，从你身边路过的或明媚，或沉静的女生。我们更多会去思考想为怎样的他们提供怎样的产品，发生怎样的联结，为他们提供怎样美好的有差异的价值。

针对渠道，我们在线上通过不同的自媒体平台展示产品优势与品牌文化，线下我们也发起了很多活动，让用户能够在使用产品的同时走进品牌文化，去感受产品研发、创作和品牌理念诞生的过程。

我认为流量和品牌理念不一定是冲突的关系，这取决于我们究竟想做一个什么样的品牌，以及吸引哪些消费者来参与到品牌初期的共创中。诚然，很多聒噪的东西能轻易吸引大家的注意，但我们仍然相信，有质感、有美学价值的东西同样非常迷人。

只是行至当下，可能我们更多去思考地是如何更好地应答当代消费者对东方文化真实的理解，呈现出我们真正的文化自信，不刻意去出现“中国刻板印记”，不站在外国人视角去标签化“中国文化”，而是让东方文化在我们日常生活中的“自然面貌”自然地流淌出来。

所以对于沛映来说，我们更关注东方文化的当代表达。

中国有数千年的文化宝藏，在这数千年的演变中，每个时代的思想、科技、审美等维度都在深切地影响着当时的文化流行与表达，让中国文化变得更厚，更丰富，具有更多的可能性。

兼容与修辞一直是中国文化经久不衰的智慧，我们很期待在未来不断去探索在全球化和现代修辞下，符合当代消费者语境的中国文化表达。

我们先把故事开头，也期待更多的品牌一起开头，有许多的好故事在未来可以一起分享。

因此，械字号的产品对于我们品牌的目标人群来说也是非常重要的一个品类，我们从品牌创立初期就已经在规划械字号的产品了，但由于械字号产品管理严格，从申请到落地的时间周期比较长，我们正在努力加快产品落地的进度，争取今年能够和大家见面。

本期内容到此结束，如果你还期待看到更多针对品牌创始人的Q&A“灵魂拷问”专场，欢迎在下方评论喔~

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